封面題圖｜《入殮師》
中元節前夕，有著中國殯葬第一股之稱的福壽園發布中期業績公告——福壽園上半年的總收入為人民幣 9.12 億元，同比增長 15.5%。因其近 80% 的毛利潤，以及 10 萬一穴的均價，每年關於殯葬業的暴利話題，這家於 2013 年上市的企業總是首當其衝。
拋開爭議不談，一家成立於 1994 年的企業，究竟是如何成為中國最大的民營殯葬服務商的？
1st
福壽園的起家繞不開一個關鍵人物，那就是白曉江。作為福壽園的主席、執行董事兼提名委員會主席，福壽園的發展歷程和他的履歷密不可分。
「璧和苑」揭碑儀式上致辭的白曉江
1987 年，不到 30 歲的白曉江進入康華實業上海分公司，大學專業為計算機的他從普通的技術員做起。不到 10 年的時間，等到 1996 年，白曉江就已經是中福實業的總裁兼主席。而中福實業正是康華實業並入中國福利企業總公司後的名字，該企業的性質為全民所有製。
合並 4 年後，也就是 1994 年，福壽園正式成立。福壽園的出現並不是單一現象，20 世紀 90 年代正是中國民營殯葬的萌芽時期。
就在福壽園成立的前一年，台灣的殯葬大亨李世聰開發了他的首個高端預售骨灰安放塔項目——真龍殿，而和福壽並稱的福成也在 1997 年成立了三河靈山寶塔陵園有限公司，同一年，A 股上市企業永安林業也與永安市殯儀館共同開發投資成立永安市筆架山陵園。
福壽園的成立源於對一年一個億的渴望。集團總裁王計生在接受採訪時曾表示，「 1994 年上海的年死亡人口有 30 萬，並且呈逐年上升趨勢。如果福壽園每年能賣 5 萬個墓地，每個賣 3000 元，那麽一年就有 1 個多億的收入。」
算盤打得雖好，但實施起來並不容易。位於上海青浦的福壽園定位為高端陵園，初期建設砸下 9000 萬， 模仿台灣金寶山建造寶塔，並按皇陵的規格設計神道、鎏金瓦片。
但由於位置偏遠，在沒有 A9 高速公路的情況下，從上海市區到青浦福壽園需要兩個半小時之久。再加上沒有名氣，一年賣 5 萬個墓地的願望很快落空，一片頹廢之下，1996 年，福壽園項目虧損 6000 萬，中福實業一度想以 2500 萬拋售，但當時並無人接盤。
不過，這並不是一個巨虧的買賣，打造陵園雖然花了一些錢，但福壽園拿地成本也低。比如，佔地面積 40 萬平方米的上海福壽園，土地性質為劃撥土地，原土地收購成本每平米只有 190 元；佔地面積 30 萬平方米的河南福壽園，土地性質為批售土地，原土地收購成本每平米只有 44 元。
福壽園能以這麽低的價格拿到地和當時的政策有關。2002 年之前，公墓用地屬於國家劃撥土地的範圍，國家對其使用的年限和價格並無明確規定。直到新修改的「劃撥土地許可範圍」頒布，才剔除了公墓用地。
而福壽園為何能精準地利用政策優惠，其自身在招股書裡提到，「由於中福受民政部管理，而民政部是中國殯葬服務業的監管機構，故中福有熟悉及搶佔當時中國殯葬服務業潛在機遇的先發優勢。」
到 2013 年，福壽園土地存量為 1800 多畝，墓地的平均售價為 13.86 萬元，相比之下，土地成本幾乎可以忽略不計，高達 80% 以上的毛利潤也和此相關。
在此背景下，福壽園一上市就大幅高開 59.16%，香港近 7.77 萬人申購福壽園，成為當年最受歡迎的新股賺錢王。時任總經理的王計生曾自豪地告訴媒體，「香港上市後，世界十大基金中，有六家是我們的股東。」
2nd
回到 1996 年，臨危上任的王計生面對慘淡經營的福壽園依然是愁眉不展。他每天去公司財務部門，通常是還沒進門，就被擺手拒絕表示今天沒營業，不用進去。
王計生
