互聯網都在to B，B端增長如何破局？

8月26日，第二屆中國國際智能產業博覽會開幕，馬雲、馬化騰和李彥宏齊聚一堂。除這一大會外，BAT大佬都不缺席的大會只有IT領袖峰會和烏鎮世界互聯網大會了。作為一個偏向B端行業的大會，智博會呈現出來的一個顯著趨勢是，AI在各行各業加速落地，產業互聯網已成為互聯網行業新的增長點。不只是互聯網巨頭在B端市場熱戰正酣，垂直賽道的巨頭、創業者和資本，都在全面to B。

最近一年我觀察到一個明顯的現象，就是很多原先做互聯網市場的人，紛紛轉向了B端市場，有的是加入B端公司做市場，有的是在公關行銷公司，但服務的客戶從C端變為B端，也有的是大公司內部轉崗，原先負責消費端產品，現在開始去操盤B端業務。不論什麽路徑，在消費互聯網向產業互聯網轉向時，越來越多人投身到B端市場。他們中間，已有不止一人跟我分享：B端市場不好做，甚至有一位互聯網市場高管向我直言：B端市場太難做了。

一個吐槽：B端市場太難做了

一個流行的說法是，B端市場慢熱，很難像消費互聯網業務一樣，實現指數級增長。在B端市場，我們很少見到類似滴滴、美團和瑞幸這樣的現象級公司，這算是B端市場增長難的一種變相表現吧。

就市場增長而言，B端市場為什麽不好做？尤其是在消費互聯網賽道大獲成功的公司、團隊和人，為什麽到了B端市場會出現一些水土不服？我認為原因在於如下幾點：

雖然都是互聯網，但產業互聯網跟消費互聯網的商業模式、商業邏輯、產業屬性都截然不同，因此在市場增長上，不能照搬消費互聯網的邏輯，比如消費互聯網市場十分奏效的燒錢補貼、渠道買量、增長黑客都不再有效或者說效果變弱了。

這裡是一張阿里釘釘負責人無招在“未來組織”大會上放的一張圖，我覺得值得一看：

同樣的賽道，中國B端公司體量距離美國還有很遠的距離，這一點跟消費互聯網中國與美國平分秋色甚至一些賽道後來居上，是截然不同的。中國經濟體量、市場規模、企業數量距離沒有沒有如此大的差距。差距的原因在於，中國企業級服務市場起點低，企業信息化發展不充分，很多企業直接跳過信息化時代直接進入了產業互聯網時代，就跟下沉市場用戶不用互聯網直接到移動互聯網一樣，事實上，美國根本沒有產業互聯網這一說。

下沉市場，為什麽拚多多異軍突起？答案就是因為摒棄了一二線城市玩家們熟悉的打法，另辟蹊徑，因此，產業互聯網的市場增長，同樣不能直接借鑒美國同類公司的做法。

既然消費互聯網和發達國家市場的對標對象都不能直接借鑒，B端公司如何增長，最大的問題就是要教育市場。阿里騰訊全民撒幣兩三年就把二維碼支付的習慣給培養起來了，B端組織的教育很難采取類似的手段，B端組織雖然有了擁抱新技術、擁抱互聯網、擁抱數據智能的意識，但是因為牽扯到業務類型穩定等問題，他們在行動上還是比較保守的，而且B端產品大都有付費或者增值模式，很難純免費，B端組織在選擇一個企業服務產品時決策邏輯也跟個人用戶不同，曾經消費互聯網上流行的人拉人、免費體驗、低門檻試用、給甜頭，都不再奏效了。

總之，B端市場難做已經是大家的共識，但是，產業互聯網爆發，互聯網的增長一定在B端，同樣是大家的共識，因此，B端市場增長如何做，就成為一個值得討論的話題，甚至成了燃眉之急。

此前我對一些高速增長的B端企業比如阿里雲、騰訊雲、微盟、銷售易均有關注，這一次我想分享一些新樣本。這幾天我到杭州出差，先是參加了教育SaaS明星公司校寶在線主機板的SEE教育大會，接著又參加了阿里釘釘的未來組織大會，正好一個朋友去了一家AI應用與可視分析的頭部公司海雲數據，讓我有了深入了解的意願。

我發現這三家公司都有一個共同點：都是面向B端，都實現了高速增長。我試著在它們三家身上找到一些B端增長的底層邏輯。

三家高速增長的B端企業

阿里釘釘在2014年1月正式立項。在來往意識到用戶不再需要下一個微信時，團隊從C端切換到B端做企業社交產品，以提升中國企業的辦公與協同效率。在8月27日的未來組織大會上，無招宣布，截至6月30日，阿里釘釘用戶2億、企業組織數突破1000萬，從各項指標來看，阿里釘釘已經是移動辦公領域的絕對第一。在有企業微信追趕的情況下，阿里釘釘取得這個成績很了不起，也打破了許多人當初認為阿里做不好社交的斷言。

