運營商是如何喪失入口優勢的？

2007年，在中國發放3G牌照之前，中國移動首次進入全球企業排名前十，那是移動夢網剛剛開啟的時候，手握4億客戶的中國移動與互聯網企業合作，為後續發展和成長帶來了廣闊的想象空間。

經過3G時代的幾年低迷，中國移動依靠4G再次進入到全球前十榜單，用戶規模已經接近了中國人口總數，產業生態中還有蓬勃發展的BAT和智能終端，這些因素讓投資者對中國移動為代表的電信運營商信心滿滿。

而如今，電信運營商風光不再，有人說這是受提速降費政策的影響，也有人說運營商受困於國企機制，可是怎麽解釋國外的電信運營商還不如中國？電信運營商在信息產業裡的主導地位被移動互聯網取代，這並不是中國獨有的現象。運營商是如何一步步從C位走開的呢？這方面的分析很多，我來說說自己的理解。

【運營商如何建立入口優勢】

運營商的入口優勢主要依托規模，簡單地說，入口優勢的建立分為三步。

第一步，是通過差異化競爭和價格競爭，吸引客戶入圍，構建入口規模優勢。

電信運營商的生意具有明顯的規模效益，規模越大，部門運營成本越低，抵禦競爭對手的能力就越強。每家運營商都在不遺余力地發展客戶擴大規模，而資本市場也對這種發展模式拍手稱快，運營商的客戶規模增長越快，成長性越強，給出的評價就越高。

然而運營商之間又是典型的同質化競爭，同樣的技術標準，同樣廠商提供同樣的設備。所以我們看到，運營商首先是借助網絡升級的機會開展大規模宣傳和擴張，利用新網絡新技術的先發優勢搶優質客戶；而到了網絡成熟階段，就只能通過價格戰擴大客戶規模。

第二步，是提升客戶黏性，保持與客戶接觸，維持入口規模優勢。

運營商的生意與常規的商業不同。客戶與運營商簽署的入網協議是一次簽約，長期有效，用戶定期付費給運營商帶來持續穩定的收入，並不需要像電商企業那樣重複購買，這就意味著運營商存量客戶帶來的價值非常高。因此對於運營商來說，就要想辦法維持客戶的在網狀態，既避免客戶流失到競爭對手那裡，同時也可以讓客戶持續給企業帶來價值。

所以，就有了積分製，讓客戶看到離網需要付出的代價。所以，就有了綁定協議，利用一些優惠換得客戶長期在網。所以，就有了客服體系，讓客戶感受到離網就會失去的體驗。同時，還有遍布大街小巷的營業網點，希望讓客戶與運營商的接觸更加便利。進來的人很多，又不願意出去，入口的規模優勢就維持住了。

第三步，是利用入口規模優勢，給企業帶來更多的業務和更大的收益。

前面分析過，網絡的成熟度到達一定程度後，運營商之間只能通過價格戰開展競爭，價格競爭到一定時間，就出現增量不增收的情況。因此，從電信運營商的視角看，必然希望把超大客戶規模轉化為入口優勢，以此來獲取更高的收益。

電信運營商以前有很多"增值業務"，比如短信、彩鈴等，就是主要依托運營商的入口優勢向客戶銷售，如果用戶訂購或使用了，就會給運營商帶來業務增量和增收。再到後來，運營商不僅賣自己的業務，還可以利用入口優勢集成第三方的產品，給自己帶來更多的收益，中國移動的移動夢網計劃曾經成功地達成了這樣的目標。

在夢網計劃中，互聯網企業提供通信增值業務，中國移動向用戶收費後，根據協議將大部分費用結算給SP（互聯網業務提供商），再由SP把相關費用結算給CP（互聯網內容提供商）。中國移動從互聯網提供內容服務的行為中分利，是因為擁有入口優勢。對於互聯網公司來說，與中國移動合作是借助其向用戶收費的通道；而當時這是能向最終用戶收到費用的唯一通道。

依托客戶規模，運營商建立了與海量客戶的接觸渠道；通過免費服務電話和線下網點等手段，運營商開展的客戶維系和服務，把與客戶接觸的機會控制在了自己手裡。如果說互聯網是圍牆裡的花園，那麽運營商就成了進出這個花園的唯一入口，所以那時候客戶規模超大、入口把控能力超強的電信運營商被業界普遍看好。

【移動支付和電子商務打破運營商的圍牆】

中國移動的夢網計劃，當年讓中國的互聯網產業安然度過了泡沫破裂的危機。利用運營商的通道從最終客戶那裡獲得真金白銀，產業看到除了靠後向的廣告費之外，互聯網業務也是可以從最終用戶那裡獲取價值的。觀念轉變後，道路一下子開闊了。

