切中“反流量”情緒的快手

若想創作出高流量作品，內容必須契合當下時代的某個社會情緒點。也就是說，所有的創作，都是情緒化創作。

刺蝟公社| 石燦

“為什麽現在快手的輿論勢頭很好？”

已經不止一家互聯網頭部公司的公關部門在思考這個問題了。不過，他們大多把焦點放在了公關手段上，沒有關注到那些涉及快手的內容與現階段這個時代的關係是什麽。

從內容上分析，“社會學家”“田野調查”“反折疊”是現階段涉及快手的核心關鍵詞，很多文章一以貫之地講述快手“去中心化的世界”。這些關鍵詞契合了內化式審美的社會情緒。

在內容創作領域有一條法則：若想創作出高流量作品，內容必須契合當下時代的某個社會情緒點。也就是說，所有的創作，都是情緒化創作。

內容切中了“反流量”的社會主流情緒

去年，監管部門將很大精力花在了網絡流量調控上，不是放大流量，而是限制流量。隨即衍生出了一股“反流量”的社會主流情緒。

遊戲版號從發放全面暫定到適當恢復發放，影視公司由於稅務政策大面積逃離霍爾果斯，頂級央媒直接揭露流量明星背後的灰色產業鏈，側面打擊流量明星，違規社交內容平台要麽被整治要麽被下架，倡導個人“實力”和“才華”的綜藝節目火熱爆發，流量小生被調侃，前有徐崢說“好演員的春天來了”，後有B站網友調侃“雞你太美蔡徐坤”。

這些現象的落腳點都指向了市場洗牌、縮緊流量和消解原有權利分配上，目的都是為了規範市場行為和優化審美結構。

以前大家都喜歡用皮囊去掙錢，現在那只看得見的手要扭轉這個局面，引導大家要用看不見的內在能力去獲取社會資源。

與此同時，自2012年興起的新內容革命已經結束。這輪革命的核心是智能分發技術，後來增加的其他技術隻起到了內容輔助作用。現在，以技術驅動為導向的市場行為，也已經不再是互聯網公司戰略中最突出的角色，內容的地位被抬高。

原因之一是內容自帶的主觀色彩，直接影響著閱聽人的價值取向，不能離了主航道。去年，監管部門在內容調節上花了大力氣，並將其常態化了。

前幾年，傳媒界一直在爭論是“內容為王”還是“技術為王”。其實，這個爭論在去年就分出勝負了，今年將會有一個更為明顯的階段性結果，內容價值會最先在以文字、短視頻為媒介的數字化載體中體現出來。

得出這個結論的前提是內容產業的一條規律：新技術改造媒介渠道，媒介渠道決定內容形式，內容形式滿足用戶需求，用戶需求反作用於新技術研發。依次循環。現階段，智能分發技術已經在所有主流內容平台普及，從用戶角度觀察，已經沒有壁壘和差異化可言。

與此同時，另一個判斷誕生：2019年，在主流科技內容公司中，內容會與技術呈雙核驅動的架勢，內容戰術將會成為區別於技術戰術的一個重要致勝點，直到下一波新技術被廣泛應用，內容的地位才會被壓下去。

這個內容既包括了平台自有內容，也包括對外推廣的品牌內容。刺蝟公社對近期關於快手的內容報導做了研究，發現它們多出自自媒體之手，選題以底層人物為主，文章類型豐富；多採用非虛構人物故事寫作、圖文相結合的形式呈現，審美都指向了城市人群青睞的真實有趣、艱苦奮鬥、民風淳樸、錯位反差、無公害等元素上。

