星巴克對上爆紅小藍杯，中國咖啡外送戰場煙硝起

打開微信的朋友圈，會看到許多在中國打拚的朋友，很風靡叫外賣咖啡，尤其是有「小藍杯」之稱的瑞幸咖啡（luckin coffee），更成為朋友圈最常刷到的內容。風起雲湧的外送市場，讓深耕中國市場多年的星巴克（Starbucks）強烈地感受到水土不服，尤其反應在營收下降了2%的最新財報上。

這次星巴克決定有所作為，據傳最快在八月底就會正式宣布，與阿里巴巴旗下「餓了麽」合作進軍外賣市場，然而面對中國本土勢力連咖啡、瑞幸夾殺，這家擁有47年歷史的跨國品牌，能走出一條自己的路嗎？

中國表現疲軟，星巴克與阿里巴巴合作推咖啡外賣

中國被視為星巴克最重要的海外市場，不過根據最新一期財報，中國市場4~6月營收下滑2%，去年同期則是成長7%，下降幅度非常明顯。在本季的電話會議中，高層也承認中國業務表現不佳，同時也暗示外賣計劃正在如火如荼的進行中。事實上，早在今年二月，星巴克中國執行長王靜瑛就曾起心動念要推外賣服務，「我說有興趣做，但從來沒說過跟誰合作。」

本周傳出星巴克最快在八月底，將與阿里巴巴旗下外送服務「餓了麽」攜手，希望能刺激在中國市場的成長動能。星巴克跟阿里巴巴過去早有淵源，2017年9月時，宣布中國2,800多家門市，全面導入支付寶，今年六月，星巴克更進駐支付寶的微信小程式。此外也看準「新零售」商機，在全球最大星巴克店面「臻選上海烘焙工坊」，導入阿里巴巴人工智慧實驗室（A.I. Labs）的AR方案，提供線上線下無縫銜接的數位化體驗。

不只是商業上的合作，阿里巴巴創辦人馬雲、星巴克創辦人霍華·舒茲（Howard Schultz）兩位也有私交，2017年8月，舒茲就曾親自參觀盒馬鮮生店鋪，星巴克上海門市開幕時，馬雲本人也到場親自祝賀。

目前星巴克拒絕對外送服務發表評論，不過王靜瑛透露，這項服務今年秋天就會在北京、上海推出，預計2019年將推行到其他城市。

從叱吒風雲到挫敗，星巴克在中國怎麼了？

星巴客1999年在北京開設第一家門市，隨著中產階級掘起、人口紅利的加持下，讓中國成為僅次於美國的第二大市場。看準中國市場龐大潛力，星巴克先後在2006年、2007年、2011年，回購美大、三元、美心股份，直接接管華中、華北、華南地區的門市，接著在2017年星巴克豪擲13億美元，收購統一所持有的股權，正式全面接管華東市場1,300家門市，目前累計全中國共有3,400家門市。

當時，星巴克還信心滿滿的表示：「我們對中國未來發展充滿信心，中國市場已經成為星巴克發展最快、門市最多的海外市場。」對當時的星巴克來說，中產階級掘起、消費更新浪潮是最大的武器，「未來四年，中國的中產階級人數將達到6億多，這些人會成為精品咖啡市場主要動力之一。」

在擘劃美好願景之後，星巴克顯然忘了網路發展對中國市場的改變，千禧一代甚至Z世代的消費習慣已經大為不同，用手機叫外賣已經成為生活日常。中國外賣市場蓬勃發展，據美團點評研究院統計，2017年一整年就吃掉了幾千億的商機，並以23%的年增率成長。

而顯然星巴克沒有在一開始就抓住這股商機，反觀中國本土咖啡品牌強勢利用網路開發新市場，「瑞幸咖啡」和「連咖啡」就主打以手機App下單，搭配外送、促銷、鋪天蓋地的宣傳，讓瑞幸咖啡光是在試營運期間就創造500萬杯銷量、連咖啡每天也能賣出40萬杯咖啡，因此，星巴克在這個時候切入外上市場，首先要面對的就是「三強鼎立」的競爭事實。

氣勢直逼星巴克，不可忽視的對手瑞幸咖啡

外賣市場的首要競爭對手瑞幸咖啡（Luckin），成立於2017年是一家非常年輕的本土品牌，創辦人錢治亞辭去神州優車營運長職務轉戰咖啡市場，目標就是要取代星巴克。

科技改變消費習慣，第一個具體的顛覆，就是瑞幸咖啡全部都要用手機才能下單，背後的目的是廣泛收集顧客數據，搭配線上線下的經營手法，了解顧客的喜好、最常買咖啡的時機，再搭配社群號召、補貼等精準的行銷手法快速切入市場，在中國商辦圈掀起一股旋風。

過去七個月，瑞幸咖啡已經拓展到13座城市、660家門市，品牌創立之初就以外送作為業務核心，與順豐快遞合作推咖啡外送服務，雖然現在瑞幸咖啡的門市比星巴克還要少，但靠著外送以門市為中心，進一步接觸到的客群比起星巴克更深、更廣，除了有以外賣為主的廚房門市類型，也開設具有完整體驗的旗艦店，線上線下顧客通吃。

瑞幸咖啡之所以能夠在短短不到一年內掘起，甚至氣勢直逼星巴克，靠的就是抓緊下單的便利性、外賣、線下體驗這三大優勢，許多中國民眾認為，瑞幸咖啡的滋味也不差，重點是價格比起星巴克還要便宜。今年七月瑞幸宣布完成A輪2億美元融資，估值一舉上升到10億美元。

中國的咖啡外賣市場競爭者還有連咖啡，早期是主攻代購業務，後來發展出咖啡通路，與美團合作專門經營外送市場，門市擁有超過200家門市以及超過300萬名用戶，如今隨著星巴克的加入，三強鼎立的局面正式成形。

靠著品牌號召力，星巴克現在進入外賣市場太晚了嗎？

星巴克與阿里巴巴合作，看似擁有巨大的競爭能量，不過「時機點」卻成了最致命的關鍵。放眼中國咖啡外賣市場，已經有瑞幸、連咖啡等布局已久，且成績不俗的先行者，不僅咖啡品質有一定水淮，在價格上比起星巴克優惠很多，星巴克真能靠著外送重回中國市場的榮景嗎？

「我們在考慮外送業務時，我們也必須考慮顧客的體驗、情感連接，跟實體店是否能一致，這一點是我們非常審慎。」星巴克中國執行長王靜瑛說。回頭看最新一季的財報，在星巴克成長疲軟之際，更接地氣、更了解中國消費生態的本土業者，不惜一切的透過各種補貼優惠搶佔市場，過程中也讓顧客的消費習慣、喜好慢慢轉移，星巴克必須擔心的是，是不是能在擁擠的市場中做出差異性，才不會在努力發展外送業務時，卻一步步丟了中國市場。

「最近的咖啡市場，在外送以及價格補貼上競爭，因此在品質、體驗、商業模式上都面臨挑戰。」王靜瑛在財報會議中談到：「我可以保證星巴克的外送服務，可以迎合中國高標準的顧客，即便是外送，對星巴克的體驗有所期待。」言下之意，星巴克的品牌號召力以及高端消費體驗，是目前手中最有利的籌碼以及賣點，星巴克能否靠著外賣服務重返榮耀，就要看消費者買不買單了。