2020年的開局，無疑是房地產行業近幾十年來最艱難的一次。進入3月，隨著各地相繼複產復工，售樓處也相繼開放。一些城市的成交量開始大幅上升，部分房企提高售價的消息也多起來了……然而，對很多房企來說，危機仍未解除，仍需保持警惕努力奮戰，而其中最重要的是努力賣房！
越是這個時候，越是需要地產行銷人大展身手、力挽狂瀾。此前，為了應對售樓部關閉的窘境，各房企紛紛開啟“VR看房”、“直播賣房”等。目前，僅200強房企裡面，就有150余家推出了線上售樓處，開啟線上行銷。
可是，明源君注意到，線上行銷的效果差距非常大。有的業績比正常狀態下還好，有的基本是零。為何？這其實是對所有房企行銷力的一次大檢閱。基本功不扎實，面對黑天鵝事件倉皇應對，自然很難取得滿意的銷售業績。
明源君認為，當此之時，以及面向未來，成功的行銷，必須要做到以下幾點才行：1、反應的速度要足夠快，因為市場瞬息萬變，唯有快才能抓住機會；2、必須要有持續性，否則很難形成合力；3、需要形成一個完整閉環。
今年開春至今，做到以上3點的房企，業績明顯跑贏大勢，比如富力等。繼2月15日，率先啟動“好房子，網購吧”行銷活動，3月20日，富力又將行銷活動升級為“好房子，線上購”，可謂千里奇襲，連續作戰。完美契合了上述提到的3個要點。非常值得業內學習借鑒。下面明源君就來對此進行詳細剖析。
天下武功唯快不破
市場瞬息萬變
夠快才能抓住機會
周星馳電影《功夫》裡面火雲邪神說“天下武功，無堅不破，唯快不破”眾所周知。意思是說天下的眾多武功裡，只有“快”找不到克制它的方法。當武功的速度達到極致的時候，有時候不需要複雜招式，只是簡單的一招就可以克敵。
比如古龍的《多情劍客無情劍》裡的阿飛，只有簡簡單單的一劍，卻因為其速度達到了極致而躋身頂級高手行列。
如今的市場下，“快”對地產行銷來說，跟對劍客一樣重要。因為市場變化越來越快，你的反應速度太慢，意味著被市場的大錘砸死。
今年，比以往任何時候都需要快、更快！
沒有賣不出的房子，只有賣不出房子的人。20年前一張戶型圖、一本售樓書就能賣光整個項目；到後來，售樓處、景觀示範區做得好，能夠吸引客戶；近年更有工地開放日、先租後買等打動潛在客戶的手段……率先推出這些行銷方式方法的房企，應該說，都是行業裡快人一步的典範，也獲得了良好的業績……
為何？因為市場進入了存量博弈！此前，旭輝集團總裁林峰就撰文指出，如果疫情延到3月份，對全年的影響會到10個點左右，2020年全國建案的銷售總額很可能回落到2018年15兆左右的水準。以前，行業規模逐年增長，尚且要拚刺刀，如今存量博弈，動作不快怎麽行？！
可是，明源君注意到，這次疫情中，不少房企動作遲緩。比如，疫情爆發後，健康科技住宅引起大家的高度關注，部分房企迅速梳理出了自家產品的健康亮點，大力推銷；也有一些本來做健康科技住宅的房企，手頭卻沒有成體系的資料，自然就更談不上第一時間宣傳推廣了。
線上行銷同樣如此。
在眾多房企中，富力的反應無疑是數一數二的。2月15日，富力率先啟動“好房子，網購吧”行銷活動，宣布在售全業態房源實現全程在線購房，附帶包括無理由退房、差價補償等優惠措施。跟恆大基本上是前後腳。這樣的反應速度體現了其行銷實力的扎實和團隊的高效。
快是基礎，出手快能夠引爆話題，吸引足夠的眼球和流量。但僅有快，就像劍客拿著劍一頓亂舞一樣，即便不被砍死也很難取勝。
與不少房企一味抄作業不同。富力除了快，還結合自身實際（產品定位為中高端改善型住宅）進行了優化。
首先，直接將認購門檻降到了3000元，門檻低意味著可以覆蓋到更多的群體；其次，留給客戶的保價期也比其他房企更長，持續到了6月30日，給客戶穩穩的保障；最後，其他多項優惠政策創行業之最。
這一套組合拳下來，迅速就形成了一個巨大的流量池。這種典型的互聯網流量思維，不僅使得當時就快速引爆市場，也為後續的進一步行銷升級做好了鋪墊。
