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愛奇藝關閉前台播放量動了誰的奶酪?

記者通過多位影視行業從業人員了解到,前端不再顯示流量,最受影響的,除了刷量公司外,可能就是宣發,對平台的負面影響並不大。

本文共計3082字,閱讀時間5分鐘。

本文為尋找中國創客(ID:xjbmaker)原創

記者 / 閆麗嬌 萬珮

編輯 / 趙力

熱播劇《延禧攻略》收官一周後,愛奇藝宣布關閉顯示前台播放量。根據貓眼顯示,截至9月3日晚間,《延禧攻略》的播放量為159億。

關閉播放量展示後,數據展示維度已改為“熱度”。

愛奇藝首席內容官王曉輝稱,內容熱度同時參考了用戶觀看行為數據、互動行為數據和分享行為數據。

其中,用戶觀看行為數據指,影片內容被用戶觀看觀看的整體時長數據及完成度;而互動行為數據是用戶在觀看內容時產生的評論、點讚、轉發、彈幕、點擊拖拽等數據;分享數據,即用戶的對內對外分享。

此前,影片網站的播放量一直被作為評判影視劇“好壞”的重要指標,過去幾年,爆款劇往往以百億計的點擊量為主要宣發“亮點”。亮眼的成績下不免有“注水”的成分,同時背後也有著“刷量”公司的身影。最終造成了行業的惡性循環。

業內人士表示,節目劇集被刷量的原因主要來自來兩方面。一是由於影片平台的播放量直接影視劇排名,靠前的影視劇意味著獲得更多關注;另一方面則是背後的利益分配問題。

記者通過多位影視行業從業人員了解到,前端不再顯示流量,最受影響的,除了刷量公司外,可能就是宣發,對平台的負面影響並不大。長影片平台早已經不把播放量作為參考標準,而是更多的考慮用戶時長。

所以,愛奇藝主動退出流量競爭,這一行動也被外界看做“唯播放量”論終結的開始。

但這一行為的效果是否能達到預期,是否會得到行業的普遍支持還未可知,記者詢問三大影片網站“優愛騰”中的另兩家優酷和騰訊,目前尚未得到兩家的回應。

“刷量”頑疾存在已久

8月24日,愛奇藝起訴“刷量”公司杭州飛益資訊科技有限公司不正當競爭一案,在上海進行宣判。

法院公開資訊顯示,被告方杭州飛益專門提供針對愛奇藝網站、優酷土豆網站、騰訊影片網站等影片網站的刷量服務。愛奇藝表示,由於刷量行為的大量存在,短時間內迅速提高了影片訪問量,製造了不少於9.5億次的虛假訪問,侵犯了其合法權益。

一審結果顯示,愛奇藝勝訴,獲賠50萬元。這也是全國首例網站“刷量”不正當競爭案件。

刷量現象在行業已經不是什麽秘密,業內人士表示,各個影片網站都有刷量劇的存在。根據南都的報導,甚至有個別劇,90%的數據都是刷出來的。

此前,有分析曾指出,刷量行為的一個最直觀因素是,相關方希望吸引更多用戶的眼球,也就是通過播放量繼而影響內容在內容排行榜的排序。

支撐這一“繁榮現象”的,離不開刷量公司的大量存在。根據此前媒體的報導,影視劇刷播放量的價格相當較低。3元可以刷一萬的播放量。

為了遏製刷量行為,愛奇藝回應,從2014年就開始建立防作弊系統,並組建了100人的防盜刷團隊。據了解,愛奇藝目前對於作弊流量的有效識別和處理率已達98.15%以上。

為什麽退出流量競爭?

問題來了,看起來是對影片網站有利的行為,為什麽愛奇藝要禁止?

對於關閉前台播放量顯示的原因,愛奇藝表示,影片內容播放量並非是評價作品優質、受歡迎與否的唯一指標,隨著行業的發展,它已經不能滿足對用戶興趣的充分參考。

業內人士告訴記者,同一部劇在不同影片平台的播放量不同,可能有多方面的原因。

據記者了解,幾家影片平台對於播放量的計算方式並不一樣。

一位影視行業從業者告訴尋找中國創客(ID:xjbmaker),有的影片網站按照點擊量觸發狀態直接計入播放量,也就是說,只要點擊,無論用戶停留幾秒,都算入點擊量。有的影片網站則從播放完6分鐘開始計算有效播放量,其中也會加入ID和會員账號的去重。

影片網站與製作方的廣告利益分成也不完全以播放量為主。一家網劇製作公司負責人表示,有效點擊只是他們與平台分成參考的指標之一,除此之外,還會參考新的指標,類似用戶的花費時長、會員拉新等,再按照一定的比例分账。同時,他也表示,點擊量並不完全決定廣告主的投放。

