粉絲社群是零風口時代的創新破局點

圖片來源@視覺中國

文｜李檬

幾年以前，一位美國朋友向我透露，打算在矽谷周邊地區買房，他很快遇到困擾。

矽谷及周邊地區的房地產價格十分詭異，有些地方隔一條街，房價可以相差3倍。

如何準確給一套房子估價，挺麻煩的，不同房屋中介公司給出不同的數據、不同的說法，差異很大。買房子畢竟不是花小錢，稍有不慎，可能吃大虧。

怎麽辦呢？

有人告訴他一條經驗：中國的房價主要取決於城市、地段，美國的房價主要取決於社區、社群。

一套房子所在的那個社區，你看社區停車場都停著什麽樣的私家車，汽車象徵著這邊住戶的身份和品味；你看社區的孩子去哪裡上學，小孩受教育情況反映了這邊住戶的願景和層次；你看社區住戶平時訂閱什麽報紙、雜誌、專欄，代表他們的認知能力……

如果社區居民都是有身份、有未來、有很強認知能力的，那麽，這個社區就有了更高價值、更好前景，在這裡買房只要是“貴得合理”，就是很劃算的。

現今回頭看來，這個判斷是非常正確的，那位朋友不僅得到很好的房產增值收益，更是收獲了生活品質和人際資源。

多年以後，社區、社群的商業價值在互聯網上急劇發酵。

360公司CEO周鴻禕曾說過：“任何產品要有1000萬用戶打底子，這手牌就是胡打胡有理。”曾經，用戶流量確實具有很強的決定意義。

現今，社區、社群的決定作用甚至要超過單純的用戶規模。

因為社區、社群凝聚了粉絲，如今的創業，基本上是粉絲經濟——只要愛你的人足夠多，你一定不會死。如果你開一個產品發布會，有八千人、一萬人到場力挺，OK，這就是賈伯斯在美國的號召力。

那些鐵杆粉絲跟你是同路人，長期跟你在同一個網絡社區、社群裡互動和分享，發生各種情感、觀點的共振，這是你至關重要的無形資產。

這裡，我除了想闡述社區、社群的重要商業價值，更主要是，探察最近半年的一些微妙進化。

01社群與KOL的價值：幫你找買東西的靈感

當今時代，生活消費越來越社群化了，即使公司自己不經營社群，用戶也會創造一些話題，將你拉進社群、嵌入話題。

網絡社區、社群的運作方式，就是網紅或者KOL（意見領袖）以話題、內容來凝聚粉絲，粉絲驅動聲量，聲量引導消費。

社群商業、粉絲經濟，特別適合那種“需求始終存在、目的並不清晰的消費用戶（尤其是女性用戶）”。

這還要從整個互聯網商業的大格局說起。

過去，普遍認為“互聯網的本質是關係和連接”。

全世界最大的租車公司Uber沒有一輛計程車，全世界最熱門的媒體Facebook沒有一個內容製作人，全世界最大的住宿服務商Airbnb沒有任何房產，全世界最大的零售商阿里巴巴沒有一件商品庫存。

你只要擁有一個在虛擬世界裡的ID，就能玩轉網絡上的各種APP。

可是，你有沒有發現，多數互聯網APP的商業轉化都是針對兩類極端用戶：一是目的性特別強的用戶，二是幾乎無目的性的用戶。

1）強目的性用戶的商業轉化

如果你對自己的需求非常了解、非常清晰，比如上Uber就是叫計程車、上Airbnb就是租房、上Amazon就是購物、上Google就是搜索信息......

強目的性的用戶，幾乎不在意頁面做得漂不漂亮、格調是否高雅，他們只要價格合適，效率更高，以及頁面操作更加流暢。

服務強目的性的用戶，目標十分清楚，比如Amazon、京東商城在物流、供應鏈上做了大量投資，70%以上的訂單可以做到24小時之內到貨，用訂單規模來攤薄運營成本。用極致的成本和效率讓競爭對手知難而退。

可是，強目的性用戶的最大弱點就是沒忠誠度。

易到用車CEO周航的一個朋友私下表示：“我對你的忠誠度就是10元。用易到和用別的計程車軟體，如果差價是10元以內，我會選擇易到。如果差價超過10元，不好意思，誰便宜我選誰。”

2）無目的性用戶的商業轉化

如果你有很多無聊時間，比如在地鐵、火車上、在睡覺前，微信、QQ一定可以幫你殺時間，同時也聚集了大量用戶流量（獲客成本極低）。

然而，這個用戶流量的商業轉化存在很多局限。用戶進來，沒有任何明確需求，就是來打發時間的。你想將這個流量向電商購物轉化，難度很高，因為場景不對。

服務無目的性用戶的網絡社區，包括騰訊、天涯、豆瓣、螞蜂窩等，引導社區用戶去做產品交易（或者品牌廣告），效果都不是太好。但是，向遊戲、電影、讀書轉化，效果往往不錯，因為都是休閑需求。