除了報導，還有廣告創意內容。快手廣告部門通過視覺創意將一群從底層發家的老鐵包裝起來，把他們推入主流審美視野。

這兩類內容沒有刻意去渲染快手有多厲害，而是將老鐵們的特殊技能和才華，放到了人的本質上，是嚴肅內容娛樂化與娛樂內容嚴肅化的結合。快手在尋找兩個極端的平衡點。

有個現象很奇怪，按照時間線梳理涉及快手的內容報導會發現，一年前媒體關於快手的報導也在說這些點，那時候，諸多城市人群不認可快手，怎麽現在開始為快手說話了？

刺蝟公社找了幾個互聯網從業人士深聊，他們說，經過一段時間的社交媒體洗禮後，發現快手提倡的這些賣點切中了目前“反流量”的社會情緒，來自底層的認真、才華、實力、實用、靠譜、錯位元素大面積受追捧，集中於城市的好看、套路、爽快、刺激內容在輿論中暫時走下坡路，但這兩個類別的內容並非處於對立面，而是相互交織。

快手老鐵們還擁有一個特質：他們或多或少都是我們生活和記憶中出現的人，所做的事情或為我們開拓了新世界，或彌補了我們的情緒弱點。這些人足夠普通，也足夠接近生活最本來的模樣。

快手做了什麽？

挖掘他們，給他們曝光渠道，告訴那幫長期生活在城市的人：你們快看，那群人在你不知道的“五環外”過得很快樂，很有趣，很幸福。

別看這條結論很簡單，它背後緊貼著一條被忽視的準則：受主流傳統文化熏陶的人們心裡都有一個農村主義情結，大多是田園牧野情緒。這不是一朝一夕就能培養的，而是經過了原生家庭滋養和九年義務教育後積累而成的一種審美取向。

這裡的技巧是調整被動姿態主動“借力”。借媒體的力講快手的故事，本質上也是講這個時代的故事。

影響力結構

公關策略不是促使快手被輿論唱好的主要原因，更深層次的底子來自於快手本身。

新聞傳播界有一個關於影響力的公式：影響力=事實基礎+傳播能力。把傳播能力拆解可以分為：傳播內容+傳播渠道+傳播方式+傳播閱聽人=傳播能力。四個細化單元與結果呈正相關性，內容越好、渠道越寬、方式越適合閱聽人，傳播能力就越強，效果也就越好。

而事實基礎=人+物。在快手身上，人是用戶，也是快手工作人員；物指的是快手App、快手公司和環境趨勢。

我們對“人”知道得比較多，對快手整體戰略知曉並不夠系統，清華大學X-lab未來創新生活中心創始人沈拓在混沌大學介紹了一個分析公司戰略的方法——美國戰略學家魯梅爾特在《好戰略，壞戰略》一書中提到的戰略支點、戰略引擎、戰略杠杆與戰略指北針——接下來刺蝟公社將採用這個方法結合此前的調研情況分析快手。

人們通常會把注意力放在“熟悉+關注”象限

快手有個人叫於鵬，他是快手創意中心的負責人，擁有十多年的廣告從業經歷。

據廣告門報導，加入快手前，於鵬與快手CEO宿華聊了聊，宿華把自己做快手的價值觀告訴了於鵬，“擁有溫度的科技提升每個人獨特的幸福感”。他深感震撼，決定入職快手。去年，他做出了一系列關於快手老鐵的行銷海報被互聯網圈層熱議。

這組海報的主角是普通人，他們此前從沒有這樣的機會出現在億萬人面前。海報背後是快手的人文底色，也是這家公司能夠高速增長的戰略支點。

除了戰略支點外，結合沈拓的課程內容，用戰略分析法對快手作分析後發現，戰略引擎由公司內部產品、技術、行銷、服務等各要素組成，不同階段的增長指標是快手的戰略指北針，它賴以生存的下沉市場則是戰略杠杆。