公眾的注意力就是流量
流量是變現的前提
持續出擊才能形成合力
很多房企老總曾對明源君吐槽：由於戶型設計等創新不能申請專利，我們花了大量的時間做出一套好產品，人家馬上就抄過去了！
除了不斷自我迭代創新，這個問題無解。行銷更是如此，行銷招數，誰都可以迅速克隆，因此就需要不斷出新招。
面對突發的疫情，很多房企匆忙上場，不懂線上行銷的打法與竅門，其中很多是蹭熱點，逼著置業顧問變身主播。明源君認為，這倒也可以理解，畢竟是第一次。可怕的是不在探索中不斷精進，而只是將此作為權益之計。
這次疫情，徹底暴露了房企在線上行銷上的短板，將多數缺乏此能力的房企掀翻。可是，隨著各地線下售樓處陸續開放，一些房企馬上拋棄此前的行銷打法，甚至迫不及待地宣布漲價。
如果是單個項目，明源君認為這種打法沒有問題，但對整個公司來說，這麽做就存在很大的問題。
雖然至今仍有人對線上賣房持懷疑態度，但不可否認的是，疫情對房地產行業的線上化進程起到了極大的催化作用，房地產線上化進程不可逆。
線上線下互動，流量轉化為成交。未來，線上和線下銷售並行將成趨勢。擁有一套數字化行銷體系，具備平台思維、流量思維與用戶思維。不只是應急手段，還應該是長期堅持的模式。
成功從來都不是一蹴而就的，明源君注意到，在此次線上行銷閃電戰中表現優異的房企，莫不是早早就在布局線上。
4年前，富力就布局國內首家開發商線上平台“富力好房2.0”。上線一周年之際，富力好房平台房源去化率超50%，並創下每5分鐘便賣出1套房源的好成績。今年，面對疫情的線上賣房，只不過是其既有戰略的一次迭代升級。同時，這也是其能夠快速反應的原因之一。
春節以來，丘吉爾的名言“不要浪費一次危機”廣為流傳。不同的是，很多人只是湊熱鬧說說而已，有的則抓住機會，進一步鞏固自己的優勢。富力就是如此。
在國內疫情逐漸明朗化，售樓處陸續開放，樓市正解除冰封，不少房企開始松懈之際，富力卻持續加碼線上賣房。3月20日起，富力將此前的“好房子，網購吧”行銷活動升級為“好房子，線上購”——
首先，參與範圍進一步擴大，自3月20日起，涉及全國所有富力建案，都將全線參與本次升級活動。
其次，權益進一步升級，除原享有的六項權益不變外，還可享受“鎖房升級權益”與“成交轉化權益”兩大重磅“升級禮”。
具體而言，只要線上繳納3000元認購定金，客戶均可獲得鎖房升級權益，包括富力海南麥迪卡斯水樂園VIP套票2張，以及海南貢品地瓜一箱。
為了回饋老業主，富力還為老業主提供了專屬升級禮——富力老業主自購或推薦購買任意一套富力項目建案（需為線上認購房源），繳納足額首期款並簽訂《建案買賣合約》，即可獲得兩類“禮上禮”：
1、老業主自購或推薦購房，自購老業主以及老業主推薦成交新客戶均可享受額外優惠99折；
2、老業主推薦購房，可額外獲贈一年物業管理費。此外，富力還特別設定幸運抽獎，針對線上鎖房客戶可參與抽取價值5000元的富力旗下國際酒店禮包；針對成交轉化客戶，還可抽取2年物業管理費抵用券。
這意味著，假如我是富力的老業主，在線上買套房能在原先立減20000元的基礎上再享受99折優惠。我推薦別人買了這套房子，別人同樣可以拿到這個99折額外優惠。而我除了10000元獎金、1%傭金外，又能獲贈一年物業管理費。另外，不管是新客戶還是老業主，只要線上成交就能參與2年新房物業管理費抽獎。
明源君認為，富力此次“好房子，線上購”活動的三大權益升級（鎖房升級權益、成交轉化權益、幸運抽獎），最核心的其實是針對老業主的成交轉化權益這一條。
通過給全國老業主發糖，可以讓全國各地的百萬富力老業主一傳十十傳百，既可以擴散優惠信息，又能充當經紀人角色，實現老業主向新業主的裂變式行銷。這效果得有多大！
通過這種持續的升級，富力不僅可以贏得老業主的認同，帶來新客戶，還進一步錘煉了自身線上行銷能力的功夫，可以說是一石三鳥……
