Keep：為了變革，在所不惜

文丨闌夕

當Keep的展區出現在拉斯維加斯的CES電子消費展上時，多少還是讓人感到有些意外。

Keep並非是以一家移動應用開發商的身份參展的——這當然不夠科學——它所展出的，是運動科技的整套解決方案，包括軟體層的應用程式、硬體層的健身器械和生態層的物聯網系統。

對於即將度過四歲生日的 Keep 來說，早已過了新銳創業公司的「年紀」。如何轉型、如何持續深耕並引領行業；如何體現更高的品牌價值，滿足用戶不斷更新的需求等，是Keep正在面臨的挑戰。

技術社區Hackernoon曾經有過一個遭到熱議的話題，即對產品奉行「增長黑客」思路的未來是存在瓶頸的，因為增長的本質是永無止境的追求數據，從區域市場到全球市場、從核心用戶到邊緣用戶、從早期融資到上市募資，增長愈是成功的公司，就愈是距離天花板更近，直到臣服於股東期待的財務控制，不再扮演一個創新者的角色。

「你的產品迭代的確可以不斷解決痛點，並為所有用戶新增他們想要的功能，但是如果沿著一直這條路走下去，你將發現局部最大值很快就會到來，洗完市場之後，該抓到的用戶都抓到手了，邊際獲客成本亦開始變得高到離譜。」

在作者看來，增長是手段而非目的，與其放任「增長黑客」的風氣，不如回歸「價值黑客」的定性，也就是跳出只有一條增長函數的規則設定，把產品價值拆分成不同的維度進行重構，從而打破增長牆壁。

比如麥當勞，這是一家典型意義上的快餐店，提供巨無霸、炸薯條和汽水這些食物，但是隨著它在全球商業地產方面的積累，這成為了挑戰星巴克的契機，McCafe的成果證明了麥當勞可以不必固守快餐品類，而是通過現有資源——歷經考驗的品牌、黃金地段的門市和管理供應鏈的經驗——推出獨立的咖啡及甜品服務，並創造出了新的價值函數、進入新的增長市場。

有趣的是，在Hackernoon的討論區，也有類似「互聯網下半場」的說法被創業者們反覆提及並深有共鳴，它象徵著規模邊界的逐漸形成：智能手機的全球出貨量開始負增長，巨頭的布局已經卡住了各個細分市場的關鍵位置，國際化隨著保守主義的政治回潮產生業務以外的障礙，用戶的移動互聯網消費時間進入存量博弈時代，資本不再願意不設上限的豪賭賽道，等等。

簡而言之，就是對於已經取得立足之地的互聯網公司而言，單純追求用戶增長的ROI變低了，證明產品或是服務的可擴價值，構成了新的增長參數。

而在Keep身上發生的一切，恰好也符合這種環境演變下的物種進化方向。

過去四年時間，Keep累計獲得的1.6億用戶，幾乎佔到中國經常參與體育鍛煉人群的一半（來自國家體育總局的統計），加上Keep的健身在定義層面甚至還要高於鍛煉，其滲透率已經達到相對意義上的極限。

「增長黑客」的瓶頸就此浮現，無論是強行轉化那些不屬於目標用戶的人群——比如就是喜歡在家「葛優癱」著刷動漫的禦宅族——還是貿然開拓並不熟悉的市場，都是成本損耗巨大的選擇。

所以Keep儘管依然能夠實現自然增長，但那取決於適齡人口的有效轉化和涓滴滲透的水漲船高，並非重現過去時光裡從無到有的拉新裂變。

與之相比，Keep的用戶價值卻是尚未得到精細開發的一片沃土，除了在App裡訂閱課程跟隨練習，以及輕量化的電商消費之外，他們的畫像是模糊和抽象的，混合在1.6億這個大盤子裡，構成MAU、DAU、GMV這種數據。

這就到了「價值黑客」的發揮領域，當產品擁有一定程度的用戶基礎之後，通過更加垂直的洞察，可以發現需求的分布本就是深淺不一的，其中存在太多相鄰的可能性，每一種可能性，都能夠帶來另一個從零到一的市場，並最終為公司主體凝結力量。

Keep在CES曬出的肌肉，大部分都和「價值黑客」的成果有關，它發布了多款智能硬體，包括智能單車、健走機、運動手環等等，它們和之前已經問世的跑步機、體脂秤一起，組成了Keep運動裝備品牌KeepKit的家族矩陣。

嚴格來說，KeepKit不是Keep曾經嘗試過的在商城裡銷售瑜伽墊、擦汗巾那種流量變現模式——其指標在於轉化率、利潤率、複購率等等——而更貼近於承載健身功能，和內容及服務的數據終端，服務對象是Keep致力於打造的一站式運動解決方案。

當用戶使用這些智能器械時，它們作為「載體」，將Keep App的優質運動內容和服務以更豐富的形態傳遞給用戶。同時，Keep的App成為了個人健康管理的中央處理器，所有的數據匯總於智能手機的數據柯瑞，在掌握了用戶的心率、體重、跑步距離、熱量消耗甚至社區關係等等資訊之後，它就有資格擔當一個比任何健身教練都要更加了解用戶個人狀態的「智能運動教練」，為其推薦最優的運動訓練課程和建議，全方位的打理和實現健康生活方式。

如同一條無形的價值曲線脫穎而出，從淺層的隻用Keep自行練習的用戶，到願意在Keep裡購買付費課程的用戶，再到採用Keep智能裝備管理數據的用戶，每一層的服務，都有兌現價值的空間，而Keep的企業願景——即「運動科技公司」——則有了足夠厚重的事實支撐。

根據「第一財經周刊」的調研顯示，在所謂新中產階級的冉冉升起中，健康消費的更新趨勢極其顯著，超過七成的受訪者在運動服飾、運動裝備、課程、有機食品等方面投入增加，並帶動了生活方式乃至觀念的轉變。

換句話說，相比到了四十多歲才開始端著泡有枸杞的保溫杯注意養生，年輕人的未雨綢繆，來得比想象的要早很多。

連熱愛跑步的村上春樹也這麽寫道：「就算稱不上幸福，至少在今天這個日子沒什麽匱乏地，健康的過著。因為明天我們會做什麽樣的夢，誰也不知道。」

的確，生活恐怕難免會喪，不過追求生活品質這件事情本身，卻不值得嘲笑和放棄，Keep的變革，除了公司經營的考慮之外，大概也有於細微處潤物無聲的因素。

畢竟，把運動和科技連接起來，還是挺酷的。