面對細分領域的各家勁敵，計劃全面開花的Keep能用流量優勢撬動垂直領域對手的壁壘嗎？
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記者 | 唐亞華
編輯 | 趙力
一位教練，24個穿戴者心率帶的學員，一節“健身小團課”開始了。隨著音樂響起，學員跟著電視螢幕鍛煉，教練糾正錯誤以及不到位的動作，心率帶實時測量心率，線上顯示消耗的卡路裡等數據和團體成績排名。
春節一過，互聯網健身品牌Keep線下店Keepland開始試營業，在北京大望路的華貿中心，老粉新粉紛紛打卡“網紅店”。
今天（3月19日），Keep推出首款智能跑步機K1。就在同一天，悅跑圈宣布完成1億元C輪融資，發力跑步+社交，而僅在一個多月前，咕咚宣布完成了C+輪融資，將重點放在智能運動裝備上。看起來，運動類APP的變現突圍之戰開始了。
從2017年至今，走向線下，已經成為互聯網公司們的重要命題。在外界看來，這一舉動也是面對變現難題的一種嘗試。不僅僅是Keep一家，經歷了流量的長跑，運動類APP們，已經來了變現的終點線前，這既是整場比賽最關鍵的時刻，也是所有玩家的共同難題。
如何從內容探索商業化模式？運動類APP的流量變現還能怎麽做？
尋找中國創客梳理發現，目前各家雖然玩法不同，從各種角度尋求差異化競爭：悅動圈發力以跑步為核心的體育服務，咕咚專攻智能硬體裝備，樂動力重點打造減脂訓練營。不同於普遍更垂直的打法，Keep圍繞軟體全面發力健身房、付費課程、硬體等內容。面對細分領域的各家勁敵，計劃全面開花的Keep能用流量優勢撬動垂直領域對手的壁壘嗎？
從內容到流量收割
隨著健身、跑步成為城市中青年人群中的流行，這一賽道的APP競爭已經經歷了一番廝殺。悅動圈、咕咚、Keep、悅跑圈、樂動力等運動類APP公司起初以記錄運動數據、輸出線上課程切入市場，組成了用戶活躍度較高的頭部梯隊。
到2017年，上述公司已經基本發展到了B輪到C輪，據不完全統計，其融資總額已經超7億元人民幣。
不過，在資本市場一度風光無限的背後，這條賽道上的玩家們在變現問題上卻走得艱難。
公開報導顯示，悅動圈已有3億下載用戶，Keep和咕咚用戶均超1億，悅跑圈用戶約5300多萬，但目前僅有極個別公司宣布實現盈利。
經歷了風口轉向冷卻，當投資人和廣告主開始追逐新的市場方向，運動類公司也冷靜思考，在用戶積累達到一定量之後，開始下一步的流量收割。
一直以來，Keep在線上課程的深度與廣度上拓展，課程上更精細地拆分了肌肉群，覆蓋幾乎所有的可健身部位。同時，在內容之外，Keep還進行了電商、器械等多領域拓展。
“2月底推出的線下健身房，目前每天爆滿，現階段我們內部員工有專屬優惠，不過我到現在還沒有約上課。”一位Keep員工說。
不僅如此，3月19日，Keep第一台智能跑步機面世。這台跑步機能把訓練結果、跑步強度分析等同步到軟體的訓練動態中。由此可見，連接線上線下之外，他們還要連接軟硬體。
此外，Keep的訓練營、付費課程、電商品牌也已推出。“Keep走的是一條發散的路線，通過擴大連接，不斷地在自己的賽道上拓展邊界。”上述內部人士表示。
垂直化突圍
不同於Keep的發散式拓展，其它運動類APP傾向於各自選擇一個垂直領域切入，電商、賽事運營、訓練營、線下店等成為了各家公司新的商業化探索形式。
做運動數據記錄起步的咕咚，開始在廣告和電商之外增加賽事運營，並發揮其技術優勢，發力智能裝備。咕咚創始人兼CEO申波表示：“在運動鞋服市場，中國品牌將會崛起，我們要走高性價比的大眾路線，打造運動圈的‘小米’。”
主打智能健身房的光豬圈健身就在團體操課上做了重新布局。創始人王鋒表示：“2018年，我們的小團課不再免費開放，將推出產品化與標準化的課程，並設定‘目錄化’的產品展示，如‘人魚馬甲、蜜桃美臀、燃脂工廠’等。”
