28歲的王欣在上海陸家嘴的一家金融公司做風控，咖啡是她日常辦公時高度依賴的「燃料」，她平時愛在拚多多的一些頭部商家，比如景蘭咖啡屯一定量的速溶咖啡，衝起來簡單方便，價格實惠。
王欣可能想不到：從19年5月開始，她喝到的咖啡裡，可能就會有一些系自己老家雲南保山市潞江鎮出品的咖啡豆研磨而成，如果她在過年時回老家路過潞江鎮的叢崗村，還能找到多家新建的咖啡工廠，並且看到路邊多了個標識牌，標識牌上有個名詞，叫「多多農園」。
這一切的起源在4月21日，在上海市政府合作交流辦的指導下，拚多多創新的扶貧助農模式「多多農園」首站落戶雲南保山。
「多多農園」實際上是拚多多既往助農創新與經驗的集大成與具象化成果，其旨在建設和對接農業生產端的最初一公里與消費段的最後一公里，縮減農產品流通冗長的中間鏈條，幫助農民增收。
這種扶農模式符合扶貧助農模式裡"共贏、可持續"的理念，即生產端多賣錢，平台收穫GMV，但拚多多在「多多農園」落地中，明確提出要「創造比GMV更大的價值」:
以幫助農民成為產業鏈條上的利益主體為核心，不強求平台GMV的增長。
簡單來說，拚多多更希望幫扶的農民建立品牌競爭的意識和能力，甚至在成長後，能夠擁有選擇更多其他平台和通道的話語權，而這，可能是業界對扶貧探索中從「授人以魚」到「授人以漁」後的再次升維。
本來是產業鏈的源頭，奈何做了監視者
瑞幸和星巴克的咖啡戰是2018年最好看的商業故事之一。
期間，瑞幸為了表示自己的咖啡不貴但品質好，著實給消費者做了一些咖啡供應鏈知識普及，比如上等的阿拉比卡咖啡豆，由世界咖啡大師賽冠軍賽拚配，再加上瑞士咖啡機制造商雪萊、咖啡生豆貿易商三井物產、專業咖啡烘焙廠台灣源友。
雖然也有專業人士說這是咖啡零售商的普遍話術，大家在供應鏈層面都沒什麼本質區別，比如大概70%的咖啡商用的都是阿拉比卡咖啡豆，但這一輪基於行銷戰的知識普及還是揭示了一個現實：
就如咖啡在中國是舶來品，大家不但認為咖啡生豆是「進口」的好，而且只有國外特定的地區才能長出來好的咖啡生豆，比如阿拉比卡咖啡豆需要潮濕的氣候、肥沃的土壤，在無霜氣候的較高海拔地區種植，主要產地是南美洲、非洲、中美洲等地。
地域是咖啡生豆的重要背書和品牌，出產在牙買加藍山的咖啡生豆就意味著極佳的品牌。
如果不是拚多多「多多農園」在雲南的落地，可能還不會有人知道，中國同樣有一片具有深厚咖啡種植積澱的土地。
保山市毗鄰高黎貢山東麓，年平均氣溫21.3攝氏度，既是熱帶水果之鄉，也是中國高品質小粒咖啡的原產地、種植地，其咖啡種植史最早可以追溯到1932年。
雲南佔據了中國近99%的咖啡產量，但國際份額僅僅為1.7%，尚未形成高認知度的品牌，不用說和藍山一樣成為高品質的咖啡，就算和巴西、哥倫比亞、印尼等地的大規模咖啡種植園打價格戰，也因以小農戶種植為主，標準化程度低，毫無成本優勢，基本只能作為速溶咖啡的原料，以最低的價格賣掉。
生產的咖啡生豆就已經在價值鏈的最底端了，種植農戶又在雲南咖啡生豆的流通鏈條上處在最弱勢的地位。
JingData測算稱，咖啡產業鏈在下遊流通環節的利潤空間最高，達到了1567/公斤，越往上遊走，利潤空間縮減地越厲害：