其實，這個分析法適用於絕大多數互聯網公司，比如西瓜視頻、趣頭條、拚多多，它們面對的都是同一個市場，那麽快手是如何把這些要素有機組合並撬動這一市場的呢？

市場空間和市場競爭對手影響著快手的想象力邊界。首先，我們來看看快手面對的市場具體是什麽樣的。

刺蝟公社拿到了騰訊企鵝智酷一份關於2019中國互聯網的趨勢報告，主題是“尋找中國互聯網的‘未飽和’”。一二線互聯網紅利日益稀少已經成為常識，報告提到，五線及以下城市，包括農村才是互聯網新熱土，龐大的初中級以下學歷網民對手機很依賴。

這個市場畫像與我們常提到的下沉市場完全相符，更為令人驚訝的一個數據是：中國的低學歷人群超過了8.27億，相當於QQ的月活數據；其中，8.27億人中有3.78億人是手機網民，佔比在46%左右。

這群人對手機非常依賴。

農村的知識人群大多是村幹部和教師。他們關心政治，善於通過閱讀來修身養性，不少人養成了刷今日頭條的日常習慣。還有另一個現象，在雲南、貴州等少數民族地區，中年男女常把大把時間放在微信山歌群裡，直到深夜還會有人在群裡對歌，那是他們娛樂的唯一方式。聲音要比視頻和文字更高效。

2月，刺蝟公社在貴州省黎平縣、天柱縣和榕江縣做調研，發現當地的年輕人經常刷短視頻到深夜，很多玩快手的主播，把快手裡的動態當成了朋友圈，經常發布一些自己的日常動態。3月底，刺蝟公社去了一趟甘肅民勤縣，發現當地人在深夜12點以後還有人做直播，他們把今日頭條、快手和西瓜視頻當成發布三農視頻的主要渠道。

在人們以往的思維裡，生活在農村鄉鎮的人們會睡得很早，但騰訊智酷的數據揭露了另一個事實：三四五線城市及鄉鎮的人們，有44%的人在夜裡12點後才睡覺，隻比一線城市人群在同一時間睡覺人數佔比少了10%。他們也是夜貓子。

在調研中刺蝟公社還發現，農村廣場舞愛好者把火山小視頻當成了學習廣場舞的重要平台。他們在這裡看教學，放伴奏，即便是學會了舞蹈動作，每次練舞時也會用火山小視頻播放出來。

刺蝟公社問了幾位廣場舞愛好者為什麽不用酷狗音樂或者其他音樂播放器播放歌曲，她們給的答案是：太麻煩了。但實際上其實不是麻煩，而是長此以往下來，他們形成了路徑依賴的慣性思維。

刺蝟公社在天柱縣調研時，與兩名快手網紅走在縣城街上，不斷有陌生人湧現出來，有的是當地人，有的是外地人，目的只有一個：合影。可見他們在當地的影響力。其中一個網紅擁有初中學歷，專門生產搞笑段子視頻，簡單，直接，幽默。

企鵝智酷的報告結論與這一情況不謀而合，低學歷人群偏好短視頻、段子等內容，城市人群傾向的綜藝、遊戲反而不太符合他們的胃口。刺蝟公社還與農村網紅的粉絲聊過，他們喜歡農村網紅的現場感，不做作，原生態；可另一方面，他們也挺喜歡“作”的內容，會覺得一些誇張的獵奇段子很好玩。

沈拓研究快手後給出了一個公式：移動互聯網機會=潛力人群+自由可支配時間。下沉市場的用戶天花板是8.27億，他們的自由可支配時間超過了一二線城市用戶的自由可支配時間，快手面對的市場深不見底。

這個市場在近年來同時被三家代表互聯網公司看到了，一個是快手，另外兩個是趣頭條和拚多多。為什麽是這三家呢？

從創始人視角來看，他們對底層的敏感度要高於其他人，並且樂於去對改造這個市場。就宿華和程一笑來說，他們的出生地遠離一二線城市，早期經歷培育了他們的基層視角，在日後的工作生活中，依舊保持著對基層的感知能力。

