社區團購電商的命門在哪裡？

社區團購那麽火？命門究竟在哪裡？

來源| 新經銷 文 | 任小東

零售老闆內參經授權轉載

最近筆者密集拜訪了一些社區團購的創業者、SaaS軟體服務商、供應商、團長等，產生了一些新的想法希望能夠與大家分享。

總體來說，這條賽道的基本模式都很清晰了，筆者代表新經銷研究團隊10月份在長沙發布的《社區電商11問》演講，獲得了很多投資機構，從業者的認可。

筆者認為社區團購整體已經淌過了從0到0.5這個階段，賽道熱的發燙，大量資本進場。很多人也說，這是留給70後、80後創業者的最後一次創業機會。

常見一些創業者，動不動就說自己這是個千億的生意，驕傲得無以複加，像極了B2B電商早期，都認為自己是一個顛覆的大生意。

但是通過這一輪的密集溝通，作為產業互聯網深度觀察員，筆者有幾點拿出來與大家探討。

- 1 -

銷地供應鏈到產地供應鏈

從目前筆者掌握的情況來看，大部分社區團購公司的買手製是沒有培育起來的，而是嚴重依賴本地供貨商，把本地供貨商作為了自己的買手。但是大部分本地供貨商卻沒有什麽產品行銷能力，只是個中盤。他可以跟任何社區電商平台合作，一旦合作，所有平台其實本質上都在同質化競爭。

拿到錢的平台自然就陷入了價格戰和補貼戰，據說2019年還有50-100億元的資本進來，有好事者算了下，最後獲利最大的居然是團長，這跟當年B2B電商補貼小店受益是一個邏輯。我以前發明了專門解釋這種效應的說話，叫做“青樓論”。所以，從這個角度來說，80%依靠銷地供應鏈的平台都走不遠，走不久。

本質上，社區電商是一個需求鏈驅動供應鏈的業態。所以，供應鏈體系的建設、優化是社區團購電商長遠發展的關鍵，而能夠代表社區團購未來發展防線的公司，不是那些銷地供應鏈支撐的社區電商公司，而是具有產地供應鏈優勢的社區電商公司。

- 2 -

合縱連橫與蒙眼狂飆

目前我觀察到很多公司在進行區域擴張，可以說是蒙眼狂飆。這就像一個少年，基本的身體還沒有發育好，你偏要他傳宗接代，結果可想而知。那些吹牛說一個月一個城市的，我覺得基本上都像這個少年郎一樣。雖然說社區電商公司比較輕，但也不是靠著一個IT系統+運營人員就可以飆起來的。

社區電商公司本質上是一家供應鏈公司，是一個M2C（產銷一體化）模式的公司，供應鏈好比蛇之7寸，重要性自然不言而喻。目前來看，很多平台商品選品的原則是：稀缺、本地、特色；切入的場景是當地社區居民的高頻且剛需的三個場景：廚房（米面糧油、蔬菜等）、客廳（水果+休閑影片）、臥室（美妝用品）。

所以，在異地擴張的過程中，複製的也是這種“方法論”，如何挖掘出符合當地社區居民消費的爆款商品，如何找到符合這些要求的供應鏈是關鍵。

2019年的另外一個重大判斷就是，未來可能80%以上的社區團購公司會死掉或者被並購掉。筆者也觀察到了很多公司，已在進行一些合縱連橫的事情。合並的是供應鏈優勢和團長資源，要出局的，可能更多是這些公司的創始人。因為團隊的磨合是最難的，合並前期是蜜月期，三個月之後可能一些創始人要黯然出局。

- 3 -

運營能力建設與花架子

本質上，社區電商綜合利用了地段式流量，和社交式流量來降低成本，進而提高效率，以達到強化體驗的目的。從成本和效率來說，我一點都不擔心各個社區電商平台的運營能力，唯一擔心的就是用戶體驗，平台的每一次活動、運營方式都要有溫度感、親切感和服務感。

近期聽了一些號稱月銷30萬的團長的分享，我有一個最深的感受是，團長是維系社區關係的關鍵人物，平台的培訓體系、傳播素材庫、榮譽進階體系、激勵體系，一定要把團長這個崗位從兼職往專職的方向走，譬如小紅書，有專門的KOL養成手冊。

一個專業、專職團長帶來的銷售額和客戶黏性，與一個兼職的團長給一家社區電商公司帶來的價值，是完全不一樣的。大膽預測，“團長”在不遠的將來可能會成為一個新的職業。

那麽，要如何甄選好團長呢？

符合“愛嘗鮮、愛分享、有影響力、有專業度，懂傳播技巧”的KOL就是。那些在圈層或者小區內，有極強個人IP屬性的人，最容易脫穎而出，成為新的商業個體從業者。

從這個角度來說，社區電商模式，是真正的新零售。它釋放了全國佔比80%的社區零售店的價值，給他們賦能，給所有參與者帶來了增量，減少了社會商品庫存，加快了社會商品周轉，是真正的供求側改革。從互聯網下半場的角度來說，就是實體企業+互聯網，彼此結合，彼此融合，彼此賦能。

所以，社區電商公司要強化對用戶的洞察和場景判斷，對團長、對用戶要使用有溫度的運營手段，搭建自身與之配套的專職項目小組、社群運營師團隊，並提高平台自身的服務品質、交付能力、履約能力、品控能力。“願得一人心，白首不分離”，無限的走進團長心理，走進用戶的心理，進行“深度粉銷”。沒有溫度的運營，都是花架子！

- 4 -

多拿錢與逼盈利

是做一家盈利的社區電商公司好？還是做一家拿到錢的社區電商公司好？

我認為，在沒有在幾個城市做到一定的市場份額和盈利之前，依靠資本瘋狂擴張的社區團購平台都是耍流氓。而在市場份額和盈利的選擇上，盈利優先。

盈利了，就意味著你找到了效率、成本、客戶體驗的那個最佳結合點；找到了團隊、供應鏈、客戶、競爭對手之間的那個耦合點。這個時候去拿錢擴張或者夯實基礎，都是對的。反之，拿到錢就是一劑春藥。所以，不要害怕那些提前拿到錢的公司，他們的日子不一定好過。

四個命門，是從0.5到1.0之間關鍵的爬坡與過坎。商業永遠都是這樣，永遠都在爬坡與過坎。

2019年來了，馬雲說，我們誰都不能改變，甚至連自己的媽不能改變。

我們的用戶生活在一個個圈層裡面，某種程度說，是生活在一個個互聯網現實和虛擬的社區裡面，能通過M2C的社區電商模式，解決產銷一體，人店合一的問題，是真正的行銷創新和互聯網+。社區電商一小步，將來或許會成為零售創新和行銷創新的一大步。

社區電商，中國零售的第三極，我們拭目以待！

【 看熱點】良品鋪子的“局部戰役”

【 看熱點】物美入局社區拚團，靠商品和供應鏈能否駭客入侵？

- 商務合作&內容轉載 -