雅芳瀕臨退市安利奮力掙扎，廣東老牌直銷企業如何轉型？

文/王靜娟

近日，廣東老牌直銷巨頭雅芳即將退出中國市場的消息頻頻傳出，儘管消息未被官方證實，但近年來雅芳業績持續下滑、行銷人員不斷流失卻是事實。而廣東另一老牌直銷企業安利自2013年起業績連續五年下滑，對此安利近年來不斷調整策略尋求突破，但結果如何仍未可知。

作為最早引進直銷概念的省份，廣東直銷企業的數量和體量、從業人員數、銷售額等一直位居全國第一；雅芳、安利、無限極、完美等最早一批進入中國市場的直銷巨頭，其在中國的總部均設在廣東。而隨著消費更新與互聯網、電子商務的飛速發展，直銷行業紅利正逐漸流失。新經濟時代下，廣東老牌直銷企業應該如何實現轉型？

雅芳連年失利，轉戰電商為時已晚

“作為70後，對於雅芳這個牌子並不陌生，記得那時候雅芳很火，而且很多人還買不起；現在基本很少看到雅芳的產品了。”廣州市民林先生這樣說道。

上世紀九十年代，雅芳以直銷的方式進入中國市場，並將總部設在廣東，鼎盛時期眾多的產品線覆蓋了當時的年輕以及中產以上的消費者；1997年，雅芳中國的直銷人員達到35萬，年營收超過10億元，是護膚品市場中產品品質和形象俱佳的品牌。

而自去年以來，不斷有雅芳推出中國市場的消息傳出。直銷人員不斷流失、幾經更換掌門人、戰略舉棋不定，成為其被詬病的核心。根據雅芳最新財報，在截至9月30日的三季度，雅芳公司的活躍銷售代表人數按年減少5%，可比銷售亦同比下滑4%。

而除了公司的內部問題，雅芳連年失利的深層原因在於跟不上時代的發展。

業內人士認為，相對於其他同類型企業積極適應互聯網發展，雅芳進入“電子商務”時代的時間已經為時過晚。據了解，在2014年夏天，雅芳十年來第一次改版網站，以適應網絡個性時代的發展需求，並且第一次啟用臉書等社交工具向客戶發送新品建議。然而，網絡新一代消費群體已經被其他同類商家搶走。

同時，隨著移動互聯網的普及，千禧一代消費群體的崛起以及各種化妝護膚品牌層出不窮，直銷模式風光不再。在互聯網的汪洋大海裡，整個銷售環境發生了變化，直銷的優勢被互聯網所取代。例如在口碑方面，如今線上的口碑傳播整體比線下更為快速有效，傳統的直銷模式遭遇瓶頸。

安利積極布局社交電商，能否挽救營收困局尚未可知

同樣作為廣東老牌直銷巨頭，在互聯網與電商的衝擊下，安利近年來也在積極謀求轉型。

在中國社交媒體、電商、線上支付、物流體系高速發展的大背景下，安利把目光瞄準了O2O社交電商創業平台。早在2016年3月份，安利就已正式發布在華“互聯網+”戰略，宣布搭建起以安利易聯網、安利數位港APP、安利雲服務微信號、安利移動工作室為核心的移動社交電商系統。

據了解，目前安利在全國的267家自營店鋪中，有90多家已更新改造為線下體驗設施；在線上，安利推出電商平台“安利雲購”，家居送貨體系也已覆蓋全國，實現了送貨到戶。

今年9月，安利還上線了另一電子商務項目“安利微購”。安利行銷人員可以在微購平台上以優惠價格購買產品自用，也可以通過分享微購平台產品鏈接為公司進行產品推廣。

與其風生水起的互聯網轉型相比，安利在中國市場的業績已經連續5年出現下滑，原本業績第一的位置被無限極所取代，2017年的業績更是與第三名的完美相差無幾。

對此，專門研究直銷行業的中山大學管理學院副教授黃英姿認為，儘管安利積極轉型社交電商，但作為直銷企業，其核心的直銷模式並沒有改變，改變的只是一些表面的東西，很難扭轉大局。“安利的拳頭產品就是紐崔萊，紐崔萊的銷售曾經一度佔據其營業額的65%，但是近年來銷量有所下降，這就導致其總體業績下滑。”

此外，黃英姿還表示，日益激烈的行業競爭也是導致其業績下滑的重要原因。“安利在進入中國市場之時主打的就是營養保健品，當時由於競爭對手較少，消費者對於品牌的意識不強等原因，安利一度佔據直銷龍頭老大的位置；但是近年來保健品企業激增，尤其是主打中醫藥保健品的品牌和產品眾多，這些產品更加符合中國人的消費文化，必然會對其造成衝擊。”

中國食品產業分析師朱丹蓬也表示，一方面目前保健品市場越做越大，進入保健品行業的企業也越來越多，相應地競爭就越發激烈；另一方面，由於安利是直銷企業，不少消費者會誤以為其是傳銷，或者認為其產品價格泡沫較大，就會傾向於選擇其他品牌。

“總體而言，安利未來還是要在產品創新、管道挖掘、服務體系建設等多方面發力，單靠轉型社交電商很難改變其營收困局。”朱丹蓬告訴記者。

廣東老牌直銷企業轉型，應多方面多角度融合創新

“廣東的直銷行業發展到今天，受到各種因素的衝擊，已經遇到了一個‘坎’。”黃英姿表示。

從市場表現來看，廣東的老牌直銷企業數量居全國首位，但近年來銷售業績都不是很好。以行業三大巨頭為例，安利的營收從2013起已經連續5年出現下降；而無限極與完美均從2015年起業績連續3年下滑。

“我們曾經做過相關的調研，結果顯示多數消費者認為直銷最大的優勢就是購物便利性，但在互聯網飛速發展的今天，直銷的便利性已經被電子商務所取代和超越。”黃英姿表示，直銷模式優勢的流失，是造成整個行業困境的主要原因。

那麽在此背景下，廣東老牌直銷企業應該如何實現轉型？

黃英姿認為，在新經濟時代性，直銷企業應該充分挖掘其新的優勢，例如社群的組織性與團隊的粘性。“如何把社交電商、微信平台等作為有效的工具，較好地與其社群組織性相結合，是目前直銷企業需要思考的問題。結合得當，或許就能夠找到新的出路。”

“除了管道的轉型與拓展，直銷企業原有的產品策略、行銷模式、企業內部的獎懲政策等都應該隨著時代的發展做出相應調整與創新。”在黃英姿看來，老牌直銷企業要尋求新的突破，不能只在某一方面下工夫，而應全面了解市場，多角度創新。

“品質為核心，品牌為背書，服務體系為落地，這是中國企業未來發展必須要做好的三個維度，直銷企業也不例外。”朱丹蓬總結道，老牌直銷企業轉型，產品、品牌、管道、技術、服務等各個方面都要進行更新。