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從jego到無憂行,中移國際到底要做什麽?

今天一位同事向我打聽"無憂行"這個業務,說是做出國準備時,在廣東移動的APP上看到的。而更讓他覺得奇怪的是,這項業務如果用互聯網支付,要比話費支付還便宜。我打開北京移動的APP,也看到了無憂行類似的促銷資訊,不由得想起關於這個業務的前世今生。

【短命的Jego】

中國移動國際有限公司是最早一家從中國移動中獨立出來的專業公司(以下簡稱中移國際),成立於2010年。最初中移國際的定位是"走出去",在海外拓展中國移動的業務;同時還肩負著與合作夥伴談判,降低國際漫遊資費的重任。

如果是一個聽話的長官統領中移國際,就會按部就班執行集團的指示,那樣就不會有後來的故事了。

中移國際首任長官是極具創新思維的林振輝總經理。在他的長官下,中移國際不僅完成漫遊資費談判、國際海陸纜布局、環球網絡中心建設,還大膽地推出了一款基於互聯網的國際電信產品,為海外及國際漫遊客戶提供通信服務,這就是Jego。

時至今日,應該還有不少業內人士記得當年推出Jego時引起的軒然大波。Jego是在互聯網之上提供跨平台的音頻影片通信服務,包括發送簡訊、推送語音消息、共享照片、影片通訊、多媒體共享等,而且利用中國移動運營商的身份,可向座機電話和移動電話直接撥打。甚至在中國大陸,Jego用戶之間可以進行免費語音及影片通話。

雖然中移國際在推出Jego的時候一再表示,這款業務的主打場景是海外華人呼叫國內電話,但在扁平化的互聯網世界裡,Jego能夠承載其他國家之間的通信。當時就有評論認為,這是中國移動一次具有自我革命意識的探索,如果Jego演化為一個國際服務,那麽中國移動國際化的路徑就會多一個選擇。

但是Jego觸碰到了一條紅線,就是VoIP在國內的落地問題。按照國內的管制規則,VoIP業務只能在電腦和電腦之間進行,不能直接進入電話網絡,這固然有安全方面的考慮,但更多的人認為此舉是對國內電信運營商的保護動作。身為國企,不能帶頭違規,Jego在2013年5月31日宣布正式推出,還不足一個月,6月22日中移國際就發出聲明,宣布暫停Jego的新用戶注冊,並暫停部分功能。

此後,Jego就很尷尬了,一個不能拓展的業務,在資源受限的情況下,其維護、服務、優化、開發等工作捉襟見肘,再加上長官關注點轉移、內部協調不暢等因素,Jego始終處於半死不活的狀態,。

【無奈的"國際漫遊"】

從3G時代起,中國移動的國際漫遊業務就處於被動位置。雖然中國移動是全球客戶規模最大的運營商,應該擁有較強的議價能力,中國移動的3G製式是TD-SCDMA,而海外絕大多數3G網絡是WCDMA,網絡和終端等方面都存在諸多障礙。即便是進入到了4G時代,也還存在國際漫遊協定難談、漫遊業務難以開通的窘境。

中國移動的製式問題給國際漫遊帶來麻煩,別的運營商呢?其實從技術實現來看,國際漫遊本身就是一個成本頗高的業務。客戶在漫遊地開機後,需要通過國際專線回歸屬地進行身份確認;而如果在漫遊地上網,則要建立國際路由,回到歸屬地之後再接入互聯網。這種實現方式雖然規範、嚴謹,但成本高得一塌糊塗,導致了漫遊結算價格居高不下、用戶對漫遊費用不滿,對此運營商只能兩手一攤,沒有解決辦法。

高額的漫遊費給跨國的卡販子帶來了商機,而且無線數據通信逐漸作為漫遊的主體,用戶並不在意換個號碼。所以出現了這樣的生意模式:卡販子購買當地的流量卡,然後寄送到用戶的歸屬地,讓用戶在飛機上換卡,這樣用戶落地的時候一開機,就可以使用當地卡上網打電話了。

