流量紅利見頂：數據中台將決定電商企業命運

隨著線上流量紅利日趨見頂，中國電商野蠻生長的時代正在走向終結。

流量入口的爆發式增多加劇了用戶注意力的分散，品牌獲客成本不斷攀升，銷售轉化越來越困難——當流量變現進入舉步維艱的境地，“後流量時代”到來了。

在此情況下，要從何處挖掘品牌GMV增長的新動力？日前，在第四屆BECS全球品牌電商峰會上，寶尊電商CIO李猛表示，在流量成本不斷走高的今天，企業必須運用數字科技的力量來降本增效，通過數據中台的搭建，來整合業務、商品、庫存、會員等核心數據，賦能品牌實現數據資產自有，實現“人、貨、場”的統一。

“後流量時代”的出路——從運營流量轉向運營消費者

跑馬圈地式的流量競爭已是過去時。當前線上零售市場的變化是，消費者被過度刺激，大部分的剛需已被充分滿足，市場進入供過於求的時代。

流量的本質是爭奪消費者資源，零售的本質則是品牌與消費者互動的過程，而非只是單純的交易行為。尋找GMV的質量成為新的衡量標準，由“流量運營”思維切換到“消費者運營”是當務之急。

業內人士稱，“消費者運營”首選是全場景的數字化。數據將會成為黏合劑，把碎片化的消費過程串聯在一起，對消費者進行全景分析，用更個性化的消費者運營來提升購物體驗，獲取消費者喜好並最終獲得消費者的忠誠度。

那麽，目前品牌企業內部的數據管理狀況，足以支撐全域數字化的消費者運營嗎？

答案並不樂觀。

當下，品牌內主流管理軟體以傳統ERP為主。ERP圍繞品牌自己的產品節奏進行管理，是數字化體系中供應鏈、財務、POS的一支。而如果將圍繞消費者產生的所有數據，包括運營數據、行銷數據、供應鏈數據等全部整合，這個系統就顯得捉襟見肘。

以目前最大體量的電商服務商寶尊為例，寶尊合作的電商渠道多達30個以上，試想，如果一個品牌對接30個平台，這就是有30個獨立的數據管道要連接到企業主身上。除此之外，往往還有直營、經銷等各種線下門市數據，這就猶如一個個直挺挺的煙囪插在企業身上。

要在“後流量時代”進行全域數字化的消費者運營，將越來越多相互獨立的數字“煙囪”整合運營，那麽就需要在ERP之上建立一個基於業務管理的數據管理中心，這就是中台系統。

品牌企業的迷思——數據中台，是購買、自建、還是共建？

大量的品牌企業都有創建數據中台的需求。然而，他們中的大多數都面臨抉擇：是應該購買軟體公司的套件，還是應該自建系統，抑或是和頭部平台共建生態？

購買現成套件無疑是最便捷的方案，但目前市面上並沒有一款成熟的套件可供選擇。即便有普適產品，個性化需求還是難以兌現。

和頭部平台共建生態，借助平台的技術力量實現功能定製化開發，但同時必須承擔與平台共享數據的結果。這一點，對於那些重視數據資產的品牌來說，足以使其望而卻步。

那麽，自建系統無疑成為了最優解——既可按需開發功能，又實現了數據資產自有，解決了企業對獨立性的隱憂。

但是，在實踐層面，“數據中台”涉及到運營、行銷、物流、客服等供應鏈的各個環節，囊括了從數據收集、建模分析到數據運用的全過程。這也就意味著，唯有既懂技術又懂品牌運營的企業才能滿足這一訴求。

讓數據資產為品牌創造商業價值

部分電商服務機構已經能夠給出較為成熟的解決方案。

在第四屆BECS全球品牌電商峰會上，寶尊CIO李猛表示，寶尊所擅長的就是用運營經驗和技術實力，賦能品牌完成數據中台的搭建，實現數據資產自有。

據介紹，寶尊擁有10余年電商服務經驗，服務的品牌超過180個，涉及多個品類。另外，寶尊目前技術團隊已經達到1000人的規模。

用可定製化的系統去匹配不同企業的需求，這不是全盤重搭現有系統，而是對品牌現有系統的升級改造。同時，從供應鏈的各個環節出發，寶尊開發了一整套工具類產品賦能品牌，包括涉及電商核心業務的頂端管理系統OMS、客戶管理系統CRM、倉儲物流端的WMS、業務應用類的自動化運營管理平台、智能化客服管理平台、數字化決策支持平台、品牌官網和小程序解決方案CASABA系列等等。

僅僅追逐GMV數字增長的時代已經過去，GMV的質量才是未來更值得關注的重點。當中台系統真正投入實操，已有的用戶畫像、商品組合、品類規劃、品牌銷售策略等方面的研究和實踐，將會在大量的、多渠道、更全面的數據湧入下，進入一個新的時代。

當不同的業務數據源被打通、數據資產實現交易閉環，從而使其商業價值最大化，業內人士分析，一旦品牌自建中台規模化、脫離平台製約，未來電商的整體玩法或將被刷新。