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“雖然Twitter在中國的月活用戶數為0，但‘牆’外市場廣闊，中國企業可將他們的品牌投放到全世界。”
Twitter大中華區董事總經理藍偉綸（Alan Lan）對鈦媒體表示。這便是Twitter在中國最大最緊要的生意——為中國企業做海外品牌投放。
廣告生意古老但勝在好用，2019年的Q2財報顯示，TwitterQ2營收為8.41億美元，比去年同期的7.87億美元增長18%。其中，廣告營收為7.27億美元，較去年同期的6.01億美元增長21%；廣告業務為Twitter貢獻了超80%的營收。
雖被隔絕在外，海外互聯網巨頭卻從未放棄過開拓中國市場。就在7月底的GMIC大會上，Twitter、Google和Facebook等海外互聯網公司均到場講解其智能行銷策略，希望與出海的中國企業建立聯繫。
他們抓住了新一輪出海熱的窗口期，這也是以Twitter為代表的海外互聯網公司，在中國市場獨特的生存法則。
從“引進來”到“走出去”，撬動海外億級市場
作為Twitter在中國的第一號員工，藍偉綸見證了Twitter在中國如何從零開始。早在2016年，Twitter中國區業務還聚焦在來華旅遊市場。Twitter會根據海外用戶的搜索，定向在推文裡發送旅行社等廣告，吸引外國人來華消費。
而現在，Twitter依然是要向海外用戶講好中國故事，只是從“引進來”更多地變成了“走出去”。
談及這一轉變，藍偉綸對鈦媒體總結道，這是一種外溢效應。在他看來，過去40年中國經濟增速非常快，已經實現了從0到1，從無到有的過程。接下來要做翻倍比較困難，很可能要下沉到三四五線城市做推廣。
“但據我們觀察，不僅中國市場，海外市場需求也很大。想要實現2025中國製造的目標，肯定要拓展中國品牌在全球市場的影響力。”
當前，日本是Twitter除美國外第二大的用戶市場。公開數據顯示，Twitter日本月活躍用戶數超過4500萬，2018年Q4日本的廣告營收貢獻了1.38億美元。
但藍偉綸認為，“中國市場雖然月活用戶為0，但對出海企業而言全世界都是可投放的市場。僅憑這一項業務，中國就有望達到比日本更大的規模。”而這會是一個億級美元的市場。
事實上，Twitter的國際業務在總營收的比例已超過一半。2019年Q1的財報電話會上，Twitter方面還表示，儘管美國Q1的營收增速已達15%，但未來國際業務的增速會快於美國本土。
為了適應中國市場日益高漲的需求，Twitter不僅擴大了中國的業務團隊規模，還專門成立了新客團隊以服務腰部客戶。
Twitter大中華區業務團隊常駐新加坡，而銷售團隊設在香港方便麵見客戶。僅過去一年，包括銷售、品牌策略和調研等支持部門在內，Twitter全球支持中國業務的跨部門團隊已增長至原來的三倍。
Twitter大中華區董事總經理藍偉綸（Alan Lan）
開展中國業務的第6年，Twitter已過草莽時期進入精耕細作。此前只能夠服務頭部客戶，在人員充裕後，Twitter也有余力去服務腰部客戶，從北上廣向二三線城市拓展。
中國企業選擇海外投放的市場，更多是以東南亞、中東和印度為代表的新興市場。“一帶一路”政策的利好作用，國內生產力的外溢效應、資本層面的助推，新興市場人口紅利的吸引……種種因素至織就了當前的出海熱度。（詳見鈦媒體此前文章：尋路東南亞，製造下一個BAT | 鈦媒體深度）
雖然新興市場需求高，但藍偉綸認為，這還要看國內是否有長期投資的心態。是要看長遠建立一個生態鏈，還是求短期快速取得用戶的數據。“歐美和日本市場含金量相對較高，但要打贏本地企業投放的廣告難度也更高。如果你想快速拿到5000萬用戶的話，比較快的方法是去中東、印度和東南亞。”
