編 輯：一 一
來 源：正和島
有人說，2019年最後悔的事，是用原價買了一杯瑞幸咖啡。
昨晚才知道，原來買了瑞幸的股票才真叫後悔：
都是美金烤熟的味道。
01
昨夜暴跌，今天爆單
5次熔斷、股價暴跌76%、市值蒸發50億美元，瑞幸剛經歷了一個不堪回憶的夜晚。
瑞幸的這次暴跌，牽動人心。
大家紛紛打開瑞幸的APP，生怕自己那張1.8折的優惠券不在了，以後再也喝不到瑞幸咖啡。
人們的擔心立刻表現在行動上。
今天，瑞幸的生意好得不得了。有顧客一進門，就趕忙詢問自己的券還能不能用。
火爆到了什麽程度？
瑞幸APP、小程序一度崩了。
店員、快遞小哥驚呼：多得忙不過來。
連平時沒有聽說過瑞幸的大爺大媽們，都急忙趕來。
“絕不能讓良心企業倒閉了！”大家紛紛表示。
02
渾水報告：“瑞幸的生意事實上已經破產”
起因是瑞幸一則“自曝家醜”的公告：
4月2日晚，瑞幸稱，發現公司COO及部分員工，從2019年二季度起從事某些不當行為，虛增交易額22億元。
也就是財務造假。
22億元，什麽概念？算它15元一杯的瑞幸咖啡，相當於要辛辛苦苦賣出近1.5億杯，接近瑞幸2019年二三季度的業績總和。
這次是渾水贏了。
今年1月底，調查機構渾水稱，收到一份來自匿名者的做空報告，發現瑞幸2019年三季度業績誇大69%、四季度虛增88%。
“瑞幸的生意事實上已經破產”。報告毫不客氣地指出這點。
財務造假的事實已無可辯駁。迎接瑞幸的又將是什麽？
一些法律界人士分析：
1. 瑞幸將遭遇大量來自投資者的集體訴訟。目前美國多家律所已采取行動。
2. 相關責任人將面臨刑事調查。根據美國法律，提供不實財務報告和故意進行證券欺詐的犯罪可判處10-25年的監禁。
3. 瑞幸或將賠到傾家蕩產，乃至退市。有人說，可參照2001年安然造假，被罰處20倍賠償。
瑞幸這一出“造假事件”，還可能會讓中概股遭受誠信“株連”，引發外資對中概股的整體不信任。
中資企業未來想從國際投資者、私募基金中拿到資本，或在國際市場上市可能會更難了。
財經評論家、經濟學博士馬紅漫認為，對瑞幸來說，資本市場品牌和公司商業品牌已經雙雙垮掉了。
如此小藍杯，還有誰愛？
03
誰戳破了瑞幸？
從創立到上市，瑞幸隻用了19個月，創造了全球最快IPO的紀錄。
這條路，星巴克走了21年，麥當勞花了25年。
1年開店2000家、2年做成中國最大的咖啡連鎖品牌，瑞幸曾創造了一個資本市場的神話，被人讚譽為“商業新物種”。兩年上市，也讓許多創業公司找到了新的奮鬥目標。
這也就難怪，為何投資人各個對瑞幸信心滿滿。
瑞幸咖啡股東愉悅資本投資人劉二海，曾在一次採訪中稱，瑞幸估值貴得有理由，“高鐵跑200公里，你還嫌慢？拖拉機跑80公里就得散架了吧。不是我們快，是因為完全不是相同的物種”。
但其實瑞幸的打法與互聯網公司的基礎打法也並無二致，“燒錢+補貼”。
一般來說，用“燒錢+補貼”迅速佔領市場的商業模式，之所以能成立，是因為互聯網中有一個壁壘叫“網絡效應”。
用戶越多，越有價值，越有價值，用戶越多。一旦用戶總數突破某個臨界點，就會進入“贏家通吃”的狀態。所以互聯網真正的競爭是誰先走到中間的臨界點。
但與互聯網公司動輒百分之幾十的市佔率不同。
餐飲行業極為特殊。