古往今來，墓地都是一個最講究風水的地方，既然天時地利都不行，那就得靠人和。於是，王計生提出了攢「名人郵票」的辦法，在他看來，「如果能把上海名人的墓葬遷到福壽園來，就可以用名人效應帶動經營。」
但名人後代沒有人願意拿自己的先人做行銷。
轉折點發生在那一年 6 月。徒步探險者余純順在羅布泊遇難，消息在上海引起轟動，福壽園趁機搞了一個迎接壯士回家的活動，具體來說，就是和商場合辦余純順攝影展，並將整個活動募捐金額達到 38 萬元送給余純順的親屬，後者便主動要求把余純順的骨灰安葬在福壽園。
這一策劃給福壽園帶來的效益是肉眼可見的。余純順安葬當年，福壽園的銷售額飆升至 2760 萬元，而前一年的銷售額僅為 200 萬元。名人效應的紅利讓福壽園在這一方向上繼續探索，截止到 2018 年，上海福壽園已有阮玲玉、喬冠華、章士釗、謝晉等 800 多位已故知名人士長眠。此外，福壽園還投資 3000 萬元建造了全國首家人文紀念博物館。
定位清晰，行銷到位，讓福壽園進入快速發展期，2000 年到 2003 年，該公司先後創建合肥大蜀山文化陵園、山東福壽園，並收購了重慶殯儀設施，開辟首批殯儀服務項目。
但好景不長，2003 年，白曉江因為改製涉嫌侵吞國資，被上海市檢察院抓捕關押近 2 年。
出獄後的白曉江進行了一系列複雜的股權變更。先後成功將中福實業權益轉讓給公益時報和上海的兩家 NGO ——上海中民老齡事業開發服務中心（NGO1）、上海中民老齡事業谘詢服務中心（NGO2）。而這兩家 NGO 的發起人之一都是白曉江。
「白曉江這樣做很聰明。」一位中福員工稱，轉讓給公益時報，讓鴻福的股東回到國企身份，這就讓白曉江更容易避開「國資流失」的指責。
在低調的白曉江帶領下，福壽園一直在悶頭賺錢。發展壯大的同時，憑借其人文建設，把「公墓變公園」的理念，處處小橋流水，亭台樓閣的上海青浦福壽園也在 2008 年被世界殯葬協會列入世界十大公墓，福壽園方面的宣傳則是「東方最美公墓園」。
「福壽園之所以成功，它有個理念我非常欣賞——人文關懷。」知乎網友在回答為什麽福壽園在香港招股受追捧時回答道。
上海福壽園景觀
據福壽園官網介紹，該公司目前產業涵蓋公墓運營、禮儀服務、殯葬設備、規劃設計、生前事業、生命教育等領域，業務已經遍布全國 15 省的 30 多座城市；截至 2018 年底，已在全國運營了 20 座墓園。
不過，據福壽園 2018 年報顯示，公司主要收入還是來自墓園服務，該營收在公司總營收中佔比 86.4%。並且經營性墓穴的單個均價超過 10 萬元。其中定製藝術墓的每座均價更是達到 40 萬元以上。
事實上，不光是福壽園，其他經營性墓穴也都呈現「天價」趨勢，毛利率高達 87.96% 的福成股份的墓穴單價僅 2018 年就從 6.92 萬元/個上漲至 9.46 萬元/個，增幅達到 36.70%。
此外，北京上海的寸土寸金，導致其周邊墓地價格也隨之漲高，「生於北京，身後河北」、「在蘇州的地底下，可能睡了一半的上海人」等現象也面臨挑戰。
3rd
「中國每年死亡 1000 萬人，殯葬消費才 600 億。」在今年 3 月的福壽園 2018 年全年業績發布會上，王計生這樣說道。
他想不到，自己的這句話將會在半個月後成為新聞標題，成為輿論討伐的焦點。
清明節的前夕，一篇名為《暴利墳地產：賣墓地毛利率超過房企 2 倍多》的文章得到大量的轉載和傳播，將殯葬業置於輿論中心。緊接著，財經網的一條視頻微博《福壽園總裁：殯葬市場剛啟蒙 每年死亡 1000 萬人消費才 600 億》則加劇了輿論熱度及負面輿情的上升，評論區裡，罵聲一片。
