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面對老牌咖啡星巴克,瑞幸咖啡到底可以走多遠?

外媒通常把瑞幸咖啡稱作“中國的星巴克”,這其實是種肯定。

美國當地時間上周五,瑞幸抵達華爾街,登陸美國納斯達克股票交易所,立即給了市場一記咖啡因衝擊。

瑞幸咖啡(Nasqad:LK)之前公布的發行價為17美元/股,開盤後瑞幸的股價一度飆升近50%至每股25美元,之後有所回落,最終以20.38美元/股收盤,相比發行價增幅約20%。截止收盤當日,瑞幸的總市值達到50億美元左右。

外媒認為,近期Ube等科技企業上市表現均不佳,瑞幸能有這樣的表現很不錯。但外媒似乎也很在意,在中國這樣一個飲茶大國,瑞幸咖啡到底可以走多遠?老牌咖啡星巴克,面臨的到底是怎樣的一個對手?

飲茶大國,低價擴張

在中國,茶是首選飲品。中國人慣於飲茶,並不像美國和其他國家那樣沉迷於咖啡。

瑞幸也很清楚這一點。在向美國證券交易委員會提交的IPO文件中,瑞幸引用了這樣一組數據:2018年,中國消費者每年隻喝6杯咖啡,而日本為279杯,美國為388杯,德國高達867杯。這一數據來自消費者研究公司Frost&Sullivan。

但瑞幸認為,星巴克咖啡可以在中國受到歡迎,那麽瑞幸提供了更便宜的咖啡飲品,中國很快就會有更多的咖啡飲用者。畢竟,Frost&Sullivan數據也顯示,在台灣和香港附近,消費者每人每年能喝200多杯咖啡。

CNN曾進行過一次採訪,北京地區的消費者表示:瑞幸最大的賣點之一,就是咖啡便宜。

追求性價比、但不挑剔咖啡質量的消費者,通常會很喜歡瑞幸。星巴克咖啡的價格通常約為40元人民幣(近6美元),而瑞幸可以經常用優惠券,打折後咖啡的價格一般在20元左右。有消費者表示,第一次被瑞幸吸引,就是因為瑞幸給了很多優惠券,咖啡價格非常便宜,沒有其它咖啡品牌可以做到這一點。

但也有消費者認為,瑞幸咖啡雖然便宜,但實在不算好喝。瑞幸自稱採用上等阿拉比卡豆(阿拉比卡豆是最好的咖啡豆品種),由世界咖啡師大賽的冠軍團隊精心拚配,現烘現磨,但據部分消費者表示,口感實在不敢苟同。

不管怎樣,瑞幸擴張的步速依舊飛快。瑞幸成立於2017年10月,在不到兩年的時間裡,瑞幸已經在28個城市擁有近2370家門市,用戶達到1780萬。在中國的咖啡市場,瑞幸已經位列第二,僅次於老牌咖啡品牌星巴克。根據星巴克官網的數據,星巴克現在在中國150個城市,開設有3600多家門市。

CNN認為,瑞幸咖啡(門市數量)可能很快就要超過星巴克了——瑞幸計劃,在今年年底前,在國內再開2000家店鋪,屆時店鋪總數約為4500家。

移動時代,全新打法

星巴克在中國已經20年了,有很深的根基——覆蓋城市廣泛,員工規模達到5萬人。

相比於老牌咖啡品牌星巴克,瑞幸採用了不同的打法——核心的咖啡業務主要通過移動應用下單,之後可以通過現場提貨或物流配送。

與星巴克寬敞熙攘的咖啡店不同,瑞幸最典型的店面是:一個櫃台,幾個咖啡壺,幾個酒吧凳和幾個咖啡師。瑞幸供應的產品有咖啡類飲料——美式咖啡,拿鐵咖啡,瑪奇朵咖啡,以及各種茶飲料,沙拉,面條和卷餅等小吃。有些門市,甚至沒有有凳子,只能現場提貨或配送咖啡。根據金融時報報導,瑞幸咖啡店中,有10%的店面隻提供配送服務。

