與市值創下62.56億美元新高不同的是，口感並不好的瑞幸咖啡一直處於虧損狀態，總虧損額已經達到22億元。此次推出的新茶，能好起來嗎
文 | 《正經社》 陳翩翩
以破壞創新者身份出現的瑞幸咖啡（NASDAQ:LK）剛上市不久就在品類擴張上祭出了新招。
7月8日，瑞幸咖啡宣布在全國40個城市近3000家門市推出10餘款小鹿茶產品，並邀請明星劉昊然全新代言，進軍新茶飲市場。
瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一稱，「茶飲與咖啡已經成為最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品，進軍新式茶飲是瑞幸咖啡的既定戰略」。
除了瞄準更年輕的消費群體、大打規模牌，瑞幸咖啡此次更請來製茶大師為其助陣。但在喜茶等網紅品牌快速崛起，市場紅利消耗殆盡的大環境下，瑞幸咖啡的優勢並不明顯。其之前在咖啡飲品的產品口味和服務質量上一直備受爭議，而此次作為茶飲新人，想要在市場分一杯羹遠比想像中的難。
上市第四天破發
在中國的咖啡市場格局中，星巴克可以說是「神一樣的存在」。進入中國市場48年以來牢牢佔據用戶心智，令其它洋品牌望洋興嘆。名不見經傳的國內品牌瑞幸咖啡此時以創新者的身份出現，不僅打得「老大哥」措手不及，還創造了業內的多個第一，包括「史上最快IPO」。
在成立18個月後，瑞幸咖啡向資本市場發起了進攻。然而上市當天，瑞幸咖啡的股價即上演了「過山車」走勢。
美東時間2019年5月17日，瑞幸咖啡在納斯達克敲鐘上市，發行價17美元/股，開盤價25美元，瞬間暴漲47%，市值向60億美元逼近。然而當日收盤，瑞幸咖啡股價為20.38美元/股，市值為47.4億美元。
緊接著上市後第三個交易日，瑞幸咖啡股價已基本回到發行定價17美元/股，到第四個交易日便不出意外跌破發行價。
截至7月29日收盤，瑞幸咖啡股價上揚到26.58美元/股，市值62.56億美元，創下上市以來的歷史新高；而同為競爭者的星巴克股價為98.02美元/股，市值為1187億美元，約為瑞幸咖啡的19倍。
對於上市初期股價的大起大落，一位華爾街投資人曾對媒體稱：一家頂著「中國版星巴克」稱號的初創企業對於一些美國投資者來說，會有不少的吸引力，但最終投資者會回歸到對財務數據的判斷上。
還有一些海外投資者認為：拿可比公司法等常見估值方法對瑞幸進行估值，就算以最「樂觀」的方式計算，其估值都無法達到20億美元。
用戶忠誠度存疑
那麼，頂著「星巴克挑戰者」名頭闖入咖啡市場，如今備受爭議的瑞幸咖啡，財務數據又是什麼樣呢？
招股書顯示：2018年瑞幸咖啡營收8.4億，凈虧損16.2億，付費用戶數1687萬，在全國22個城市開出2370家門市。最近喊出的目標是：2019年在門市數量上超過星巴克，成為中國第一咖啡品牌。
從各種聲音看，瑞幸咖啡最飽受質疑的是其虧損額逐年加大。從2017年的5637萬元暴增到2018年的16億元，2019年第一季度虧損近6億元。截至2019年第一季度，瑞幸咖啡累計虧損額達22億元。如按此速度，其高速增長必將帶來隱患重重。
瑞幸咖啡的打法是「補貼換市場」。2018年瑞幸咖啡總營收為8.4億，銷售及行銷費用高達7.46億，花錢如流水。而「不差錢」的瑞幸還砸了3.6億元做廣告，1.3億用於免費產品推廣。
2018年，瑞幸共賣出約7150萬杯咖啡，收入為6.5億元，平均每杯咖啡價格僅為9元，而瑞幸咖啡定價是21、24、27元。相當於每賣出3杯咖啡，就有2杯是贈送的。
對此，業內人士認為，對於咖啡來說，消費者最關注的是產品品質、服務體驗，瑞幸咖啡這種靠補貼換來的用戶增長能贏得用戶多大的忠誠度和行業壁壘，值得質疑。相信這一問題，對於瑞幸咖啡來說並不樂觀。
新茶品質待檢驗
在持續虧損下，瑞幸希望加大用戶的購買頻次和單次購買額以增加收入。為此，瑞幸咖啡推出了健康輕食、幸運小食等新品。最近，瑞幸咖啡看中了新茶飲這一近千億的市場，推出了定位更年輕群體的「小鹿茶」，以區別於針對白領的咖啡飲品。
從7月中旬起，8款小鹿茶正式在全國40個城市的近3000家門市上市。為了造勢，瑞幸咖啡還堅持一貫的大手筆，請來劉昊然擔任代言人以吸引眼球。
數據顯示，瑞幸進軍的新茶飲市場是資本市場紛紛入局的風口。在此紅利下，喜茶、奈雪的茶、一點點等網紅茶飲品牌快速發展，其門市數量也快速攀升。截至2018年底，喜茶門市數量達163家，覆蓋絕大多數一線城市，奈雪的茶門市數量也達150家。
儘管網紅品牌的門市數量不可與瑞幸咖啡同日而語，但瑞幸咖啡此次進入的又是一個不折不扣的紅海市場。有業內人士認為，數目龐大的傳統、新式茶飲品牌已經在消費者認知和產品口味認同上形成了慣性和壁壘，瑞幸咖啡想要形成差異化突破並不容易。
為了能跟喜茶們形成區隔競爭，除了明星代言、廣告投放等常規手段外，瑞幸咖啡還請來了製茶大師為其產品造勢。但眾所周知，茶飲市場存在太多的大師，其對作為快消品的茶飲能帶來多大的品質提升還有待市場的進一步檢驗。
總之，茶飲的口味、品質沉澱才是能否獲得消費者認可的關鍵。還在一如既往地大打規模牌、明星牌、概念牌的瑞幸咖啡，此次能否突圍而出是個待解問題。【《正經社》出品】
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