隨著「暴利」「死不起」等話題的興起，包括福壽園在內的殯葬企業成為網民的情緒出口。
但面對「賺死人錢」「利潤高過房地產」等爭議，王計生回應稱，「因為殯葬業目前沒有財務準則，因此，福壽園套用了房地產行業的財務條款，但服務成本、管理成本、綠化成本等都沒計算在內。而且，房地產商品可以交易，但墓地不會轉移，也不發生交易。」
換句話說，福壽園的模式是用稍高的營業淨利潤率去補貼很低的資產周轉率，畢竟一個墓地要賣 30～50 年，而房地產買塊地可能 2 年就完成回款。
福壽園方面也否認自己是暴利企業。根據福壽園提供給《新民周刊》的一份書面回復顯示，2018 年福壽園的經營利潤率 43.8%，如果進一步扣除所得稅和少數股東權益，淨利潤率不到 30%。
不過，暴利與否都和供需不均衡有關。今年 1 月，國家統計局發布的最新人口數據顯示，我國 60 歲以上的老齡人口約 2.5 億，佔總人口的 17.3%，並且老齡化會越來越嚴重。殯葬業作為夕陽產業的重要一環，市場無疑是巨大的。
2018 年民政部的社會統計數據也證明了這一點，全國 1700 多家殯儀館要對應每年 1000 多萬的死亡人口，而國家的公墓也只有 1900 多家。可見供需是嚴重不對等的。「福壽園作為規範的上市公司，我們正好填補這個空白。」王計生在中期業績發布會上說道。
事實上，隨著中國墓地用地的緊張，殯葬業的門檻也在提高，畢竟不能像之前那樣隨意拿地了。
福壽園的應對辦法則是直接收購。整個 2018 年，福壽園都在積極並購，去年 2 月，福壽園以 1.2 億元為代價收購觀陵山藝術陵園剩餘 20% 股權，將其對觀陵山藝術陵園的持股增加至 90%。5月，又以 2860 萬元收購了遼寧省朝陽縣龍山公墓 100% 的股權。同月，公司用 1.08 億元收購和林格爾安佑縣陵園的 100% 股權……
但土地依然總有終結的時候，於是白曉江將學習的目光放在了國外。
2015 年 9 月，白曉江曾專門率團造訪 SCI 休斯頓總部，後者是全球最大的殯葬服務公司，與福壽園墓穴租售服務佔主營收入不同，SCI 殯儀服務所佔總營收約 65%。
美國之行的當年，福壽園就推出了「生前契約」服務，該項目在 2018 年年報中得到了重點介紹，所謂生前契約簡單來說就是提前為身後事買服務，涵蓋從臨終關懷、殯葬服務，到紀念及死亡教育等流程內容。
《遺願清單》|人固有一死
福壽園在整個 2018 年共賣出了 2485 份合約，總量雖不大，但相比 2017 年的 1174 份合約，111.7% 的增長速度也是可觀的，畢竟中國大部分人依然是一個諱病諱死的狀態。
值得一提的是，由於政策限制等原因，殯葬行業的門檻其實在於「牌照」，整個殯葬環節也只有墓地服務這個環節向民營資本敞開。儘管如此，這一塊依然形成了一個分散且巨大的市場，根據 2012 年測算的數據，殯葬行業 CR5 僅為 3.2%，其中，福壽園的市場佔有率達到 1%。
總之，由於行業的壟斷與分散、信息化和產業化程度低，以及用戶習慣的不成熟，未來很長一段時間，殯葬業都將是一個「口水亂飛，但缽滿盆滿」的局面。
參考資料：
1.《白曉江的股權騰挪術》新京報
2.《起底殯葬業革命：將死亡做到極致》環球企業家
3.《殯葬第一股福壽園上市五載的初心——專訪福壽園國際集團總裁王計生》智通財經
4.《殯葬業「暴利」：有公司墓穴均價超十萬毛利率88%》新京報
圖片來自網絡
本篇作者｜黍風 主編｜王滔
編審｜陳潤江顧問｜王淑琪
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