成功上市的瑞幸咖啡是幸還是不幸？

17號晚上，從大洋彼岸的鐘聲響起，「小藍杯」瑞幸咖啡宣布在美國納斯達克上市且成功融資6.95億美元。IPO首日收盤報20.38美元，較IPO發行價17美元/股上漲19.88％，市值超過48億美元。瑞幸也成為今年在納斯達克IPO規模最大的亞洲公司，同時刷新中國企業赴美上市最快速度。

快快快，一定要快？

從2018年1月1日試運行，到2019年5月份正式上市，瑞幸咖啡隻用了18個月，讓納斯達克見識了什麼叫中國速度，也順便「教育了」中國的企業經營者，什麼叫以快取勝。瑞幸一直對標的星巴克卻花了21年時間。

瑞幸不僅僅是上市速度快，開店速度同樣快。根據招股書公布的數據，2019年3月31日，瑞幸咖啡已經在28個城市擁有2370家門市，其中包括2163家快取電。按照計劃，2019年瑞幸咖啡有意將門市總數提升至4500家。星巴克在華發展多年，截至目前也隻超過3700家店。

當然，瑞幸虧損的速度也是無人能及的快。2018年瑞幸的凈收入為8.4億元人民幣，凈虧損16.2億元人民幣；截至2019年3月31日凈收入為4.8億元人民幣，凈虧損5.5億元人民幣，平均下來，瑞幸日虧在400萬左右。

對於虧損，瑞幸想得很明白，其CMO楊飛此前接受記者採訪時表示，目前本身就是利用補貼要量要速度的時候。

虧虧虧，一直能虧？

瑞幸成功上市，解決了一天虧損400萬背後巨大的恐怖。在瑞幸成立之初，一天虧損400萬是期早就想好了的戰略性虧損。手上有了足夠的資金，咱虧得起。瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞表示，虧損符合瑞幸的預期，會持續補貼三年到五年，目前不考慮盈利。

話雖這麼說，在瑞幸原來以1.8折的促售價已經找不到蹤跡了，現在大多推送的都是5.8、6.8的折扣。公開數據顯示，瑞幸在2019年一季度已有所變化。2018年第一季度人均獲客成本為103元，2019年一季度人均獲客成本為16.9元，同比下降509%。瑞幸同時在考慮降低門市成本，至於怎麼降低門市成本？房租？人工？物料？這就不得而知了。

成功上市後，瑞幸依然會面臨扭虧為盈的壓力。

喝喝喝，一定得喝？

瑞幸敢虧，瑞幸心裡有數的。中國咖啡市場龐大，中國咖啡消費量年增長幅為15%-20%，遠遠超過全球增速為2%，瑞幸堅信，中國是咖啡有巨大生長空間的沃土。

在IPO儀式上，錢治亞發布了《瑞幸咖啡宣言》。她認為，從咖啡豆到咖啡設備，到工藝大師，瑞幸咖啡都是與全球同步的。中國咖啡和美國咖啡差在自信。「我們中國的消費者正在變得越來越理智，尤其是我們的年輕消費者，他們更有主見，不再盲目崇拜外來品牌。我們和我們的用戶都應該更加自信。」

瑞幸認為，之所以犧牲掉一部分利潤，我們要打破消費者此前對咖啡的認知。中國消費者的需求是存在的，這個民族品牌情感打得……我差一點就信了。不過不可否認的是，巨大的市場增長空間一定是瑞幸美國股民看好的原因之一。

據國家統計局2018年的數據顯示，中國全國居民人均食品煙酒消費支出5631元，比上年增長4.8%，佔人均消費支出的比重為28.4%。公開數據顯示，中國年人均消費咖啡為3.7杯，遠低於歐美和日韓的水準。中國人就這麼不愛喝咖啡嗎？

瑞幸說，要做每個人都喝得起，喝得到的咖啡。喝得起瑞幸在開創之初就做到了，在其APP上，甚至有低至1.8折的消費券。有媒體對瑞幸的這種做法提出不擔憂，「瑞幸的關鍵在於，瑞幸能否在沒有折扣的情況下實現銷售。」

瑞幸說，瑞幸咖啡89.6%都是回頭客。那難道不都是因為價格，而是瑞幸好喝嗎？

一位名叫雨生百穀420給我留言：瑞幸和星巴克無法比，作為一個喝鐵觀音的大叔，到星巴克看美女才是我花幾十塊的唯一選擇雖然不懂咖啡，但瑞幸除了湯唯好看點，咖啡也不是好喝到哪兒去，祝願股東們順利成為接盤俠！

喜茶賣的不是茶，賣得是時尚的排隊體驗；茅台賣的不是酒，賣的收藏與社交；星巴克賣的不是星巴克，賣的是場所與情懷；瑞幸咖啡賣的不是咖啡，賣的就是便宜。

我曾在電梯裡見過瑞幸的宣傳海報，上面大概寫著人還在上班的路上，咖啡就已經在辦公室等你的傳播語。若要你還走在上班的路上，就已經有人看中了你的錢包，掏走了二十幾塊，你會是一種什麼感覺？前提你是想喝。有多少人一大早上願意花二十幾塊錢喝杯咖啡，還是願意花幾塊錢買杯豆漿？我相信豆漿會完勝。

對於中國的消費者而言，咖啡就算有著巨大的增長空間，但其原始基數太小。

有許多人質疑瑞幸此次赴美上市「充滿泡沫」。雖然被網友調侃，「有泡沫，才是好咖啡」。對於瑞幸咖啡沒能建立便宜以外的消費情感紐帶，是大家質疑的根本 。瑞幸咖啡上市了，這並不是品牌的勝利，而是資本的勝利。資本的世界是冰冷的，沒有溫度的品牌，生命力何在？一個成功的企業重點不是在打，而是在堅守，這樣的瑞幸怎麼不會讓人想到曾經那個為自己代言的聚美優品。

瑞幸說，我們將成為中國最大的連鎖咖啡品牌。理想是豐滿的，現實是骨感的。

一位名叫JX仔的網友給我留言：把上市當做企業的最終目的和以上市為成功後企業很可怕的，沒有經過沉澱，沒有支撐的基礎不可能長久發展，資本就喜歡給大家造勢，他賺一撥就走人了然後再去搞下一個。聽著這位網友說得怎麼真像那麼回事呢？！若如此，我再喝瑞幸咖啡就有一種助長歪風邪氣的負罪感，立此稿為誓，咱能少喝就少喝，能不喝就不喝吧。（原創作者：老易侃品牌 專註於品牌管理與研究 未經授權，禁止轉發）

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