拉芳一季度營收同比下滑5.94% 品牌老化難入一線城市

　　產品線少、徘徊中低端、品牌老化 拉芳業績不佳 發力自媒體電商突圍

　　郭香蓮，孫吉正

　　作為本土最大的日化企業，拉芳家化股份有限公司（以下簡稱“拉芳家化”，603630.SH））在上市一年遇營收、淨利雙降後，2018年的一季度營業收入仍在下滑，實現營收2.21億元，較去年同期下降5.94%。

　　品牌行銷專家路勝貞對《中國經營報》記者表示，拉芳家化存在一定的品牌老化問題。其產品種類少、以洗護產品居多、且沒有彩妝產品，不能像外資品牌那樣產生產品集群效應，形成品牌合力。另外，拉芳家化主要通過經銷商進入終端市場，在CS店及KA管道的影響非常有限，這樣導致其品牌價值上升比較困難。

　　針對拉芳家化一季報業績下降的原因等問題，記者向拉芳家化公關部發去了採訪函，但截至發稿其未對此作出回應。

　　缺乏活力 難入一線城市

　　近日，拉芳家化發布了2018年一季度財報，報告期內，公司營收2.21億元，較去年同期下降5.94%；淨利潤4494萬元，較去年同期增長31.94%，其利潤部分主要源於投資新興經濟所獲得的利益。而2017年上市的拉芳，在上市首年就遭遇營收、淨利雙降。2017年實現全年營收9.81億元，同比下降 6.47%；淨利潤1.23億元，同比下降12.33%。

　　“拉芳家化產品種類少、以洗護產品居多、且沒有彩妝產品。這使得它難以像外資品牌那樣產生產品集群效應，形成品牌合力，從而發揮規模成本及品牌規模優勢。”路勝貞表示。近年來，拉芳家化在品牌塑造和傳播領域與現代時尚元素結合和培育不足，導致消費者在歐美日韓等外資品牌擠壓下，業績太空進一步減小，盈利能力進一步下降。

　　對於下滑的原因，拉芳家化方面表示，主要是由於內外部不利因素的影響，如公司面臨國內日化行業市場競爭持續加劇、原材料棕櫚油價格上漲、網上零售等新興業態蓬勃發展、產品結構優化及人工成本逐年增加等。

　　根據谘詢公司英特敏對洗發護發產品的報告顯示，從2016年開始，整體洗護市場的增長速度已經呈現出放緩狀態，在滲透率近100%的洗發品類，銷售量出現了負增長。在新的零售環境下，本土洗護品牌還面臨外資品牌的競爭。據智研谘詢提供的數據顯示，2015年，僅寶潔和聯合利華就佔據了60%左右的市場份額。

　　成立於2001年的拉芳家化是中國本土最大的洗護企業，被稱為“中國日化第一股”。旗下擁有拉芳、雨潔、繽純、聖峰等品牌，涵蓋洗護類、香皂、口腔清潔等品類。實際上，近年來，拉芳家化也在不斷試圖通過創造新品來尋找新的盈利增長點，但銷售情況不容樂觀。除了2015年上市，由劉詩詩代言的美多絲品牌在2017年營收增長了13.1%外，陶然、曼斯娜、嬌草堂等新品牌，銷售收入佔比較少。

　　另外，為了迎合年輕消費者和消費更新的大背景，原先以農村市場和三四線城市為主的拉芳家化，近年來也開始布局一二線城市，開拓中高端市場。不過效果並不理想。

　　為了解拉芳家化在一線城市市場中的產品布局，記者走訪多家商超發現，在便利店及中小商超，其貨架上陳列的主要是25元左右的拉芳焗油、去屑洗發水和與蜂花、潤發等品牌擺在一起的10元左右的拉芳護發素。在家樂福、沃爾瑪等國際大賣場，其貨架上陳列的主要是30~40元左右的拉芳洗護組合或單品。在物美、永輝等國內大賣場，其陳列的主要是70~120元的美多絲和曼斯娜品牌。消費更新的趨勢下，拉芳推出了美多絲、陶然、曼斯娜、嬌草堂等多個高端產品，但在市場上這些產品還不多見。

　　一位樂嘉優鮮超市的韓經理向記者表示，最近兩年基本只賣拉芳的護發素產品，有些分店甚至連護發素也不賣了。前兩年也賣過拉芳的其他產品，但是在產品臨期時只好做買斷處理，或向廠家部分退貨。拉芳、好迪、百年潤發這些品牌，最近兩年進貨越來越少，銷售比較好的還是海飛絲、沙宣、飄柔這類外資品牌。