中遊加工環節烘焙豆的價值貢獻在83元/公斤,上遊種植生豆的價值貢獻僅為17.1/公斤，隻佔到利益分配比的1%，幾乎淪為了免費勞動力。
這實際上是一個老生常談的問題，限於信息不對稱與在流通環節裡的弱勢地位，農民在產業鏈上過於被動。
近年來，國際咖啡豆的收購價格一路下跌，從226美分/磅跌到100美分/磅，保山種植戶言秀鄧種的咖啡品質不錯，但一年下來20畝坡地種咖啡只能賣九千元，純利只有三四千元，考慮到保山的高海拔、氣候、以及斜坡的種植難度，這個人力產出的效率是非常低的。
事實上，國際咖啡豆下跌的時候他們會受到波動的影響，但行業有重大的「利好」時，這些種植戶也分不到什麼好處，瑞幸咖啡在2018年迅猛燒錢，把店面迅速擴充到2000多家，但是在雲南保山，種植戶們反而越種越窮。
言秀鄧在2019年養了11頭豬，這是將來弟弟成家時的彩禮儲備，村子裡的一些種植戶因為收益不好，對咖啡疏於打理，導致產量和品質上不去，陷入惡性循環，在叢崗村，一些村民甚至把豆子丟在地上隨意晾曬，另一些村民乾脆把豆子放起來，不賣了，而咖啡樹被大量砍伐，大量的咖啡豆直接爛在地裡……
雲南省熱帶經濟作物研究所所長、雲南省咖啡協會會長黃家雄分享了一組數據：
全省總共9個州市，去年種植咖啡的面積是160多萬畝，比2014年180萬畝減少了20多萬畝。
這並不是種不了咖啡就「進城」打工所能解決的問題。
40歲的阿可言是個虔誠的基督教信徒，恪守戒律，她不求多優質的物質生活，只求生活在自己高海拔的山上老家，覺得踏實，不生病。
保山潞江鎮全鎮及芒寬鄉2個村如今被2012年成立的高黎貢山旅遊度假區託管，總人口82475人，有7個世居少數民族世世代代生活著，如果發生人口流失，對該地秀麗的自然風光與世代留下的文化無疑是一種浪費甚至破壞，況且，有大量如阿可言這樣的居民並不願意背井離鄉，幫助他們脫貧、致富，讓願意留下的人留下，是拚多多這次助農的「特殊」價值。
救急、救窮，扶一段，幫一生
雲南有全國最多的88個貧困縣，其中74個貧困縣由上海和幫扶，上海選派了103名乾部在雲南，共安排援滇資金超過接近100億元。由於助農的根本在於授人以漁，也需要拚多多這樣的企業深度參與，找到一條可持續的助農路徑。
上海援滇乾部聯絡組保山小組組長，保山市政府副秘書長兼隆陽區委常委、副區長周行君對拚多多的「多多果園」落地的評價是：
立意很高，但切入點很細很實，團隊務實高效。
助農實際上是一個非常複雜的系統問題，理論在實踐中會遇到大量的問題。
比如最常見的思路：讓農改種高附加值額的作物就可能衍生一系列問題，農民就是需要一筆錢救急你讓他該種作物算不算望梅止渴？改種的作物能不能適應當地的土壤、氣候？農民有抵觸清楚或者按照自己的經驗「領導讓種什麼就不種什麼？」怎麼辦？……
【商業街探案】從過去的採訪經歷裡總結了簡單的八個字：
扔錢容易，退出很難。
如果處置不好，別說扶貧不順利，造成對立也都是有可能的。
中國農業大學教授、國務院扶貧領導小組專家委員會委員李小雲曾在一次扶貧會分享過他在雲南某村扶貧中的一個困惑：
在某實驗性扶貧項目裡，一切技術性工作基本都是扶貧者做的，扶助對象做一些簡單的工作也能獲得不錯的收入，但產生了一個矛盾，幫扶對象的預期被提高了，項目又不可能持續，扶貧隊伍撤了後，農民可能由於陷入一個較大的落差，而落到一個更差的境地。