按潤米谘詢創始人劉潤的說法，“全中國一共有4兆餐飲市場，但做得最大的餐飲公司，比如百勝中國，它的市場大概400多億。也就是說最大的餐飲公司市場佔有率也不超過1%。沒法跟互聯網公司動輒30%、70%的市佔率相比”。
瑞幸又是怎麽玩的？
依然是那套，“天下武功，唯快不破”。
據《中國基金報》報導，瑞幸咖啡的資本局，基本都是神州的人在玩。神州優車一躍成為國內最大的租車平台，靠的就是彪悍的打法：“抓風口——彪悍融資——燒錢擴張——迅速謀求IPO”。
神州想在瑞幸身上複製同樣的故事。但這個閉環要想實現，關鍵在於兩點：用戶持續增長、資本源源不斷。
但能否實現，誰也吃不準，只好蒙眼狂奔，就像根本停不下來的炫邁口香糖。
所以儘管瑞幸一直在虧損，賣一杯虧一杯，平均賣一杯咖啡虧23元。但依舊止不住瑞幸瘋狂燒錢的勢頭。按原計劃，2021年底瑞幸門市將達到1萬家；並通過不斷推出新產品，減小咖啡業務的虧損。
瑞幸CMO楊飛在接受媒體採訪時曾表示，“老有競品盼著我們停止補貼，不要有這個盼頭”。
而在渾水看來，瑞幸的商業模式是根本不成立的，它的部門經濟模型有缺陷，永遠不可能盈利。而且它的顧客是價格敏感型的，毫無忠誠度。未來的戰略全是說故事。
所以，你很容易在身邊找到一個星巴克的粉絲，但卻難以分辨瑞幸咖啡的消費者到底是喜歡喝它的咖啡，還是饞它的那兩張優惠券。
一位網友的留言，反映出了普通人眼中的瑞幸：
我沒喝過瑞幸，但有個場景印象深刻：
有一天我和女朋友路過了一家瑞幸。
我問她：咱們去喝瑞幸吧？
她說：你好摳門哦，就知道帶去喝打折的咖啡。
從那以後，我們無數次路過瑞幸，但再也沒有提起這個話題。
如此一來，瑞幸就像永遠身處一場進行時的“擊鼓傳花”遊戲中，竟不知哪天能落地。
還有人批評：作為一家零售企業，整天爆的卻是“擴張”“融資”這類新聞，沒見過認真研究、開發自身產品，這樣的企業怎麽會沒有問題？
這話雖有些偏頗。但總的來說，資本的定位應該是幫助企業做產品、做服務、為用戶創造價值。
如果一開始就是資本遊戲，把企業當作這個遊戲的載體的話，那麽資本遊戲肮髒的一面就暴露無遺。
瑞幸的故事，正應了那句話：
雪崩之前，每片雪花都在勇闖天涯。
04
先問是非，再論成敗
所謂：人心比流量更重要。
大部分企業現在都陷入到價格戰、促銷戰、流量戰當中。流量沒有黏性，技術也不見得只有你會，但是人心卻不是你有他也有的。
只有真正贏得了人心，才有真正的黏性。而核心在於兩個回歸：1、回歸商業的本質；2、回歸企業家的初心。
種什麽因，得什麽果。
如果你以利益他人、服務顧客為目的，賺錢是順便的、是注定的。
如果你從第一天開始想的淨是賺人家錢，賺錢這件事反而不會發生，那麽破產就是順便的、注定的。
這是因果倒置。
很多人做生意，習慣用得失來決定，而不是用是非來決定。
是非即成敗。
順著是非，做商業判斷，短期也許是失，長期依舊是得。
有時候因果不是瞬間發生的，世界會幫你安排。
參考資料：
[1]. AI財經社，被暴打的瑞幸：自殘式造假和畸形補貼下的億萬巨坑
[2]. 吳曉波頻道，自曝！瑞幸財務造假22億元，很可能要賠到破產
[3]. 中國基金報，瑞幸今日上市：日虧400萬，老闆身家40億成“咖啡女王”
[4]. 劉潤，瑞幸遭遇財務造假危機：它的商業模式到底是什麽？
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