　　對於拉芳業績下降的情況，韓經理表示，現在人們消費觀念改變了，拉芳的價格相對來說比較便宜，消費者可能認為便宜的產品並不一定好。在價格相差10~20元的情況下，人們更願意買名氣大一點的品牌。

　　“近年來，雖然拉芳家化開始布局一二線城市，但其主要市場仍在三四線城市。北京市場是做品牌的市場，當三四線市場飽和後，再進一步拓展城市市場，就失去了品牌的優勢。很多北京的代理商都不願意代理拉芳的品牌，大家更傾向於代理受消費者歡迎、利潤率更高的產品。”曾擔任過北京地區拉芳代理，現代理納愛斯、雲南白藥等品牌的張先生同時告訴記者，拉芳家化存在品牌老化，無法吸引年輕消費者的情況。

　　在日化專家張兵武看來，目前拉芳家化所面臨的主要是品牌缺乏活力的問題。一個有市場基礎的品牌如何來吸引新一代消費者，是拉芳應該考慮的。”張兵武認為，拉芳家化可以結合目前的市場趨勢，在產品上做更大的改革和創新，比如推出一些超級單品，並有針對性地投放更多廣告，讓產品和年輕人更好地嫁接和融合。

　　發力自媒體電商

　　根據拉芳家化發布的2017年年報顯示，拉芳家化的銷售管道包括經銷管道、商超管道和電銷管道，並以經銷管道為主。報告期內，拉芳家化經銷管道銷售收入6.2億元，佔比超過60%，較去年同期減少15.78%。而同年電商管道銷售收入9000萬元，佔比9.13%，較去年同期增長70.29%。

　　對於電商管道收入的大幅增長，拉芳家化表示，主要是由於公司在適應新零售發展特點的基礎上，對銷售管道布局進行了優化調整。另外通過外延式投資還介入了社區電商、內容電商領域，進一步豐富和拓展了電商管道。

　　“拉芳家化主要是經過經銷商在各地的代理進入下遊終端市場，因而其存在無法與消費者及時溝通的狀況。而電商領域的投資，卻可以用時尚的方式與消費者溝通，有助於拉芳家化更好地探索數字銷售模式，並帶來品牌的年輕時尚化。”路勝貞告訴記者。

　　其實，拉芳家化自從上市後，日子過得並不輕鬆，庫存量大幅增加。截止到2017年年底，共有2.66億元商品積壓在庫房。面對經銷管道業績頹勢，而電商管道態勢向好，拉芳家化開始轉向對新媒體、跨境電商和垂直電商等新興經濟的投資，旨在通過內生挖掘潛能和外延利用資本平台的戰略，打開市場和發展太空。

　　2018年5月15日，拉芳家化宣布計劃出資3440萬元收購蜜妝資訊26.8%的股權。拉芳家化表示，通過此次收購，公司可進入自媒體和美妝領域，形成優勢互補，豐富產品結構，增強品牌推廣效率，通過粉絲轉化促進銷售。

　　據了解，這不是拉芳家化第一次對自媒體的投資。2016年,拉芳家化作為主要出資人在珠海成立拉芳易簡基金,持股71.42%。

　　公開資料顯示，2017年9月，拉芳家化以1.1億元投資了覆蓋800萬粉絲的宿遷百寶公司。該公司主要以經營母嬰、女性自媒體和電商等獲利。2018年4月,公司擬出資4700萬元發起設立珠海拉芳品觀華熙美妝產業基金。

　　對此，張兵武表示，自媒體一般都擁有巨大的粉絲數量，投資自媒體能夠增加企業的曝光度，在網紅引領社交行銷的當下，利用網紅和社交媒體，進行大數據化精準行銷，直達目標消費群，可以帶來銷量的突破增長。

　　“傳統的銷售管道，難以對終端進行直接掌控，無法按照統一的政策去駕馭市場，這樣會導致市場反應能力進一步下降，失去更多與消費者互動的機會。拉芳站在數字行銷前沿，利用自媒體（特有的內容+社群電商）的形式來拉動一大批電商種子型粉絲，有望培養新的價值增長點。”路勝貞向記者表示。

責任編輯：關海豐