校寶在線成立於2010年，最初是做英語工具，直到2014年才轉向B端市場，為教育培訓機構提供信息化解決方案和基於教育智能的技術服務，其采取獨特的“SaaS+增值服務”的模式，提供內容服務、行銷服務和數據服務，再到後面整合教育供應鏈開展S2B平台業務，幫助教育機構獲得更低成本和更具創新的服務。現在，校寶在線年經辦交易流水400億元。校寶在線擁有80000個教育品牌客戶，被170000個校區使用，覆蓋相關從業者超過80萬，在教育SaaS服務商做到了行業第一，市佔率幾乎超過競品市佔率總和的一倍以上。

海雲數據成立於2013年，是一家基於人工智能和可視化分析技術，給組織提供智能商業決策服務的公司，核心產品是自主研發的能力服務設計平台“圖易”，組織可以自助DIY各種能力，在不同業務場景中，對大數據進行AI可視化挖掘分析。在中國，海雲數據主要聚焦在公共安全、未來出行、數字城市和應急管理等數十個行業。在美國及亞洲其他國家，海雲數據聚焦交通、能源、智能製造、醫療、安保、物流等更多行業領域。海雲以平均超過530%的速度增長， 迅速在全國開設了七家分子公司。2017年，海雲數據還入選Gartner發布的全球COOL VENDOR成為技術上具備極大優勢的數據分析企業，是全球人工智能與大數據領域的明星公司。

我們看到，這三家B端企業有很多共同點，比如都是在2014年前後開始主攻B端市場，至今只有五六年左右的歷史，在企業級服務市場，這已經算非常年輕了；第二個是規模已經很大，不只是從0到1，而是從1到10，做到了各自賽道的NO.1；第三個是依然還在高速增長，在1後面繼續加0。可以說，這三家公司是企業級服務市場的增長標杆。如果我們能在這三家公司身上找出共同點，或許就能給“B端市場如何增長”貢獻一些有益的結論。

B端市場如何才能高速增長？

1、好的產品永遠是最強的增長動力，做好B端產品的關鍵是吃透場景。

好的產品自己會說話，產品不好市場很強拉來了用戶留不住，這一點跟消費互聯網沒有什麽不同。不過，B端產品和C端產品邏輯不同。

C端產品的邏輯是圍繞用戶痛點來滿足需求，誰滿足得更好誰就更有勝算。B端產品的核心邏輯則是圍繞應用場景去做滿足。企業級服務市場，行業的痛點、企業的痛點、用戶的痛點其實是很清晰的，比如效率低、成本高就是企業最常見的痛點，如果抓痛點顯然什麽都抓不住。

B端產品的關鍵就是要圍繞客戶的業務場景做產品，要吃透場景就要去理解產業特性、業務流程、組織結構、管理模式，針對性地做產品或者解決方案，配套做好持續的運營服務，這也是SaaS模式的核心理念。

阿里釘釘其實隻做了一件事，就是吃透了組織的移動辦公場景，圍繞移動辦公相關的溝通、協作、文件、工具、管理不斷迭代釘釘App的功能，推出多款硬體，引入ISV一起來滿足。

海雲數據是做大數據人工智能的公司。各行各業在未來一定都是數據驅動，企業的各個業務環節一定都是數據驅動，驅動本質就是用AI挖掘大數據再改造業務場景。但不同行業、不同企業、不同場景的組合非常複雜，如何都很好地滿足？不可能再走外包模式。AI大數據可視化分析有門檻，不可能像EXCEL一樣直接給企業用，海雲數據基於AI能力服務平台“圖易”，在不同行業場景中快速搭建和模塊化複用，比如面向社會治理大數據動態管控的智警，面向機場六大數據流管理的智航順，面向智慧城市的智城，針對不同場景圍繞數據AI可視化做透，截至目前，海雲已服務超過100家客戶，打造了超過550個細分場景應用。

校寶在線五年來隻做一件事情， 圍繞教育機構日常運營中的各種場景如招生、教學、教務、財務等運營及管理等，去做對應的SaaS產品，現在校寶在線擁有校寶ERP、校寶秀、校寶收銀寶等產品，在SaaS軟體基礎上再針對各種場景內容、數據和行銷的運營，最後再滲透到供應鏈環節。

我們看到，三家公司都會提“用戶痛點”這樣的消費互聯網熟悉的概念，說得最多的是“場景”，做到的是理解場景，深耕場景，將一個一個的場景吃透。

2、容易犯的一個錯誤是過度強調技術，最難的是讓技術落地到場景。

B端公司容易犯的一個錯誤是技術驅動，許多做to B的公司，特別是做AI的公司，創業者往往有很強大的技術背景，容易犯“手裡拿著錘子，看什麽都是釘子”的錯誤，他們會十分重視乃至標榜技術，卻弱化或者事實上做不好市場，甚至團隊沒有一個強大的市場聯創，走起來有些“跛腳”，這樣的公司可能會成為不錯的研究團隊，但卻很難市場化，自然很難實現高速增長。