借助運營商的收費通道，無論是在資金流轉還是業務創新方面，都會收到很大的約束和限制，為了開個新業務或者避免被某條罰則擊中，需要面對運營商各種有意無意的“刁難”，不少互聯網大佬對此都有切身體會。所以當移動支付幫助互聯網公司脫離運營商控制的時候，他們的內心是相當愉悅的。

移動支付最初只是一個工具，並沒有引起過多關注。然而在一次次迭代演進之後，移動支付不僅對傳統金融體系產生衝擊，他的核心價值是讓互聯網公司建立了完整的商業閉環，幫助各式各樣的企業在互聯網花園的圍牆上打出了新的入口。

電子商務成了入口，搜索引擎成了入口，智能終端成了入口，社交軟體成了入口，互聯網企業在此基礎上開始發展自己的客戶群體，不同入口之間產生跨行業的競爭，讓第三方企業可以繞過運營商直接向最終用戶收錢，運營商借助入口優勢收高價過路費的可能性漸漸消失。

除了收費渠道之外，運營商的入口優勢還體現在線下的店面方面；然而這個優勢隨著電子商務的發展，被更加迅速地消除了。

在電信運營商發展良好的時代，營業廳有良好的口碑，各種代辦點又非常便利，這些線下渠道是運營商與客戶保持接觸的絕佳資源，無論是自有業務拓展還是順帶著賣終端，發展都不錯。

然而中國的電子商務發展太快，線下渠道受到嚴重衝擊，再加上房地產價格持續上揚，運營成本不斷攀升。另一方面，由於業務的複雜度高，客戶排隊時間長，辦理業務久，營業廳的體驗變差，客戶越來越不願意去營業廳。

當收費通道被短路，線下渠道被拋棄的時候，新興業務都是互聯網公司直接和客戶建立聯繫，運營商和客戶的接觸機會只剩下了自己的業務，即便運營商的入口依然擁有龐大的客戶規模，價值已經大大降低。

【過度行銷和免責思維把客戶從運營商身邊推走】

移動支付和電子商務是時代對入口優勢的削弱，是運營商受到的外部衝擊。同時電信運營商自己也出現了一些不當行為，逐漸喪失了客戶的信任，讓客戶越來越不願意接觸運營商。這當中最典型的，就是過度行銷和免責思維。

前面介紹了，運營商的生意本來不需要"重複購買"，做好存量客戶的服務，用戶就會持續給企業帶來價值。可是運營商看著互聯網公司玩得風生水起，耐不住寂寞開始學習和仿效，利用客服熱線進行主動行銷。

客服熱線的主業是存量客戶的服務和維系，通過這個觸點向用戶開展行銷行為，本應控制在一個合理的範圍，應該讓客戶感受到，這是運營商對他的關愛和服務的行為，讓他花更少的錢，享用更需要的業務和服務。

然而在實際運營過程中，大多數的行銷行為是不考慮客戶的利益的，很多行銷行為根本沒做產品和市場細分，只是為了多賣產品多產生收益，簡單粗暴地濫用運營商的客戶觸點；甚至為了追求短期目標頻繁地騷擾客戶，進行廣撒網式的群撥群發。這些行為讓客戶非常反感，我身邊不少人已經把10086、10010這些運營商的客服號碼拉進了黑名單。

電話被拉黑，那麽短信呢？情況更糟。因為運營商發過來的短信實在太多了。

我在運營商的時候，就接到了很多短信提醒的需求。有的用戶對流量消費感知比較差，投訴了，於是業務部門要求對所有用戶進行流量消費的短信提醒。有的用戶對漫遊切換感知比較差，投訴了，於是業務部門要求對所有用戶漫遊切換時進行漫遊短信提醒。有的用戶被黑客破譯了網站登錄密碼，損失了，於是業務部門要求對所有用戶的網站登錄行為進行短信提醒。

諸如此類的要求疊加在一起，用戶一天到晚會接到多少短信，會有多少用戶關注這些短信？

從電信運營商的視角來說，發出了這樣的提醒信息就可以免責；但從客戶視角，往往覺得這些信息就是垃圾，發送這些信息的號碼就是應該屏蔽的。

當年運營商辛辛苦苦建立客服體系，把客服號碼塑造為客戶心目中運營商的形象代表，如今就這樣成為垃圾短信騷擾電話的發起者。並不是客戶願意離開運營商，而是運營商自己把客戶往外推，觸點成為用戶的槽點，哪裡還有什麽入口價值！

【結語】

在移動互聯網的大背景下，運營商依托規模化發展和精細化服務，很努力地希望保持領先優勢和領導者地位，但最終事與願違。運營商不再擁有入口優勢，既有時代發展技術進步的影響，也有自身動作不當的原因。過了許多年再回頭看，可能會覺得，這就是宿命。