短視頻成為旅遊“種草機”之後，旅遊企業也紛紛加碼，尋找新的獲客方式。
當下，互聯網用戶短視頻使用習慣逐漸養成，短視頻的社交屬性更是給“帶貨”帶來了新的可能性。但相較於美妝、服飾、日化等領域，旅遊行業的短視頻目前尚在發展初期階段，對用戶的吸引和轉化效率也仍待考量，“種草”不易，“就地拔草”更難。
旅遊企業加碼短視頻，“接地氣”內容受歡迎
重慶洪崖洞附近的千廝門嘉陵江大橋上，舉著手機直播或拍攝的遊客排成了長長一排。作為拍攝洪崖洞夜景的最佳地點，五一期間的千廝門大橋實行了交通管制，遊客需排隊上橋，洪崖洞的11層建築裡幾乎全天都人山人海。自一年前在短視頻平台“爆紅”，洪崖洞就成了重慶的“網紅打卡點”。除了重慶，被激活“網紅”基因的還有西安、成都、湖南等地。
在短視頻的廣泛傳播下，“去網紅城市打卡”成為當下一種新的出遊趨勢，尤其是年輕用戶，越來越接受短視頻“種草”旅遊景點這種新模式。
抖音所屬的北京微播視界科技有限公司新增了“旅遊信息谘詢”這一經營範圍。圖片來源/天眼查截圖
短視頻旅遊風口下，抖音所屬的公司北京微播視界科技有限公司在今年4月29日新增了“旅遊信息谘詢”這一經營範圍。眼看著抖音做起了旅遊生意，業內的旅遊企業也在近兩年紛紛布局短視頻。攜程在2018年年底上線了視頻內容頻道“旅拍”，目前用戶突破兩千萬；馬蜂窩在2018年將短視頻改為首頁板塊，並在近期宣布發力短視頻，開放多種視頻遊記模版，提高短視頻內容佔比；窮遊在2018年7月也新增了視頻頻道，2019年推出了可以上傳短視頻、音頻等形式的社交產品“Biu”。
圖片來源/馬蜂窩、窮遊、旅拍APP截圖
內容方面，與以往“高大上”的風格不同，當下流行的短視頻比較“接地氣”和實用。窮遊網副總裁崔莉表示，窮遊平台上人文、旅行故事等深度靈感類的視頻內容以及旅行技巧、美食等實用乾貨的短攻略更受消費者歡迎。“同等質量下，遊覽泰國大皇宮的短視頻可能就沒有大皇宮旁邊的咖啡屋推薦受歡迎”，馬蜂窩短視頻相關負責人表示，好玩有用、標題明確、多元化、獨特性的內容更容易脫穎而出。
迎合“碎片化”閱讀需求，短視頻向垂直領域延伸
據《2018中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2018年6月，中國短視頻用戶規模達5.94億，其中73%的用戶是18-40歲的青年人；與此同時，據《中國公民出境（城市）旅遊消費市場調查報告》顯示，80後、90後已經是中國出境遊人群的主力軍，佔比超過7成。面對目標用戶新的使用習慣和需求，發力短視頻是旅遊企業需要作出的改變。
易觀分析師韓夢瑩對記者表示，從需方角度來說，旅遊企業發力短視頻是為了迎合用戶需求的新變化。當前，互聯網用戶新的社交習慣和泛娛樂需求都隨著短視頻平台的興起逐漸有了遷移，逐步養成了短內容的使用習慣，並且形成了一定的碎片化信息處理能力。與此同時，短視頻內容的生產力也在提升，並逐漸向垂直領域延伸，旅遊平台上的KOL也開始嘗試從以前的圖文製作向短視頻製作發展，旅遊平台也就願意為其提供一些視頻功能和資源補充進行支持，最終達到吸引用戶的目的。
崔莉指出，短視頻對於旅遊是一種比較好的呈現方式，用戶對於短視頻的分享欲望也在增強。數據顯示，窮遊App裡短視頻內容日更新量可達到30%。隨著5G的普及，旅遊短視頻市場預計將成為輔助於原有圖文市場的另一重要載體。馬蜂窩短視頻相關負責人也對記者表示，現在互聯網行業中已經有許多短視頻“帶貨”的成功案例，效果是傳統圖文難以達到的。