最難做商業轉化的那類用戶——需求始終存在、目的不太清楚，因為遊移不定，只有透過網絡社區、粉絲經濟進行經營。

比如，你要女生去買裙子，她們有大概的需求，但不是那麽明確。她們要多看、多逛、反覆比較、精挑細選，逛了20家店、看了100條裙子，結果隻買了一把太陽傘。

這麽難伺候的消費用戶，其實是佔了消費市場的很大比例，京東商城、Amazon是伺候不了的，也隻適合像小紅書、西五街那樣的平台。

比如，Amazon、京東商城有一個很強的產品目錄檢索，西五街、小紅書相對弱化了這個功能。西五街、小紅書是搜索任何一個結果，都會出現一大堆產品和品牌，幾乎不會過濾無關信息。

女生買東西基本上不是要快速找到自己想要的東西，而是這裡看看、那裡看看，看看有什麽她不知道的，有什麽她沒見過的，看得多了，就會忍不住買一樣。

她們心中想要得到一些東西，結果總會購買另外一些東西。

馬雲對女性用戶十分了解，而且對淘寶進行升級，使之成為“一個娛樂公司”。

阿里巴巴的最新數據顯示：每天晚上有2000萬的女生在淘寶上逛，什麽也不買，就是逛——她們是要找“買東西的靈感”。

這也是為什麽淘寶投很多錢搭建社群，漸漸向小紅書靠近。在KOL與粉絲的互動、分享中找到買什麽東西的靈感。

02每個人都是KOL的社區團購

過去，國內的電商公司、行銷公司特別看重數據，只要數據足夠多，就能清晰知道用戶喜歡什麽。

可是這只能找到用戶，不能創造用戶。

社區、社群的真正價值，不是發現用戶，而是創造用戶（至少是引導用戶）。

1）社區、社群的真正價值是創造用戶

現今，你的消費數據、移動支付或轉账數據、每天出現在哪裡、每天走多少步路、喜歡吃的餐廳、面容特徵甚至每天的心態和情緒，等等，如此龐大、多維、及時的數據記錄，你這個人就像在顯微鏡下被人看。

大數據可以給用戶精準畫像，互聯網可以比你自己還了解你。

精確的用戶畫像可以帶來精確的品牌行銷、廣告投放，降低了行銷成本。

可是，在“成為APP用戶”與“成為消費者”之間存在一個巨大的空白，這當中的黃金地帶就是粉絲經濟，而粉絲經濟的核心就是KOL。

日本的劍聖宮本武藏說過：“即使面對千軍萬馬，你要斬殺的其實只有你對面的一人。”包括網紅主播、微博大V、重度用戶等等KOL，就是社區、社群的中心，粉絲經濟的動力引擎，以及創造用戶的黃金地帶。

社區、社群是創造用戶的起點，現今是一個朋友圈說了算的時代，行銷已不是燒錢打廣告，而是做口碑、做社群。

社群的真正價值在於篩選出高欲望、高質量的粉絲，與粉絲協作進行品牌行銷。

未來品牌競爭的關鍵，就是構建“粉絲社群”。

“高價值粉絲”可以分為兩類：一類是基礎用戶，他們能幫你提高閱讀數，買你的東西；一類是重要用戶，你要靠他們提高影響力，甚至他們能幫你生產優質內容。

行銷不是燒錢，要準確找到種子用戶，讓他們幫你傳播。

Uber（優步）在社群運營上的做法更直接到位，乾脆就瞄準三類人：一類是有留學背景的華人，一類是媒體人，還有一類是做公關、奢侈品行業的人。

這三類人的共同點是社會關係廣，很快就把其他人帶動進來了。

2）從“網絡社區”到“線下社群”

2019開年以來，已經沒有明顯的行業風口出現。大概只有一個亮點——社區團購。

社區團購，直觀理解就是圍繞一個線下社區（哪怕是臨時的），以近距離社交為起點，來發起團購。

比如，你一天當中跟誰待在一起的時間最長，不是家人就是同事，在工作時段，公司同事就是一個面對面的臨時社群。哪怕不用微信、QQ，也能發起團購。

瑞幸咖啡計劃2021年開10000家咖啡店，星巴克不理解，反而是便利店、零售商最清醒，瑞幸不完全是針對星巴克，而是用社區團購顛覆傳統賣家。

瑞幸高層直言：“只要人群集聚的時間穩定達到3-5個小時，一周幾天，哪怕在荒郊野外，也能以線下社群來看待，商業開發的潛力非常大。”

社區團購很快有了升級版——前置倉模式，就是將儲放商品的倉庫，搬到距離消費者更近的社區旁邊。

比如，北京的每日優鮮和上海的叮咚買菜，傳統的生鮮電商（比如盒馬鮮生）強調“三公里生活圈”，但這種前置倉模式距離社群更近，最後一公里的供應基本上可以20分鐘結束。

這種社區團購、前置倉模式的最大好處，就是發掘社區、社群的商業潛力，因為大家是低頭不見抬頭見，這個近距離，每個人都是KOL，都是“消費靈感的自傳播者”。

《創新者的窘境》作者克萊頓·克里斯坦森曾這樣定義顛覆式創新（Disruptive Innovation）：

1、把一個很貴的東西做得很便宜；

2、把原來一個很難獲得的東西變得很容易獲得；

3、把原來一個很難用的東西變得非常簡單。

什麽意思呢？

就是只要突破成本的門檻、專業學習的門檻、麻煩的門檻，就能釋放壓抑已久的消費需求。

而粉絲社群的商業開發，線上與線下聯動，將成本、麻煩、溝通障礙壓縮到極致，必將成為“零風口時代”的創新破局點。