一位影片網站的商務人員稱,廣告主付費其實和“買的(曝光)量”有關。“甲方投廣告的目的是為了曝光,但曝光不完全是點擊量。客戶實際付款事實上和曝光量(可以理解為送達的账戶數)有直接關係。”

平台實際上是根據預算來分流量。以片前播映的貼片廣告為例。如果預算是500萬,按照CPM,也就是千次曝光的成本,算出曝光數量。

一位愛奇藝的廣告代理進一步解釋,仍以貼片為例,廣告主一般會選擇兩種方式。一種是CPM廣告,按照千次曝光收取費用,這種模式下,用戶不一定要點擊,平台按照觸達到的範圍收費。千次成本為幾十元。該代理說,因為精準送達目標用戶,選擇這種模式的甲方較多。而顯然,刷來的流量會影響到這部分廣告主的利益。

而另一種是CPC廣告,按照廣告點擊量收費,這種模式下,用戶看見了沒用,要點擊了才會收費。

此前,一位多年從事刷量業務的人員曾表示,點擊率刷量一般分兩種情況——播放平台內部自己刷,以及供片方找專門網絡公司刷。據他介紹,從去年底開始,因為涉及播放平台和片方等分账問題,播放平台的監控緊多了,刷量的情況已有所減少。

有廣告業內人士表示,刷量的一部分原因在於一些影視劇會參考點擊量分廣告費。也就是說,刷的點擊量越多,出品方分到的廣告費也可能越多,但這顯然損害到了平台方的利益。上述廣告代理稱,即便客戶選擇CPC模式,平台方也不會容忍刷量行為的存在。“尤其是知名的影片平台,他們更看重自己的平台形象。”

記者也通過其他幾位業內人士了解到,愛奇藝之所以關閉前端播放量,更多是從平台的“影響力”出發。這樣的選擇似乎也不難理解:刷量是無限制的,如果賽道的每位玩家都采取相同的捷徑,一方面會加速行業走向畸形;另一方面,對於禁止刷量或者刷量沒那麽猛的平台,同樣吃虧,倒不如大家重回一個起跑線,在真實數據基礎上比較。

但是,判斷維度從播放量改為熱度後,就不會有類似的刷熱度行為嗎?愛奇藝作為第一個更改規則的人,這一做法是否能被合作方接受還未可知。同時,熱度作為新的數據顯示,沒有了與其他影片平台同一維度下的比較,外界如何直觀地判斷出效果?

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影片平台還需要更多第三方數據

愛奇藝認為,在“唯播放量論”的影響下,不少從業者將播放數據作為目標,不僅扭曲了創作和宣傳的初心,還為吸引眼球而低俗炒作,甚至令行業滋生出刷量等違法行為,與此同時,劣幣驅逐良幣現象抬頭,大量優質作品因為缺乏綜合客觀的評價體系而埋沒。

一位影視公司高層告訴尋找中國創客(ID:xjbmaker),愛奇藝此舉對行業可能的影響是,首先流量不再是唯一標準,其次數據也沒法做了,這對於項目的宣傳推廣會有一定影響,即以後更加看項目本身的內容以及品質

對內容製作本身,業內人士認為並不會有很大影響,影視劇公司製作內容有自己專業的判斷,並不會以平台播放量為依據。

對平台而言,多位影片網站從業人員分析,長影片行業早就以用戶總時長作為主要指標了,愛奇藝退出流量競爭對平台本身並不會有負面影響。上述高管認為,不比流量對愛奇藝反而是有利的,“愛奇藝一直在打擊刷量行為,所以以往多平台播出的項目總是愛奇藝的數據最差。”

雲合數據CEO李雪琳認為,影視劇數據造假最直接傷害的是廣告主。以《軍師聯盟》為例,在影片平台上的中插廣告一集賣到了150萬,30秒。以《軍師聯盟》第13集的前台點擊量來算,每一個點擊的成本為17元。但是用“去水”之後的有效播放計算,成本卻飛增到了232元。

同時,把前台點擊量刷高一倍,意味著參與這部劇的所有因素,藝人、導演、公司、編劇在網絡上創造了價值,被評估的時候就放大了一倍,“刷點擊量就是刷估值,”李雪琳稱。這也意味著,對影視劇點擊量進行“去水”,也有利於影視劇本身和它背後製作公司、導演、藝人等等一系列利益相關方的真正的估值和身價。

著名編劇汪海林表示,這是愛奇藝面對同行的不正當競爭采取的應對措施。愛奇藝主動退出流量競爭是對的,因為流量競爭會導致造假。汪海林表示,網播效果還是應該建立公正客觀的第三方數據機構,而且播放量不應該是唯一的評價標準。

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