短視頻強社交屬性“帶流量”，助力旅遊企業內容建設
比起以往圖文形式的旅遊內容，短視頻之所以被稱為“種草機”，還在於其更強的社交屬性和更低的使用門檻。在獲客成本越來越高的今天，可以給旅遊平台帶來流量。
“隨手拍一條15秒的旅遊視頻，簡單處理之後即可發布，這種方式比寫圖文形式的攻略更快”，旅遊視頻用戶王小姐表示。為了進一步降低門檻和鼓勵創作，旅遊平台還采取了一系列措施。比如馬蜂窩推出了包括配樂、剪輯、蒙版、多圖片轉視頻等模式簡化視頻處理難度；窮遊網除了提供基礎的視頻工具，還會舉辦多種激勵活動鼓勵用戶碎片化分享。
除了降低用戶的製作和使用門檻之外，韓夢瑩指出，“碎片化的視頻內容也降低了用戶的分享門檻。比起上萬字的圖文內容，短視頻在社交圈層的分享難度更低，容易讓旅遊內容走出平台，在用戶個人線上及線下社交圈層進行傳播，實現對更多用戶的有效觸達。”對於旅遊這種相對低頻的消費活動來說，擴大和社交之間的聯繫，就意味著更多的流量和關注，短視頻也就成了在線旅遊企業內容端建設的重要抓手”。
攜程旅拍負責人告訴新京報記者：“對於目的地、酒店、民宿、景點等旅遊品牌而言，內容消費時代需要及時熱門的旅遊信息並營造全網熱議的內容話題，也越來越需要通過內容來吸引消費者，進行口碑傳播和裂變。”
旅遊產品決策周期長，短視頻變現停留在低價型產品
利用短視頻“種草”後，讓用戶“就地拔草”其實並不容易。目前來看，攜程是在旅拍頁面上關聯了相關的目的地產品，在旅拍內容中嵌入商品卡片，用戶可以直接通過卡片預訂景點門票、酒店等相關產品。馬蜂窩的變現方式則是和之前遊記一樣，“種草”以後，引導用戶跳轉商城進行購買，依舊是“內容＋交易”的模式，只不過在內容側增加了短視頻內容。
但是和“帶貨”能力很強的美妝短視頻相比，旅遊短視頻“帶貨”、“拔草”的難度要高很多。馬蜂窩短視頻相關負責人對新京報記者表示，旅遊行業的短視頻相較於全品類，尤其是美妝、服飾、日化等生活品類，目前尚在發展的初期階段。一方面是用戶觀看旅遊垂直類短視頻的習慣尚未完全養成；另一方面，大部分的垂直類平台也沒有找到特別合適的切入點，旅遊尤其是長途旅遊的決策周期較長，衝動消費相較於其他品類較少。
另外，正是因為旅遊產品決策周期長、價格高，用戶在購買旅遊產品時，往往會有一個比價的過程，這也是短視頻很難讓用戶迅速做出購買決定的重要因素。韓夢瑩告訴記者，目前用戶對國內的旅遊企業都會有一個功能上的區分，比如在某些平台做攻略，但去另外一些平台購買產品，比價的階段很難越過，所以很多企業都在嘗試用更精準的匹配方式和高效率的算法來縮短用戶的決策周期，直接形成交易。
受限於旅遊產品的特性，目前來看，一些決策周期短的低價型旅遊產品是短視頻內容轉化率較高的入口。馬蜂窩短視頻提供的數據也證實了這一點，在周末周邊遊、旅途中當地遊等方面，優質短視頻跳轉到POI（興趣點，如酒店、餐廳等）、商品頁的轉化很高。在這兩個領域中，短視頻並沒有太大的來自於決策周期的阻礙，只要有優質的內容和供應鏈支撐，就能夠很好地完成變現。
新京報記者 王勝男 圖片 馬蜂窩APP截圖、窮遊APP截圖、旅拍APP截圖、視覺中國、天眼查截圖 編輯 李錚 校對 王心
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