棄劇率劇增，網劇打響收視保衛戰

關注電視行業，分享精彩劇評！

文丨張楨希

來源丨文匯報

“有40%的用戶會在前三集棄劇。在第一集棄劇的用戶中，又有35%的人會在前七分鐘內棄劇。觀看完一開始的七分鐘後，用戶拖拽、倍速觀看的比率會激增20%。”

在近日舉行的2019上海網絡視聽季活動現場，“留住用戶”成為網絡劇創作方與播出平台方多次提及、強調的概念——網絡劇觀眾留存“保衛戰”已經打響。

業內人士指出，經過幾年的高速發展，目前，我國網絡視聽產業發展趨於穩定，開始了從量到質、從趨同到多元的發展變道。在網絡視頻內容趨於飽和，用戶棄劇率走高的當下，一部網絡劇僅被觀眾看到、打開已遠遠不夠；成功的劇集要抵達，還要影響，甚至於成為一種不可或缺的生活陪伴。

互動劇、豎屏劇

一波創新體驗已悄然來襲

“黃金七分鐘，生死前三集”，客戶留存這一瓶頸，與網絡劇的播出載體有關。數據顯示，我國網絡視頻收聽收看設備進一步向手機集中，選擇用手機追劇的用戶高達75%。同時，螢幕越大，追劇時長越長：在手機、平板電腦、筆電電腦、電視這幾大媒介中，手機用戶的日均追劇時長恰是最短的。因此，開發與載體特性相匹配的產品，成為網絡視聽產品做好用戶留存的一大突破口。

讓觀眾玩在其中，決定劇情走向的互動劇便是一例。去年底，Netflix上線了互動電影《黑鏡：潘達斯奈基》。與被動觀看的傳統欣賞體驗不同，網友可以根據自己的選擇，解鎖數種情節走向。這一互動玩法前不久也出現在了國產網絡劇集領域。

今年初，一部名為《古董局中局之佛頭起源》的20分鐘短片，作為網絡劇《古董局中局》的前傳被推出。短片講述了鑒寶大師許一城為保護國寶玉佛頭不被侵略者搶走，帶領徒弟勇闖自家祖上古墓的經歷。觀眾在觀看過程中不但需要根據劇情挑戰各類關卡，還能通過選擇影響許一城的語言、行為、情感乃至生死。

不同操作觸動的結局各不相同，選錯甚至會導致劇情結束，從頭再來。趣味的互動體驗，抓住了不少觀眾的心，讓人忍不住多次打開劇集解鎖各類情節。

為手機量身定製的豎屏劇也成為一大突破領域。豎屏劇投資成本不高，因採用豎屏播放，所以多通過生活化的沉浸式鏡頭展現三人以下的互動，以幾分鐘的喜劇短劇為主。去年上線的短劇《生活對我下手了》便是典型，該劇以喜劇段子的手法，展現了女主角的爆笑經歷。這部劇集的走紅，驗證了豎屏劇的市場潛力。在不少視頻網站的最新項目發布中，豎屏節目成為重要布局領域。

創意超前

做好垂直細分服務的內容成藍海

中國網絡視聽節目服務協會早前發布的《2018中國網絡視聽發展研究報告》顯示，雖然2018年國產網絡劇上線總量與上一年基本持平，但整體播放量卻在大幅度增長，流量朝頭部劇集集中。

其中最典型案例，無疑是創下180億播放量紀錄的《延禧攻略》，以及播放量達到160億的《如懿傳》。

但實現跨圈效應成為“爆款”畢竟是小概率事件，再加上這類劇集遠高於傳統電視劇的製作規模，在業內人士看來，大製作頭部內容並不可能成為國產網絡劇的“大多數”。在這樣的形式下，“小而美”的內容成了視頻網站的“留客”法寶。不同於國產網絡劇起家時製作簡陋、篇幅短小的“段子劇”，當下的“小而美”劇集是指投資成本不高，市場野心不大，專心服務好垂直細分領域審美習慣的劇集。

最近某部改編自網絡遊戲的小成本網絡劇，便因為獲得了超過4000萬元的分账收入，成為攻下細分市場的成功案例。劇中，女主角必須在虛擬世界中完成各類“戀愛任務”才能回到現實世界，而存檔、重啟等遊戲邏輯也被引入到劇情當中。這種天馬行空的情節設定顯然不能打開全齡市場，卻吸引了一批忠實的女性遊戲玩家。

為了留住觀眾，不斷優化內容之外，國產劇集的衍生服務意識也在加強，各類圍繞劇集情節內容的線上線下活動，用參與感強化著觀眾對劇集的情感認同。去年暑假，一部國風動畫劇集便在青少年群體間引發追劇潮。配合暑期檔線上周更的節奏，版權方同時在線下開啟了取景地采風活動，在各大城市開出劇情主題快閃店鋪，甚至讓劇中人物成為冰淇淋代言人。一時間，虛擬人物與場景跳出了網絡空間，成了人們的日常生活陪伴。