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蘋果“認慫”,重回輝煌有多難

攀上兆市值對於蘋果公司來說,就像是黃粱一夢,還不到半年,殘酷的現實就讓蘋果低下了高昂的頭。蘋果“官方宣傳”營收可能不及預期的背後,是iPhone這棵搖錢樹的褪色,創新的疲弱與高價策略的失效正在向蘋果發起一場世紀攻勢,而當人們對它的期望不再能撐起兆市值的時候,蘋果這隻巨輪也只能在諾基亞的老路上蹣跚前行。

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業績滑鐵盧

2019年的第二天,蘋果給人們帶來了驚,卻沒帶來喜。當地時間2日盤後,蘋果近20年來首次下調了自己的業績預期,預計2019財年一季度營收將為840億美元,而在60天前,蘋果官方給出的營收指引還在890-930億之間,華爾街的中位數預期也達到了913美元。此外,蘋果預計一季度毛利率為38%,踩到了官方指引38%-38.5%的區間下限。

作為曾經榮登兆市值寶座的公司,蘋果的任何一點動向都足以撼動市場。受此消息影響,蘋果股價一度深跌8%,道指期貨一度大跌400點,而在3日亞洲股市開盤後,蘋果的韓國供應商也無一例外地陷入泥潭,LG Innotek、SK海力士、三星SDI、三星電機普跌,其中LG Innotek、SK海力士一度跌近4%。

“雖然我們預料到了將在至關重要的新興市場上面臨一些挑戰,但並未預見到減速,尤其是在大中華區。”在下調了當前財季營收預期後,蘋果CEO庫克緊隨其後面向蘋果公司的投資者發布了一封公開信解釋了其背後的原因。

他的解釋主要涵蓋了四點原因,包括iPhone的不同發布時間會影響我們的數據對比、美元走強會造成不利影響、本季度新產品數量將達到前所未有的水準,並預計供應緊張將影響我們在第一財季銷售某些產品,以及預期某些新興市場將進入經濟增速趨穩狀態。而結果證明,這比我們預期的影響要大得多。

中國市場似乎成了蘋果遭遇滑鐵盧的“始作俑者”。“我們所做業績指導中的大多數營收缺口以及超過100%的全球營收降幅都發生在大中華區,覆蓋了iPhone、Mac和iPad等產品。”,庫克在信中如此總結。

通訊專家項立剛對北京商報記者分析稱,蘋果的跌勢有兩方面原因,首先是因為4G手機的時代已經過去,5G時代尚未到來,世界大勢就是手機銷量下滑。另一邊,蘋果產品自身的競爭力也在下降,一方面在於沒有創新的亮點,另一方面在於價格高企,性價比不足。而在蘋果十分重要的中國市場上,整體手機銷量不僅沒有下降反而處於上升的狀態,這就意味著曾經的華為、小米以及OPPO、Vivo已經從搶佔中低端市場向搶佔中高端市場進發,被搶市場份額的企業就是三星和蘋果。

02

成敗iPhone

如果說中國市場是蘋果下調預期的主要原因,那麽iPhone的銷量就是影響中國市場的“罪魁禍首”。庫克稱,“我們在中國的零售店和管道合作夥伴客流量正在下降。市場數據顯示,大中華區智能手機市場的萎縮尤為明顯。”

但中國市場也並不能夠完全為iPhone的銷量下滑而“背鍋”。CNN表示,雖然庫克強調了中國的影響,但他也承認,購買新iPhone的人數“沒有像公司所期望在其他發達市場的那麽多”。他認為,運營商補貼的減少,美元走強使海外設備更貴,以及蘋果公司決定提供更便宜的電池更換服務等造成了這一結果。

iPhone是蘋果的榮耀,也是蘋果的軟肋。CNN的報導提到,多年來,iPhone一直是蘋果公司的主要賺錢工具,在截至去年9月的三個月裡,iPhone曾佔蘋果公司總銷售額的近60%,而iPhone和iPad的銷售額佔到了總數的76%。但隨著iPhone銷量的下滑,去年11月,多家iPhone零組件供應商都削減了銷售預期。