但讓快手捕捉到下沉市場的另一部分原因，要歸結於內容市場長久以來形成的慣性思維。

快手是一個PUGC內容聚合平台，在2012年轉型時，具有相同定位的內容平台還有微博、知乎、豆瓣、大眾點評、美拍等等。

具體來說，後者們的用戶定位是城市年輕人，而不是農村年輕人。它們邀請不同領域的KOL入駐平台引流，這群人大多擁有本科以上學歷、善於表達、經濟收入不低，且在某知識類垂直領域有所成就。

用戶定位決定了內容門檻。拿知乎來說，它的定位是知識分享平台。最早引入大批知識分子入駐分享內容，文字和知識本身就是有門檻的，在這個層面上看，它一下子篩掉了一大批用戶。直到近兩年它才開啟用戶下沉計劃，把觸角伸向二三四五線城市青年人，知乎的用戶結構立即發生巨大改變。

用戶基礎和商業模式被夯實，但隨即而來的是內容質量遭到質疑，即便知乎在內容建設上做了很多努力，還是有不少知乎老用戶開始抨擊時常出現在知乎上的段子、故事和廣告，他們渴求細分領域的硬核內容。

這裡不得不提到一個美學現象：審美鴻溝是客觀存在的。沈拓在混沌大學分享了一個研究結果，美國密歇根大學的一位教授認為，教育水準與色彩偏好顯著相關。通常來說，教育水準越高的人，越喜歡簡單顏色的東西，而非多色彩、多線條、紛繁複雜的東西。

與此同時，審美鴻溝會讓我們看不到一些東西。在人找信息時代，媒體有一個崗位叫編輯，很多內容是否被刊發由編輯決定，促使編輯作出決定的一個重要因素，是編輯的審美層次，大多編輯會強調“你應該看”，而不是“你想看我就給你看”。

在信息找人時代第一階段，很多資訊社交平台用技術打破了編輯選擇內容分發的環節，直接用不同的內容去匹配用戶需求，直接跨越到“你想看我就給你看”階段。到了第二階段，也就是現在，“喜歡看”和“應該看”的內容成為主流。

在平行世界裡，我們用一張圖來呈現這種區別。

假如這個圖是我們的整個世界，橫軸左邊是熟悉，右邊是陌生；豎軸下方是不關注，上方是關注，這就形成了四個象限。

人們通常會把注意力放在“熟悉+關注”象限，最不願意把注意力放在“陌生+不關注”象限，前者造就了我們眼前的世界，後者是我們的未知世界。

快手居於這組象限的那個位置呢？原點，它就像是一個連接器，打開了熟知世界和未知世界的大門。

以人為載體的傳播方式為城鄉文化傳播起到了很大作用

去年12月，快手創始人程一笑參加了2018中國企業領袖年會，輪到他演講時，他說到一段話：

快手這家公司為什麽存在？就是希望可以連接社會上被忽略的大多數，快手不是為明星存在的，也不是為大V存在的，而是為最普通的用戶存在。普惠最根本的邏輯是，每個人都值得被記錄，不光是明星和大V的生活需要被記錄。

這段話有兩個關鍵詞：被忽略的大多數和普惠。我們對其逐一拆解。

在我們通常看到的媒體報導裡，涉及快手用戶的內容多是被忽略的大多數，這給人們塑造了一種印象：快手上的人全部來自底層，沒有接受過高等教育，收入不高，審美層次低。

但實際上不是這樣的，快手也有很多小哥哥小姐姐，很多抖音、微視等主流短視頻App上的內容都會出現在快手上。從一家短視頻內容公司視角出發，他們多採用MCN內容生產機制和多平台分發機制，不會放棄任何一個具備商業前景的內容平台。

只是，快手上的老鐵文化會更濃重一些，這也演化出了快手的“土潮文化”。很多視頻看起來很土，但很多人會對這類內容把持不住，會花很長時間去看。這一用戶現象在抖音有相同效應。