事實上，正是此前“好房子，網購吧”創新行銷行動中的全面技術創新、服務流程升級也為此次“好房子，線上購”活動提供了充分的服務保障。借助互聯網技術，“富力好房”實現了“客戶-房源-推廣”三者的良性互動和多方共贏，目前涵蓋微信小程序、H5、App等多種不同形式。
將線上行銷作為戰略的富力
已經打通行銷體系內的閉環
回顧今年多家房企刷爆業界的線上創新購房行動，富力的表現可圈可點。在整個行業內，富力是整體反應最快的首批房企，也是給出優惠更具誠意的房企之一。
當然，有人可能覺得這也沒什麽了不起嘛。其實不然，如同降龍十八掌，會打招式的人不少，但唯有喬峰郭靖打出來就是驚天地泣鬼神。看似簡單的招式，卻需要十分深厚的內力。
首先，升級不只是送優惠那麽簡單，需要有足夠的洞察力，才能正中客戶下懷。富力升級行銷活動的大背景是，隨著人們在復工複產中逐漸回歸美好生活的重建，一些美好生活的新需求正進一步顯現。
比如，此次疫情突襲，加快許多人購置穩定房產和改善置業的時間表，並促進了人們對人居環境更健康、更綜合、更多場景的需要。
在此背景下，富力繼續升級推出“好房子，線上購”，不僅是在第一波線上活動收獲客戶認可後進一步讓利回饋；也是在精準洞察人居需求後，通過綜合實力更強的全線好產品，滿足市場需求的實際體現。
藉此，富力讓線上行銷在3月下旬進入了一個新周期。
其次，上個月的線上賣房大戰，大多數房企都是迫於疫情期間的售房焦慮匆匆參戰，湊個熱鬧，到了3月份仍在堅持並加碼的房企，才是有實力的真玩家。
初級的實力是隨便送送禮物和優惠，高級的實力是，除了帶動客戶買房，還能撬動整個集團生態，形成一個良性的正向閉環。通俗地說，是能夠一魚多吃。
在最新的行銷活動中，客戶均可獲得鎖房升級權益，包括富力海南麥迪卡斯水樂園VIP套票2張，以及海南貢品地瓜一箱。
看起來似乎也沒什麽特別，但其實大有玄機。
這得益於在人居領域外，富力在文旅、酒店、服務等領域，也具備極強實力，能夠提供多場景美好生活。
麥迪卡斯水樂園VIP套票來自海南富力海洋歡樂世界，也將給參與線上購的客戶一次極佳的度假體驗。
去度假，自然需要住酒店。而，2017年富力收購萬達商業70余間酒店之後，目前已擁有90家運營中的豪華酒店，是全球最大的豪華酒店業主。
除此之外，富力本次線上購房升級，不僅是感恩老業主、回饋購房者的真誠讓利，也因順應復工複產大潮助力了社會美好生活重建。因為富力另一升級禮，海南貢品地瓜來自其扶貧建設“美麗鄉村”的所在地，是富力結合助農的優質創新產品。既讓業主得到了實惠，也幫助當地農民增加了收入。
小結
二月以來，不少房企老總問：還有沒有什麽賣房的高招？這個問題，明源君無法回答。其實世間就沒有奇招妙招高招，唯一高招就是實事求是，務真務實把工作做扎實了，再尊重規律尊重常識，利用規律利用常識，重劍無鋒就是這麽修煉的。
線上賣房的戰略並不難，而且往後布局會越來越相似。可是，唯有深刻理解線上模式，更好理解品牌和流量的關係，擁有自己的高頻互動平台，才可能坐享紅利。而這至少需要做到兩點：1、將線上行銷升到戰略級，如此才能站在全局的角度統籌，有持續性，形成合力，而不是盯住局部的單一動作，那樣只會邯鄲學步；2、在技術上不斷投入、迭代升級，如果沒有堅實的平台支撐，沒有好的體驗，客戶來了你接不住，線下不滿意，看幾十分鐘就走，線上不滿意，幾十秒就用腳投票了。
富力正是做到了以上兩點，因此，開春以來的一系列行銷動作得以自然展開。一個月，兩次加碼線上賣房套餐，真正送福利，體現的不僅僅只是是誠意，還有實力。而且，從其手握的牌來看，現在還遠沒有出完。相信富力集團在疫情後房產市場的表現將更加可期。這很值得目前仍在為賣房憂慮的房企學習。（作者：明源地產研究院 凌峰）
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