其中，悅跑圈和悅動圈都發力賽事運營，但悅跑圈主打跑步+社交，在跑步訓練、培訓、賽事、旅遊等領域拓展。據悅跑圈創始人兼CEO梁峰解釋，與其它跑步APP相比，他們隻做跑步一件事情。悅跑圈2018年營收為8000萬。而悅動圈則將側重點轉為“健走”，將目標放在小白用戶身上，二者的營收來源為廣告與賽事服務。
另辟蹊徑的是樂動力，做了直播之後轉向線上減脂訓練營。據樂動力創始人兼CEO劉超介紹，開展線上減脂訓練營之後，月收入接近500萬元，半年收入漲了6倍，樂動力APP下載量約5500萬，複購率達到80%。
據申波介紹，目前咕咚的收入中廣告和智能運動裝備各佔40%，賽事服務佔20%。2017年咕咚智能跑鞋銷售超過20萬雙，公司總營收約1.5億。
在他看來，體育行業要改變，要先從改變裝備開始。“我們的智能鞋服首先是高性價比的衣服、鞋，其次附加有課程和虛擬教練，通過藍牙連接後科感應、指導。如咕咚智能跑鞋，可記錄運動量、糾正跑姿、提示運動量和強度，能夠循序漸進地把小白變成跑馬高手。”
獵鷹創投李圓峰提出了另一種思路，他認為Keep、咕咚這樣的公司應該走國際化戰略，出海做遠超中國10倍的海外市場，同時與國內智能裝備、線下健身房等具有優勢的公司合作。“純互聯網產品的發展速度比線下健身房和智能硬體的發展的速度快很多，開線下店、做硬體相當於從高鐵列車上換到了普通列車，從戰略上來講是中等偏下的戰略方向。”
“連接”是法寶還是挑戰？
對於手握巨大用戶的頭部玩家Keep來說，邁出這一步，就意味著要迎接來自各方的聲音。
知乎用戶“中立生物”認為，“Keep因其健身屬性，天生就含有非常濃厚的線下基因——所有的課程和資訊都要在線下實踐。進軍線下產業，一來豐富了自己的產品閉環，二來能更好的完成變現，找到商業突破口，是符合大趨勢和自身產品特點的。”
確實，經過三年積累的Keep，有一億多用戶與成熟的課程產品，借助互聯網發揮其“連接”屬性，利用流量和課程優勢轉入線下，是安全性更高的導流方式，有其想象太空。站在同行的角度，申波也認為，Keep開線下店是一個比較自然的延伸與有價值的探索。
“我平時每天在家做半小時Keep，但是有時候影片做的比較快，我上一個動作還沒做到位就到了下一個，自己看不到動作是否標準，開了線下店以後每周去兩次，通過老師指導可以強化一下”，30歲的Keep用戶徐徐說。
但問題在於，無論是Keep布局的線下店、硬體器械，還是付費課程、訓練營，這些細分領域原有賽道已經競爭激烈，Keep能從中拿到多少份額還是個未知數。
“線下開店是一個重資產的事情，會很有挑戰。線上的優勢是比較容易聚合用戶，而到了線下用戶比較分散，從線上往下切能夠取得多少份額要看產品的創新和資金的投入”，申波表示。
Keep創始人兼CEO王寧對此似乎很有信心，“我們有專業的團隊在負責各個板塊，線下店、硬體、服裝都是存在幾十年的產業了，我們做的只會比他們更輕，如果他們有存在價值的話，我們的價值只會更大，因為我們有流量和用戶優勢。”
一些網友的質疑，也值得探討。正如用戶“一把刷子”所說：“Keep用戶主要建立在三個條件之下：低成本、便捷、社交（利用網絡社區讓別人知道我在健身），失去了這三個條件，抱著體驗心理的用戶，新鮮感很快會褪去。”
從基本功能出發，抓住核心人群，循序漸進，輻射式拓展這一路徑本來沒有問題，但正如很多人的擔憂一樣，線下環境更具挑戰，“三公里範圍”的地域限制、與跑步機等硬體產品廠商競爭問題等都將顯現。
在李圓峰看來，Keep是一家互聯網屬性較強的公司，其優勢是能夠通過低成本獲得收入規模的增長，而轉向線下、投入硬體以後，成本比例擴大，能否在別人專注的領域裡站住腳跟，有待檢驗。
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