因此，對扶貧來說，既要開好頭，也要收好尾。
周行君對拚多多「多多農園」的「開頭」的總結是：「先從1-2個點入手」，即先救急。
多多農園落地的第一站是保山潞江鎮，覆蓋了赧亢村、叢崗村兩個省級2019計劃脫貧村的建檔立卡人口792人，先聯合景蘭咖啡、雲沫大咖、比頓咖啡、雲潞咖啡、筆香貓咖啡、世咖咖啡等6家平台商家，以40多萬元的價格，從建檔立卡戶中溢價收購了四十幾噸咖啡豆原料。
這是非常因地製宜的一個做法：
扶農最忌諱的就是拍腦袋決策，盲目讓農民改種增收，如果把看上去沒有經濟效益的咖啡樹砍掉，讓農民改種其他經濟作物，一來一去的周期就是五年，這叫折騰，不是扶農。
再說，保山市本來就是適合種植咖啡，因此，拚多多先溢價收購咖啡豆，一是先解決村民們缺乏現金流，咖啡豆擠壓的現實問題；
二是給他們建立種植農作物能夠有所收穫的信心——這非常重要，事實上，在拚多多帶著商家來溢價收購咖啡豆的時候，被壓價慣了的村民甚至表示困惑。
在解決了燃眉之急的問題後，拚多多再開始給村民規劃如何提高在價值鏈上的收入佔比，簡單來說，就是兩條腿走路：
第一，針對如何提高每畝地的產能和效率，拚多多和相關的專家團隊一起，提供了非常完善的解決方案。
在雲南熱帶經濟作物研究所的農科專家的指導下，建設的30畝精品咖啡試驗田已經引入了畢卡、藍山、貢山1號、波邦等多個高端品種，以篩選出最適合該緯度和海拔的高品質咖啡——明年起，叢崗村將大面積替換種植高級咖啡品種。
同時，咖啡樹因為需要避光的特性，往往需要同其他植物複合套種，試點基地內也開始發放芒果苗、澳洲堅果等經濟作物，展開複合套種，算一舉兩得。
黃家雄介紹：「上面是澳洲堅果，中間是咖啡，空著可以種黃豆花生，立體套種，這樣一畝就變成三畝，收入也翻倍了。」
第二，充分利用拚多多的資源，提升咖啡豆在流通環節的效率。
拚多多先和熱經所團隊一起，引導農戶改進水洗、日曬等工序，在粗加工環節實現標準化、品質化作業，隨後引導保山及周邊的咖啡工廠，幫助村民提供咖啡豆精製化處理——過去，在咖啡豆的晾曬和乾燥環節，很多農戶在地上就曬了，不衛生乾的又慢，自然賣不出價。
種的好了，加工好了，咖啡生豆的出售價格自然就高了——晏永交是叢崗村較早學習製作精品咖啡的農戶，通過精細化加工生產，他家的咖啡豆每斤已經可以賣到幾十上百元。
當然，銷路可能是這些問題裡最不需要擔心的問題，畢竟，這是拚多多的優勢所在：
2018年，拚多多實現農產品和農副產品訂單總額653億元，成為中國最大的農產品網路零售平台之一。赧亢村、叢崗村已經納入了拚多多的農貨中央處理系統，將生產端的最初一公里和消費端的最後一公里直連，最大限度地縮減中間環節，把利益留在生產端。
如今，拚多多平台上的多家咖啡商已經預定了叢崗村明年的精品咖啡豆。
退就是進：孕育新藍海
多多農園將歷經三個階段：
項目初期，拚多多提供產業扶持和行銷扶持，由平台兜底；
項目中期，從兜底模式過渡到第三方「代服務」機制，逐漸步入發展軌道的農戶開始接觸市場競爭；
項目後期逐漸退出，由合作社全權掌控，依託政府確保利益分配依規進行，在保障了利益分配的基礎上，幫扶地域的咖啡有希望形成品牌。
