關閉“流量”，撕掉畫皮？

圖片來源@視覺中國

文 | 懂懂筆記

數據是衡量作品的重要指標，但不是全部。

愛奇藝之後，優酷也選擇了與播放量說“再見”。當1月18日優酷宣布將在全站關閉前台播放量顯示時，一位做公關公司的老朋友發資訊給懂懂筆記，說自己現在特別佩服愛奇藝和優酷，因為這兩家懂得什麽叫“仁慈”。當然，在優酷那一則名為《破除喧囂，回歸本心》的聲明中，我們更多看到的是“初衷”。

優酷的相關舉措，與去年9月愛奇藝宣布關閉前台播放量幾乎一致。影片平台之外，前不久微博也發布了《關於調整微博轉發評論數據顯示方式的公告》，宣布對相關量數據顯示做出調整。公告顯示，“設定100萬的上限，當轉發、評論實際數量超過100萬時，相應的轉發、評論數量均顯示為100萬+。”這也就意味著，此前那些當紅小鮮肉隨意一條微博轉發量就數千萬甚至上億的場面，將正式成為歷史。

平台之外，從監管層面來看，流量至上的問題也逐漸迎來管控。2018年12月26日，廣電總局就宣布廣播電視節目收視綜合評價大數據系統已基本建成並開通試運行，同時表示相應法律法規的健全也在部署中。

刷量帶來的不止是好看的數據，還有混亂

過去幾年，在唯流量論的影響下，互聯網行業基本上是以數據指標來作為評判一個影片甚至影片平台的指標。通過播放量的多少，來給作品做一個定價，哪部作品播放量高它的廣告就會更值錢，就會有更多的平台來搶它。這種現象無形中會產生很多泡沫，包括將一部作品的價格抬得虛高，甚至相關平台的估值也會相應提升。

在這樣的情況下，影視、音樂作品的刷量問題幾乎成為行業公認的潛規則，很多所謂的爆款，也都存在刷數據、粉飾數據的情況。貓眼數據顯示，2018年上半年的爆款《延禧攻略》，在愛奇藝的累計播放量達到159.7億，這是一個何等恐怖的數據。而2017年的電視劇《楚喬傳》，最後播放量更是突破了400億。當時，著名編劇汪海林還曾就此發微博調侃稱：“牛X，全地球的哺乳類動物，一只看一遍《楚喬傳》！”

不僅在國內影片平台，2018年11月，吳亦凡新專輯推出後三天，強大的粉絲團體就成功地讓其中七首歌曲在蘋果iTunes美榜的前十名中佔據了七席。之後蘋果因質疑其粉絲刷榜，將其排名調整至200名開外。

雖然，動輒幾千萬甚至上億的數據在表面上非常光鮮，但是這種潛規則之下的負面作用，給平台帶來的更多是尷尬，以及用戶、廣告主選擇的不便利。在刷量現象泛濫的背景下，用戶和廣告主對於平台公開數據難以信任，用戶對優秀作品的選擇難度在增加，而廣告主的投放更多時候是在用炮彈打空氣。

2018年9月愛奇藝在宣布關閉前台播放量時就曾表示：“在這樣的非良性競爭環境下，製作公司失去了指導內容製作的評判依據，用戶在選擇內容時得不到有效的參考目標，廣告主也無法對行銷投放的效果做出合理評估，行業健康可持續成長的土壤遭到破壞。”

一刷解萬難？不是，一刷毀行業。

如果摒棄播放量顯示，至少給行業帶來更多的真實。告別單純的以播放量為恆定標準之後，平台通過點擊、評論、收藏等用戶一系列多維度的操作來計算出的熱度，無疑會更加公平，也能夠更加真實的反映出用戶對於作品的喜好。同時，以熱度作為衡量指標之後，對於那些短劇集的影視作品也會變得更加公平。此前，很多動輒5、60集的長劇集作品，在播放量上相較於短劇集作品確實有著天然的優勢，儘管在內容品質上未必勝過後者。

從愛奇藝開始，到微博、優酷的跟進，一眾互聯網巨頭對前台流量顯示的調整似乎也預示著——“流量為王”的時代即將成為歷史。不過現階段來看，單純的砍掉前台播放量顯示，換以熱度值替代，依然只是權宜之計，並不能完全改變行業存在的一些頑疾。

改變不了刷量，但行業正在向好

黃牛和水軍可以被稱為兩大最“神奇”的職業，也是上有政策，下有對策的典型“實踐者”。就像黃牛手中永遠有你擠破腦袋也買不到的火車票，在水軍和刷量者的眼中，熱度和播放量並沒有什麽區別。

據懂懂筆記調查發現，在相關平台關閉播放量顯示之後，作品熱度依然可以通過人工手段進行乾預。一位刷量刷單從業者對懂懂筆記表示：“刷是肯定能刷的，就是難度和成本都要比之前單純的刷播放量或者點讚、評論高很多。目前影片平台的影視劇和自媒體影片都能刷，只是收費不同。自媒體影片初始熱度到1000大概需要300元，影視劇則需要數據評估，沒有固定的收費標準，而且刷得越多越貴。”

由此可見，熱度分析並不能完全體現一部作品的真實情況，依然能夠被人為的通過第三方手段進行乾預。

對此，互聯網行業分析師丁道師對懂懂筆記表示：“關閉播放量的舉措總體上對行業是利好的，但任何一種產品總要有一種方式來衡量它的價值，關閉播放量顯示以熱度作為衡量標準，某種意義上還是換湯不換藥。熱度也要通過一系列算法機制來進行推薦，一旦這個機制被刷量機構熟悉之後，就可以通過一些人為手段來乾預。只要這個衡量和推薦標準還在，數據造假的現象就很難被完全遏製。”

同時，丁道師強調，雖然不能完全杜絕刷量的行為，但這些平台的一系列改革也表示內容行業正在試圖往一個健康的方向發展，希望告別“流量至上”的誤區。

可以說，從現階段來看，無論是愛優騰等影片平台，還是微博、抖音、快手等內容分發平台，都需要一個衡量指標，而只要這種指標存在人為乾預的情況，造假就很難被避免。就像微博限制轉發量上線為一百萬之後，那些背後推手又轉而對評論和點讚展開了“攻勢”。

內容為王，是這個時代原創者和平台方的共同需求。曾經，整個行業都奉行“唯流量論”，如今一系列的改變也預示著，內容平台正在由單純追求流量，轉而逐漸向“內容為王”邁進。