Avondale Partner分析師約翰?布萊特曾表示,蘋果面臨的問題是它現在變成了兩個產品的公司。關鍵在於兩個產品中的一件,iPhone明顯遭到了 Android的阻擊,蘋果的巨額營收和利潤可能很快就會消失。

然而銷量的下滑並未讓蘋果放棄自己的高價策略,相反他們選擇了再度提價來彌補自己的利潤,iPhone XS系列的價格足以說明這一切。數據顯示,從iPhone 4到iPhone XS,基礎定價已經從599美元漲到了999美元。而在2018財年第四財季中,iPhone的平均售價也從第三財季的724美元提高到了793美元。

銷售疲軟,提高單價,產品不足以支撐價格,銷售再度疲軟,在這種惡性循環下,蘋果失去了方向。去年11月,蘋果在財報電話會議上宣布了一個驚人的舉動,將從下個財季開始不會在財報中公布iPhone、iPad和Mac的具體銷量。這就好比你去超市購物,買了多少件並不重要,重要的是買了多少錢,庫克如此解釋道。但顯然,明顯信心不足的行為並未能夠讓市場買账。

項立剛認為,蘋果的問題在於它不敢創新,因為蘋果的手機只有幾款,且每一款的發行量都十分巨大,一旦研發的新技術不夠成熟,那麽就會造成巨大的損失,甚至砸了自己的品牌,最好的方法就是出一些概念機,不指望賣多少而是通過市場進行驗證,或者出更多的低端機,但低端機同樣面臨著搞砸自己品牌的危險。

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救世主在哪

從神壇到“泥潭”,沒人知道蘋果經歷了什麽。數據顯示,自去年10月達到高點以來,蘋果的股價已經累計下跌了30%以上,加拿大皇家銀行提出了三個可能推動或進一步拉低其股價的問題,首當其衝的就是蘋果是否會重新考慮其定價策略,其次是蘋果是否會推出新的流媒體服務,以及最近的股價表現是否會導致蘋果重新評估資本配置。

然而針對蘋果的高價策略,該機構也指出,早期的跡象已經表明消費者拒絕了較便宜的iPhone XR,而蘋果則可能會在iPhone產品組合上變得更加激進,包括可以通過租賃來拓展iPhone的閱聽人,“將iPhone作為一種服務”。

從硬體到服務,這種看似大膽的轉變卻著實是蘋果可以考慮的一個轉型方向。《華爾街日報》曾援引摩根士丹利稱,蘋果目前的iPhone和其他設備活躍使用量為13億部,每年從每部設備上的應用銷售、音樂訂閱以及其他服務中預計能夠賺取30美元。該行預計,未來五年,服務業務營收將佔蘋果營收增長的約60%。相比之下,過去五年iPhone銷售額佔蘋果總銷售額增長的86%。

另一邊,加拿大皇家銀行也表示,蘋果去年在原創內容上的顯著投資似乎表明,該公司的流媒體目標不僅僅是“鞏固其音樂用戶基礎”。上個月,蘋果還選用了前索尼影業的選角導演塔瑪拉入職蘋果,主管蘋果原創內容的選角工作。而在去年,蘋果還宣布計劃在2019年上半年率先在美國推出電視訂閱服務,其中,在原創內容方面,蘋果的投入尤其巨大,據悉至2022年將有42億美元用來製作原創節目。

然而現實往往比理想理想要殘酷得多,數據顯示,2018財年蘋果的營收鋼彈2656億美元,然而服務業佔其整體營收的比例只有14%。更為重要的是,蘋果的服務業務十分依賴iPhone作為依托,一旦iPhone徹底沒落,一切都將成為空談。

雖然相較於iPhone的疲軟,服務、Mac、iPad、可穿戴設備/家庭/配件等的總體年同比增長達到了19%,但眾多的產品能產生的效果還有待驗證。項立剛稱,蘋果改變自己格局的可能性很小,雖然蘋果除了手機之外做的產品很多,但其他的東西很難給蘋果帶來如手機一般的收入,而蘋果最主要的問題就是人們對它的期待已經不足以支撐起他的兆市值。

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