對此，拚多多表現出了非常開放的心態，畢竟到了後期階段，其實是平台要收穫回報也就是流量和GMV的時候，拚多多其實有資格要求農戶給予平台一定的回饋，比如產品由平台獨家銷售，但拚多多」放棄」了這個權利。
在GMV和社會價值中，拚多多選擇了後者，而這也是拚多多致力於農產品銷售通路的初心。
如前所述，扶農項目真正的難點其實不是進入撒錢，而是如何設計一個妥善退出機制，這個退出機制有兩個基本的條件：
第一，農民已經實現了自我造血的能力；
第二，保障利益的合理分配。
對第一點，其實經過提升畝產效能、改造加工環節、重塑銷售通路的三部曲，只要農戶配合，在理論上是能夠實現了，而反過來看，這個「退出」的倒計時（每個項目拚多多都會扶持三年）其實也考慮到了需要給農戶一些「壓力」，避免產生對平台的依賴心理——這個話題可能不像童話故事那麼美好，但是實實在在的、在扶農過程中的一個重要命題；
至於後續利益如何合理分配，拚多多的「退出」實際上已經給各個參與方做了一個好的榜樣，同時，在多多農園落地時，實際上已經建立了一個「新農商」機制。
該機制以檔卡戶集合的合作社為主體，建立農貨上行和品牌培育的新模式。其中，拚多多將攜手地方政府，打造以新農人為創業帶頭人，工廠、代運營公司提供第三方服務，政府監督、平台扶持的新農商發展模式，以確保檔卡戶的核心利益。
首期多多農園除了咖啡外，還會涉及到茶葉、堅果、雪蓮果、花椒，以及特色菌菇五個特色項目，將在貴州、甘肅、西藏、青海、新疆、海南、寧夏等８省及自治區落地1000個多多農園。
按規劃，未來3年，拚多多將在雲南培養1000至1500名符合「新農商」機制的新農人。如果模式能夠跑通，將進一步推動農村留人——事實上，僅2018年，拚多多便累計帶動18,390名新農人，其中超過11,000名為返鄉人才。
李小雲對多多農園的評價是：「30年的農村扶貧歷程裡，我第一次看到有企業瞄準了農業產業利益分配、農村人才留存等核心問題。」
回頭看，多多農園的「三年退出」也是進：
如果扶持的品類能夠順利品牌化，可能孕育出一個新藍海，還是拿咖啡做例子，中國咖啡市場還有巨大的增量空間這一點是沒有疑問的，黃家雄提供了一個非常具有想像力的數據：
發達國家現磨咖啡佔87%，速溶咖啡三合一佔80%以上，而中國剛好反過來，現磨咖啡隻佔16%，大部分是喝三合一速溶咖啡，以雀巢為主，國產品牌還很弱勢。
在終端消費領域，星巴克等洋咖啡佔據主導位置，瑞幸咖啡的出現雖然沒給雲南種植戶帶來什麼有益的影響，但至少給我們在咖啡領域打響國產品牌提供了很好的信心。
國產的速溶咖啡也好，現磨咖啡也好，如果要突圍，雲南保山未來也許會成為一個不錯的品牌加成——農產品品牌化最有效的路徑就是地域標籤，況且這個地域標籤還和扶貧助農有關。
因此，我們有理由認為，多多農園的落地意義不僅僅在於提升農民在產業鏈中的地位，甚至和產業振興直接相關——未來，也許在上海陸家嘴工作的王欣不僅僅能在辦公桌上喝到雲南保山的咖啡，甚至在考慮職業轉型時，回家做咖啡創業，也是個不錯的選擇呢。
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