財看見｜蘋果的困境：產品單一 iPhone獨木難支

自2018年10月4日高點以來蘋果的股價已經暴跌了34%，市值蒸發了近4000億美元，現在百度的市值才580億美元，也就是說短短3個月時間，蘋果蒸發的市值基本上相當於7個百度。

1月2日美股盤後，蘋果突然宣布將2019年第一季度的營收預期下調至840億美元，此前的營收指引是890億美元至930億美元之間。受此影響蘋果股價加速暴跌。

隨後庫克在採訪中回應下調營收預期的原因。庫克給了兩個理由：

1）美元走強，2018年美元升值了8%，這導致蘋果營收增速下降2%；

2）新興市場經濟增速放緩，尤其是中國經濟增速放緩，新興市場用戶更新蘋果產品的意願降低。

但是投資者並不買單，蘋果股價繼續下跌。或許我們能從蘋果的財報中找到蘋果的真正問題所在。

1、產品種類單一

蘋果的硬體產品種類很多，除了iPhone、Mac、iPad這種我們熟知的產品，還有AirPods、AppleTV、Apple Watch、Beats products、HomePod、iPod touch以及蘋果貼牌產品和第三方的配件產品。從下圖中2016至2018三年蘋果各個產品的營收中我們可以看到，這三年間iPhone的營收總額增加明顯，但是Mac和iPad增長緩慢，甚至略有下降。

2018財年iPhone佔蘋果營收總額的62.7%，iPad帶來的營收還不到iPhone帶來營收的1/8。Mac帶來的營收還不到iPhone帶來營收的1/6。

與蘋裸體量相當的三星則是另一番景象，在2014年第2季度以前三星手機帶來的營收基本上佔其總營收的50%以上，此後三星手機營收的佔比開始下降，到了2018年第3季度手機佔三星總營收的比例已經降至不足12%。隨著三星手機業務營收的萎縮，三星的設備解決方案業務迅速擴張。但是iPhone手機營收佔蘋果總營收的比重依然在60%以上。

表面上看蘋果的產品紛繁眾多，但從財報上看，蘋果的產品非常單一，因為它依然嚴重依賴iPhone。

2、認為用戶更新iPhone理所當然

最近幾年除了價格變得越來越貴，螢幕越來越大，iPhone變得也越來越普通。消費者不傻，他們會權衡自己做什麽樣的決定對自己更有利。

蘋果不是第一個，但也絕不會是最後一個把消費者行為當作理所當然，並毀在這一觀念上的公司。

20世紀90年代，麥當勞專注搭建新餐館，並不斷收購其它餐飲連鎖店，但是忽視了新一代消費者的需求：一個蔬菜更多肉更少的目錄。這是一個很大的錯誤。最終的結果是，麥當勞的增速和盈利能力雙雙下滑。

2000年初，思科系統（Cisco Systems)隻沉醉於產品的供應鏈，疏遠了消費者需求，最終市場份額被Juniper Networks和華為瓜分。

還有一個案例是Research in Motion（現在的黑莓）。在2000年後的最初幾年，Research in Motion的增速非常快。每個季度的財報都會比上一個季度好很多。在傳統手機市場領域黑莓的表現甚至比現在的蘋果在智能手機領域的表現還要好。但是在隨後的10年間，該公司喪失創新的能力，最終消費者們拋棄了黑莓手機轉而購買iPhone。

現在問題來了，iPhone變平庸了嗎？蘋果會被用戶拋棄嗎？

這個問題的答案我們可以從用戶的兩個行為看出來：

第一個：

BayStreet Research公布的最新研究報告預估稱，在2015年普通的用戶平均每24個月會更新一次iPhone,到了2018年第四季度，這一數字上升至36個月。

第二個：

更多用戶不更新iPhone轉而更換iPhone的電池。知名科技博主約翰·格魯伯(John Gruber)稱，在實施電池更換計劃期間，蘋果公司總共更換了1100萬塊iPhone電池，而該公司此前預計只會更換約100萬至200萬塊。

這兩個用戶行為放在一起至少能說明在某種程度上，蘋果發布的新版iPhone已經不再像以前那麽有吸引力了，用戶寧願更換手中舊版的iPhone或者推遲更新iPhone。這在某種程度上反映出iPhone變得平庸了。

3、印度市場暗淡無光

曾經庫克高調宣稱，印度未來會接替中國市場的位置，成為蘋果增長的新的市場動力。但是目前看來庫克的預言無法實現了。

Counterpoint Research數據顯示：2018年第二季度iPhone在印度手機市場的份額已經下降至1%，小米市場份額為30%。2017年的時候蘋果在印度手機市場還有2%的份額。

印度最受歡迎的15款手機蘋果只有iPhoneX一款手機進入排行榜，而且排在第9位。

蘋果在印度市場上糟糕的表現最主要的因素是iPhone售價太貴了。印度是一個目前人均年GDP只有2000美元左右的國家，一部iPhoneXR在印度的售價1058美元，買一部iPhone手機要花去大半年的工資，有幾個人願意這樣做？況且其它具備同樣功能的智能手機售價只有它的1/6。

（圖為：iPhone在亞馬遜網站上的售價，iPhoneXR的售價是小米售價的5.8倍。）

實際上iPhone手機在印度的售價比在美國的還要高。比如iPhoneXR在美國的售價為749美元，是在印度零售價的2/3，因為在美國銷售的iPhoneXR會由無線運營商給予補貼，但在印度沒有。

除此之外，印度政府在2018年年初把電子產品進口關稅從15%上調至20%。蘋果大部分手機都是出口到印度的，所以這部分關稅最後還會轉嫁到iPhone的消費者身上，所以iPhone的價格更高了。

現在蘋果在印度的表現只會讓投資者更悲觀。

蘋果現在所有的問題不在財報和股價上，而是在於產品。蘋果能否找到一款正確的產品來強化它在市場上的獨特性和不可替代性才是最關鍵的。