此外,瑞幸咖啡的下單和支付,必須通過瑞幸自己的應用程序,並沒有採用第三方食品配送平台,比如美團和餓了麽。根據中國第三方數據挖掘和分析組織iiMedia Research的數據,截止2018年,在中國,使用餓了麽和美團等應用程序訂購食品的人數已經超過3.55億人。

瑞幸的用戶,可以在瑞幸的應用上選擇附近的門市,完成咖啡訂購後在線付款,可以進行現場提貨,也可以選擇配送服務。選擇店面提貨的客戶,在咖啡完成後(通常在三分鐘左右)可以收到短信提醒;如果選擇外賣配送,通常在半小時內,一杯熱騰騰的新鮮咖啡就會送到顧客面前。

技術,是瑞幸咖啡業務的核心。瑞幸通過應用程序收集客戶數據,可以知道哪些顧客喜歡在什麽時段時間訂購某種咖啡,也可以了解用戶的下單頻率。瑞幸表示,這使公司能夠提供更好的咖啡並改善服務。

根據金融時報數據,去年,瑞幸在8個月內,外賣用戶數量翻了一倍。

星巴克終於坐不住了。去年,星巴克與阿里巴巴旗下的餓了麽開展合作,也開始提供咖啡外送服務。

但CNN和彭博都認為,雖然瑞幸擴張速度飛快,但與已經在中國耕耘20年的星巴克相比,瑞幸充其量還是個小家夥。

根據彭博數據,2019年1季度,瑞幸咖啡營收是7130 萬美元,同比增長高達3395%,但星巴克在中國的營收已經達到7.03億美元。

而瑞幸咖啡,還與最近上市的許多其他創業公司(包括Lyft、Uber、Pinterest和Beyond Meat)一樣,仍處於虧損之中。

赤字繼續,戰爭繼續

美國科技媒體TheInformation表示,有一些因素顯示出,瑞幸處在正確的發展軌道上:在咖啡消費不算廣泛的中國,瑞幸努力將自己塑造成了一個時尚、專注於科技的公司。但瑞幸燒掉了大量的金錢,並且仍未實現盈利。

彭博認為,瑞幸的發展,嚴重依賴於通過折扣吸引用戶,這導致了的虧損。

根據CNN報導,2018年,瑞幸淨虧損額為2.413億美元,而銷售額僅為1.253億美元。2019年第一季度,瑞星咖啡又虧損8220萬美元,營收僅為7130萬美元。

瑞幸則表示,虧損的趨勢將會持續下去。原因是,瑞幸將計劃開更多的店,增加市場行銷,同時要保持更便宜的咖啡價格。

正如瑞幸在上市文件中寫道:“我們打算進一步提高品牌知名度,擴大我們的客戶群和商店網絡,期望可以繼續投入大量資金,提供折扣,促成交易。”

本周五(瑞幸上市當天),瑞幸首席財務官Reinout Schakel接受了CNN採訪,也重申了這一點。他表示,瑞幸希望“幫助人們省錢”。瑞幸正在大力投資技術,相信從長期來看,這些投資將有助於降低成本。

他表示,瑞幸的目標是“以更實惠的價格提供優質咖啡,並且仍能盈利”。

他還補充道,“市場正處於起步階段。我認為這是一個巨大的機會”。在中國,咖啡現在更多地被看作奢侈品,而瑞幸希望將咖啡變成人們“日常生活的一部分”。

不管怎樣,近年來,越來越多的中國人開始喜歡喝咖啡了。根據Euromonitor數據,2018年,中國的咖啡市場規模已經達到58億美元,而2014年,這一數字僅為27億美元。

彭博認為,隨著中國人越來越富裕,瑞幸和星巴克都有巨大的增長潛力。無論是比爾·阿克曼(Bill Ackman),還是黑石,很多投資者都注意到了這一點。

因此,在可預見的未來,在瑞幸與星巴克之間,勢必會展開非常激烈的競爭。(文/曹瑋鈺 綜合編譯 來源/投中網)

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