增長很猛的三家公司，我發現他們都不會太過度強調技術本身，雖然它們技術也有自己強大的地方，阿里釘釘背靠達摩院基礎技術無需贅言，海雲在AI可視化、唇語識別、知識圖譜上均具有自主核心技術，校寶在線創始團隊CEO張以弛和CTO孫琳是劍橋大學計算機博士同學，張以弛是國家“千人計劃”專家。

我在專訪校寶在線時發現，張以弛幾乎不強調技術，他自認為校寶在線是產品和運營驅動的公司。校寶在線800人團隊有200人以上是做銷售，張以弛認為銷售是一家企業級服務應該有的標配能力，校寶在線同樣注重市場的教育，比如其上線了“校寶學院”，在我看來本質上這也是一種教育市場的行為。

海雲雖然有很強的AI技術和可視化技術，但其更強調的是市場落地能力，通過自創的“海雲4i方法論”，讓AI技術落地到業務場景。在市場層面，海雲數據會講好“AI數據可視化”的故事，通過邀請學者專家月台、打造細分行業的“榜樣客戶”、不斷拿行業大獎造勢來影響潛在客戶，教育市場。海雲在全球設立7家子公司，拿下80+家世界500強企業和全國50多個城市的機構客戶，在全國警察領域服務超過三分之一以上的市場。

釘釘一直在強調通過產品和運營幫助組織提升管理水準，而不是強調技術本身。在市場層面，我以前就說過，阿里釘釘是將消費互聯網的市場手段嫁接到企業級市場最好的玩家，比如會召開在電視台播出的盛大新品發布會，比如會抓住春節後面向企業做“開工節”搞大促，從用釘釘到用好釘釘。

3、沒有B端經驗的人可以做成B端公司，但一定要有懂B端的人。

任何公司的成功與失敗最終都是人的問題，而且主要是管理層，特別是創始人。此話我十分認可，這三家公司的高速增長，到最後同樣得在人身上找答案。

從消費互聯網過來的創業者是否可以做成B端業務？答案是肯定的，我這次分享的這三個案例的B端巨頭的創始團隊，都有一個共同點：不是“科班出身”，即在做B端業務前，沒有B端經驗。

無招做阿里釘釘前，先做了一淘後做了來往，這兩個項目都沒起色，有媒體報導，在阿里前些年無招幾乎成了“臭名昭著的loser”，然而到了B端業務釘釘上反而大獲成功。

海雲數據創始人兼董事長馮一村更“有趣”，他畢業於川美油畫系，上學期間在圈子內就已小有名氣，跟畫廊簽約等，照常理畢業後最可能會成為畫家，然而2006年畢業後卻成為一名媒體人。2013年創業做了海雲數據，用AI和可視化技術來做大數據挖掘，可以說，非常依賴技術。

校寶在線創始人張以弛是在劍橋大學讀博士時，參加校園創業比賽，拿了獎，誤打誤撞走上創業路，而他原來的設想是做學術大牛，前幾年創業做面向C端用戶的工具，2014年才轉向B端。

三個公司的創始人，做B端業務前，都沒有任何B端經驗，卻都把事兒給做成了。

一方面，正是因為他們在B端沒有經驗因此思路更加開闊，或者說沒有慣性思維，可以在一些新興的企業級賽道上走得更遠。比如馮一村不是技術出身，所以團隊才更要理解如何將AI、大數據、數據分析這樣的技術變得可視化，變得各行各業不同場景不懂技術的終端用戶，都能便捷地使用大數據進行分析和決策，這一點跟馬雲其實很像，馬雲不懂技術，阿里卻成立將技術轉化到商業中能力最強的公司。

另一方面，很重要的一點就是，他們重視去挖掘真正懂B端的人加盟團隊，尤其是懂B端行業、業務和市場的人。阿里釘釘挖了各行各業的B端專家來做垂直行業的需求分析、產品打造和市場拓展，我認為的一個傳統教育信息化公司的總經理，就在去年跳槽到了釘釘負責校園業務的對接，這次在“未來組織”大會上碰到他，發現狀態很好；海雲數據則挖來了具有多年智慧警察建設經驗、拿到國防科技進步一等獎的頂尖專家夏耘出任CEO，前SAP高管、國家級智慧城市平台架構與規範設計師王斌出任CPO、中國智能交通頂級專家陳兵出任COO……都是很懂“B端”的大牛；校寶在線也挖來了在商業產品、互聯網教育、信息化系統、雲計算等領域的高端人才充實到高管團隊中，不少產品、運營和市場人才來自於阿里巴巴。

說到底，不具備“科班經驗”的人做to B公司不一定是缺點，有經驗與沒有經驗創始人有各自優勢，但重要的是，一定要找到懂B端市場的人，才能更好地理解行業、客戶和場景，才能更好地開疆拓土。整體來看，最終能夠吃到產業互聯網蛋糕的公司，一定是即懂互聯網，又懂B端產業的團隊，這意味著，團隊人才一定要B/C兼備。