從使用者角度看,這種操作比自己買當地卡方便很多,而價格又比漫遊費便宜不少,自然喜歡。這種場景的實質是卡販子當虛擬運營商,從當地低價買卡再轉賣給最終客戶,賺的是一買一賣之間的差價。而且,隨著eSIM、遠程寫卡等技術的出現,做這個生意的不僅是個體戶,還有類似於漫遊寶、天際通這樣的高科技產品,在硬體上對SIM卡數據進行變更操作,使國際漫遊更便捷、便宜。

運營商難道眼睜睜看著國際漫遊業務被搶走?如果繼續採用國際漫遊的方式開展業務,成本擺在那兒,以談判方式降價的太空非常有限;可如果以顛覆性方式做漫遊業務,就會遇到內部的壓力:新模式會對國際漫遊業務量和業務收入產生衝擊,有"自毀長城"之嫌。

【前行的"無憂行"】

在Jego之後,中移國際並沒有放棄開發互聯網業務的理想,在自身能看到的範圍裡苦苦尋找新的方向和目標。

出入境人數的增長並沒有拉動國際漫遊業務的提升,價格是主要因素,作為國際漫遊業務的排頭兵,自然對市場的變化更加敏感。因此國際公司從中國移動在海外的幾個分公司入手,從"一卡多號"等業務開始試水,業務本質就是通過技術創新讓漫遊用戶能便捷地使用當地卡通信,享受本地卡的資費。

由於行銷宣傳力度不大,再加上業務規模有限,因此這些試水業務做得悄無聲息,給技術逐漸成熟穩定創造了條件。這也是吸取了Jego的教訓--當年推Jego比較急,技術成熟度和系統的穩定性不夠好,而宣傳又比較猛,讓不少客戶體驗後大失所望。

如果只是做一個低資費的"漫遊神器",很難在運營商體系內傳播,而且類似的產品第三方早就有了,創新性和競爭力都不足。國際公司希望進一步拓展業務範圍,在提供低資費的通信服務基礎上,將客戶在境外的服務和體驗集成在一起,於是就有了現在的"無憂行"。

人在境外,關注的是"吃喝玩購",而在移動互聯網時代,移動通信尤其是無線數據通信是這些體驗的基礎。因此無憂行試圖在提供廉價高品質的通信服務基礎上,整合地圖、翻譯、餐飲,以及匯率計算、旅遊攻略、門票服務等。一言以蔽之,這是和攜程、飛豬等APP過招的架勢。

小小的無憂行如何能與那些移動互聯網大佬相比,難道還是借中國移動的海量客戶來拉動麽?

首先,我個人的觀點一直是:中國移動旗下的各專業公司若想拓展更廣闊的發展太空,最初的客戶源可以來自於中國移動,但發展到一定階段就要和中國移動適度脫鉤,要讓非中國移動的客戶(包括電信、聯通的客戶,在互聯網上注冊的客戶)能使用。否則,自始至終只能成為中國移動的一個"增值業務",太空始終有限。

其次,對於中移國際來說,拓展的商業場景可以更寬。近年來,中國在移動互聯網領域的發展和創新已經處於全球領先地位,無論是在場景設計還是客戶體驗,都有了非常豐富的經驗和案例;但在國際化方面還有很多問題沒有解決。國內這些旅遊APP主要服務的對象還是國內客戶,支撐的海外場景也主要是面向中國遊客。相對而言,中移國際的定位是做各國運營商之間的跨國業務,服務的對象可以是全球其他運營商的客戶,釋放自身在跨國運營方面的優勢,也許可以殺出一條新路。

這就不難理解這次無憂行促銷的規則:"在無憂行APP訂購指定國際/港澳台漫遊流量包,使用互聯網支付方式立享半價。"與其他通信費一起支付是原價,而用互聯網支付方式卻是半價,很難用傳統思維理解。真相只有一個:打通互聯網支付的通道,順應客戶的體驗和習慣,中移國際正在以更加貼近互聯網的方式發展無憂行。

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