數據顯示，8.27億網民中，短視頻用戶有5.94億。主管快手市場與戰略的高級副總裁馬宏彬在騰訊大學說，在用戶去重後，“實際上快手和抖音已經高度重合，但是在這種競爭之下，我發現雙方仍然能保持一定程度的增長。”

兩款產品滿足人們不同的需求。他還說，這種競爭反而讓快手和抖音往更為正向的趨勢發展了。

刺蝟公社在甘肅、貴州做調研時發現一個普遍現象很有意思，他們身處十八線城市，早期通過務工擺脫了家庭經濟困擾，每個月收入過萬，打麻將、釣魚、做投資成了他們普遍選擇，但在消遣中又不想讓自己的意志墮落，不少人會選擇拍短視頻段子來排解情緒，消磨時光。

他們是當地部分群體的意見領袖，有敏銳的商業洞察能力，開闊的視野，足夠的資金，野性十足，時不時還能通過自己的工作業務幫助別人一把。

他們與專門從城市辭職回家鄉拍短視頻的返鄉農名很像，在短視頻創業浪潮中，這群人把城市文化帶回農村，很大程度上起到了“解構農村文化結構”的作用。

在2019年春節前爆火的電影宣傳片《啥是佩奇》中，爺爺李玉寶為了搞明白孫子提到的“佩奇”是啥滿村跑，最後在老三媳婦兒那裡知道了“佩奇”是豬。老三媳婦兒在北京工作，過年回老家，在這裡，以人為載體的傳播方式為城鄉文化傳播起到了很大作用。

人尋求突破的方式有很多種，短視頻在現階段剛好給他們提供了一個崛起的機會和途徑。刺蝟公社在西南地區做調研，一位網紅曾經碌碌無為，現在他把全家人介紹給了數百多萬網民，有所成就後，他家人不僅改變了對他的一貫認知，他在家中和社會圈子的地位也越來越高。

農村生活、美食、搞笑段子、旅遊、家庭、工地等主題都是他們的內容選項，人群越來越多，作為一個群體的崛起，他們在2018年大放異彩，到了2019年，他們將會繼續深入農村和平民階層，滲透到更為淳樸的土壤裡。

這個過程中，少不了技術迭代和視頻記錄門檻降低帶來的紅利，一個呈金字塔結構的表達模式已經被解構，扁平化的展現自我的渠道在農村拔地而起。

不過，他們的發展依舊處於摸索階段，生產出來的內容不夠精致，形式單一，內容淺顯，在不斷的迭代中，這種變化將會變得更為廣闊和深刻。

“土潮文化”鞏固和反哺了快手原有的技術邏輯

有數據顯示，每天都有超過1.6億人在快手上活躍，每天發布的視頻超過了1500萬條。怎麽才能讓每個人都有曝光量呢？

這裡要提到“普惠”。它是一個聽起來不那麽實際的詞。

這個詞在金融領域很出名，比如普惠金融，它在2005年在聯合國被提出，當時國際社會發展普惠金融雖已取得一定成績，但仍有不足，根據世界銀行估算，仍有數億成年人無法享受到最基礎的金融服務。

普惠金融的觸角會放在普通人身上，重視消除貧困、實現社會公平，但它不是慈善和救助，而是為了幫助受益群體提升造血功能。

把同等概念放在短視頻領域可以這麽理解：社會發展普惠短視頻已經取得一定成績了，但仍有不足，還有數億人無法享受到最基礎的短視頻服務。如果把短視頻替換成資訊、電商同樣適用。

而以快手、西瓜視頻、火山小視頻、好看視頻為代表的短視頻平台下沉，有意或無意地把“普惠”價值落地了。

普惠觀念是貫穿整個快手發展的使命價值。程一笑說，快手其實是一家使命驅動的公司，希望每個用戶都能在快手上找到自己的幸福感，或者被關注，或者被理解，或者獲得成長，或找到跟他產生共鳴的人。

