燒錢換市場，互聯網咖啡的出路在哪裡？

近日，一則消息如深水炸彈般在互聯網圈擴散開來。

那就是瑞幸抵押咖啡機等物做債務擔保。什麼情況！瑞幸的錢要燒光了？不是說好要挑戰星巴克的嗎？

據網路爆料4月1日，瑞幸咖啡（中國）有限公司新增一條動產抵押信息。抵押權人為中關村科技租賃有限公司，被擔保債權數額為4500萬元。瑞幸的動產抵押物均為咖啡機、奶箱、粉倉，物品所屬地遍及北京、上海、廣州、深圳、成都等多地門市。

乍一看，似乎是瑞幸的錢已經被消耗殆盡，只能砸鍋賣鐵繼續在擴張這條路上走到底了。但如果仔細分析你會發現，這種做法應該是一種融資租賃罷了。即瑞幸將自己買回來的設備賣給租賃公司，取得現金；然後再租回來使用。這是一種融資方式，採用這種租賃方式可使承租人迅速回收購買物品的資金，加速資金周轉。

但這消息被爆出後，在網上迅速引發了熱議。因此，瑞幸咖啡方面也不得不回應稱，這是一筆常規的設備融資租賃，符合瑞幸輕資產運營的大思路。通過設備融資租賃等創新金融工具的應用，可以保證瑞幸資產價值最大化。

但是從創立之日到現在，瑞幸咖啡一直都在用燒錢的流血做法，從市場中擢取份額。從此前被曝光的融資商業計劃書中來看，2018年前9個月，瑞幸咖啡累計銷售收入3.75億元，凈虧損8.57億元。因此曾有人算過，瑞幸的這種做法將會導致自己賣一杯虧23元，一年虧近10個億。

【舶來品咖啡如何在中國市場乘勢而起？】

隨著公眾飲食觀念的轉變，中國咖啡市場正在進入一個高速發展的階段。艾媒諮詢數據顯示，預計2020年中國咖啡市場規模將達3000億元。不可否認的是，互聯網咖啡的出現，的確是便利了我們。

要知道，咖啡在中國的歷史並不長。作為一個舶來品，還是在1980年代雀巢速溶咖啡的出現，才徹底打破了中國無咖啡的格局，開啟了中國消費者的咖啡啟蒙。隨後，1999年星巴克在中國開設首家門市，並逐步培養出中國人的咖啡消費習慣。

很長一段時間，中國城市人群消費咖啡的模式都是以星巴克為代表的連鎖品牌門市模式。此後隨著精緻生活方式的興起，出現了眾多精品咖啡門市，以及小眾高端咖啡體驗店，比如Blue Bottle。

從本質上看，門市式消費是以location為中心來提供服務，也就是說，嚴格限制了門市的服務半徑，消費者訴求是距離和環境，對SKU的要求並沒有那麼高。因此我們可以看到傳統咖啡門市更側重於場景的營造，而非SKU的滿足和升級。

但從長期來看，城市人群的咖啡消費已經從低頻高價轉變為高頻需求，近年來咖啡消費量一直在增長。而互聯網打法的進入，也徹底改變了傳統門市模式的體驗，成為大眾咖啡消費的主流。

2018年在資本的加持下，新零售咖啡成為咖啡市場中不可忽視的一股力量。此模式持續受到資本關注，目前市場上主要以瑞幸咖啡和連咖啡為主。

總體來說，咖啡消費人群的滲透率和用戶群增長是整個咖啡行業發展最根本的推動力，而當下消費能力的提升、咖啡文化的普及、技術和支付等基礎設施的便利性，加速了咖啡消費的進程。

【市場進入無止境的燒錢怪圈時，互聯網咖啡新物種在做公益？】

一個另所有互聯網圈人都深有體會的詞語是：寒冬，The winter is coming。寒冬之中，不管是大公司，還是初創業者，都或多或少的受到侵襲。尤其是對於互聯網咖啡來說，以瑞幸咖啡為例，這個靠燒錢堆砌起來的公司，在外界看來更像是下一個ofo。

「瑞幸咖啡燒出去的每一分錢，都能換來用戶，所以對我們來講，值得。」這是瑞幸咖啡創始人錢治亞曾經說過的一句話。

瑞幸燒錢的滾輪碾過一個又一個的城市。燒了錢，搶了底盤，資本就更加青睞，於是有新錢投入，接著開始新一輪的燒錢搶地盤的循環。

這種燒錢模式似乎就像是崆峒派的傳世武功——七傷拳。在出拳的同時，如果自己用不好這股內功，反而傷到自身。

然而，一個事實是：錢，總會燒完的！

線上的流量紅利逐漸消失，獲客成本變得越來越大，於是眾多的玩家都將目光注意到了線下。在馬雲提出新零售的概念後，新零售這一物種就受到了資本的瘋狂青睞。

用互聯網的思維去做咖啡，看起來似乎是合情合理。但是，互聯網思維強調的是「小步快跑、快速迭代」，對於線下的實體店來說，卻無法做到「快速迭代」，何況還有商圈本身的形象也會影響線下實體店。

目前看來，咖啡行業競爭還在不斷加劇。由於眾口難調，互聯網咖啡玩家們產品同質化嚴重，並出現了咖啡師培養體系混亂、管理機制不科學以及數字化程度較低等諸多問題。這就導致過去的一年，咖啡行業快速野蠻生長，甚至和咖啡這個需要慢慢品味的品類格格不入。難道互聯網咖啡們在做公益？

【互聯網咖啡的出路在哪裡？】

縱觀整個咖啡行業，各大玩家不僅擁有追趕行業消費升級大潮的機會，也面臨不少問題。

以老玩家們為例，星巴克中國增長乏力，不得不和阿里一起進行數字化改造，並開放外賣業務；Costa則賣身可口可樂，尋找新的出路；上島咖啡開啟關店模式，3000家門市所剩無幾。

而瑞幸這種激進的打法也在行業中帶起「惡性競爭」的風氣。照這個發展趨勢，拚到最後，頭部玩家很可能並非靠產品和精準洞悉用戶需求取勝，而是靠資本博弈。

我們鼓勵互聯網的玩法，但是燒錢行銷如果沒有給品牌帶來太多溢價方面的效益，這種模式註定是走不遠的。尤其是咖啡這種重體驗的行業，在品牌的營造上如果功夫不夠，在資本耗盡後用戶也將流失。

星巴克經曆數十年的積累探索終成今天的地位，這就證明市場是需要不斷挖掘與探索，並不能一蹴而就。對於互聯網咖啡來說，還是希望其穩紮穩打在產品、服務等方面做出提升，並逐步形成完整的商業模式。

王冠雄，著名觀察家，中國十大自媒體（見各大權威榜單）。主持和參與4次IPO，傳統企業「互聯網+」轉型教練。每日一篇深度文章，發佈於微信、微博、搜索引擎，各大門戶、科技部落格等近30個主流平台，覆蓋400萬中國核心商業、科技人群。為金融時報、富比士等世界級媒體撰稿人，觀點被媒體廣泛轉載引用，影響力極大，詳情可百度搜狗360。

本文系網易新聞·網易號「各有態度」特色內容

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