這也成為了快手的戰略支點。

戰略支點之外，我們還要分析戰略引擎，這部分由技術、產品、運營和資本等因素組成。它們在一家公司裡，會以技術研發部、產品運維部、內容運營部、投資部等具體部門體現出來。

從2012年至今，快手相繼進行了八輪融資，如果把快手比作火箭，資本就是助推這枚火箭向上衝的燃料。但資本終究是外力，很難起到決定性作用。

在戰略分析法中還有一個要點叫戰略杠杆，也就是行業趨勢。我們都知道字節跳動的崛起踩中了新內容革命浪潮，其實，快手也踩中了，它們都把智能分發技術滲透到了公司的肌理中，區別在於它們的分發機制不同。

快手更在乎經濟學中的邊際效應，在流量分配上照顧每一個人，遵循平均分配的方式去應對用戶內容。

但這麽做很難把大部分流量聚合在某一個用戶身上，這也讓一些快手用戶產生怨言，因為他們在快手的成長速度並不快，很難在一夜之間成長為平台頭部大V。

馬宏彬說，如果一個用戶想要擁有100萬粉絲，起碼得花854天。這些年，快手失去了很多熱點話題性內容，但也能拿到了另一個成績：平台內容的繁榮，從西北農村到南方小城，都有人在使用快手。

與此同時，內容繁榮激發了更多內容需求，不同人對不同內容莫名其妙的需求。快手上曾有四大閑人，“精衛填海”“愚公移山”“水滴石穿”和“鐵杵磨成針”，有些人就是喜歡看一個人丟鍋蓋吃海鮮、每天往海裡丟一顆石頭、躺在床上釣魚、穿著西裝開拖拉機。有些視頻火得讓人摸不著頭腦。

馬宏彬把這種情況解釋為：保護每一個短視頻內容生產者，要對用戶保持敬畏，因為你有時候不知道用戶喜歡什麽。這就決定了快手是一家偏向於記錄內容的公司，而不是偏向於消費內容的公司。

“我給你機會，但誰會看你的內容是你自個兒的事兒。”這是快手的邏輯，乃至於是整個騰訊系部分內容平台的內容邏輯，你去研究知乎、B站、即刻、微信公眾號，他們都或多或少採用去中心化模式。

它當然是有好處的，快手憑借這個模式塑造了快手反脆弱網絡結構，每一個地區都用自己的忠實用戶，每一個垂直領域都有自己的頭部用戶，每一個用戶都有機會成為網紅，如果一個主播離開了，立即會有其他主播頂上去。

這有點像“文化的召喚”，“土潮文化”鞏固和反哺了快手原有的技術邏輯。

而在“土潮文化”的洗禮下，2018年共有1.9億用戶在快手發布短視頻，每天至少有1.6億人在上面蹦躂。

這個基數在2018年給快手帶去了200億左右的直播收益，直播也成了快手商業變現的一個重要途徑。至今，很多主播沉迷於PK功能，激活了一大批粉絲用戶，在地域社群的基礎上強化了快手社交體系。負責這個項目的主播團隊也拿到了快手“2018年度業務突破獎”。

巨大曝光給無數主播提供了電商變現的可能性，淘寶、有讚等平台會被老鐵選中，在上面發布自己的商品。

據克勞銳報導，負責快手商業化的副總裁嚴強曾分享說，他們在2018年針對平台上的商家做過一個調研，發現被調研的商家中，大概有48%的商家通過快手平台直接獲得交易，有42%的商家年收益超過了10萬元，平均每個視頻能給商家帶去1068元錢。

從這個角度來說，快手真的只是抖音嗎？未必，快手的潛在對手可能是同在一維度耕耘的趣頭條和拚多多。

石 燦

關注資訊社交平台、泛媒體領域

添加時煩請注明姓名、機構、職務

END

內容產業報導第一媒體

刺蝟公社是聚焦內容產業的垂直資訊平台，關注領域包括互聯網資訊、社交、長視頻、短視頻、音頻、影視娛樂、內容創業、二次元等。