但新興市場的問題就在於變現能力比較差。“一款產品在印度可能有幾千萬用戶，可以拿下一輪融資，但其實前面一直都不掙錢。如果要長期耕耘，必須要做的就是了解本地用戶的需求。”
在藍偉綸看來，如何改變外國用戶對中國品牌的刻板印象十分重要，在沒用過中國的電商App之前，外國用戶會覺得中國電商不靠譜，但嘗試使用後就會發現“真香”，不僅送貨快，包郵和退款也都沒問題。
重現場、玩直播，“新聞咖”Twitter怎麽講故事？
從2014年距今的6年時間，是中國企業從工具出海向內容出海遷移的時間，也是Twitter絕地反擊，從“Twitter已死”的唱衰聲中找到正確道路的時間。
Twitter面對的挑戰既來自外界，又來自自身。
在為中國企業做海外推廣方面，Google與Facebook比Twitter的起步時間要早得多，已經在中國建立了龐大的廣告銷售網絡。在月活（MAU）方面，相較Facebook的23億和Google的10億，3億月活的Twitter還是個“小同學”。
公開數據顯示，2018年Facebook從中國廣告商獲得的總收入達50億美元，約佔其總銷售額的10%。而外媒The Information則指出，2018年谷歌在大中華區(包括中國大陸和港澳台)的收入增長逾60%，達到30多億美元。
一位從事海外智能行銷的人員對鈦媒體表示，從體量來看，Google和Facebook的海外投放量最大。但Google重搜索，Facebook重社交，Twitter更多是直播和現場感，三種渠道調性不同。
“新聞性、實時性與現場感”，是Twitter與上述平台不同的產品調性。自從2016年Twitter將產品標簽從社交改為新聞，避開了Facebook在社交領域的鋒芒，並宣布了實時戰略，Twitter的財報數據也日漸轉好。從2014年上市被唱衰，到2017年第四季度首次實現盈利，並屢次超過市場預期。
通過直播和視頻等多種互動方式，Twitter希望能發揚實時性和新聞性的特點。早在2017年，Twitter就拿下了NBA、NFL、MLB等著名體育賽事的轉播和直播權，並與Bloomberg和Buzzfeed等新聞頻道達成了合作。
因為實時性特點，Twitter的廣告策略是“與事件強相關”。例如，在FIFA世界杯賽事中，平台推出了#Football Twitter標簽，討論世界杯的推文累計獲得超過1150億次曝光。另外，在2019年的超級碗（美國職業橄欖球大聯盟）活動中，Twitter在賽程中相繼推出了諸多熱點話題討論。
“國內一頭部短視頻社交平台和Twitter合作，在超級碗的時候做了一波廣告，成功抓住了全美用戶注意力最高的時候。這就是先了解當地熱點需求，再去做投放，”藍偉綸說道。
體育賽事直播，無疑是Twitter上最受歡迎的話題。藍偉綸對鈦媒體透露，他已經在為2020年的東京奧運會而奔走。“東京和中國距離很近，中國品牌想要借奧運會熱點的話，現在是個特別好的機會。”
Twitter希望成為新聞的第一現場，讓用戶在這一公共輿論場上發散討論。因此，Twitter平台也擅長做發布會直播，許多中國的科技公司都曾在其平台上直播發布會。
以一加手機為例，此前中國廠商發布會的選址會在深圳或巴塞隆納，但考慮到時差和全球發布的屬性，Twitter曾建議一加手機在同一天做倫敦和紐約兩個時區的直播。最終兩個直播各吸引700萬，共1400萬人次觀看。
一加手機在Twitter上直播發布會
“Twitter兼具實時性和新聞性，用戶的使用心態更傾向於探索，”藍偉綸向鈦媒體提起他們曾做過的一個用戶測試，“神經元測試顯示，用戶對Twitter平台上的信息記憶度更高。”
在新一波的出海浪潮下，Twitter的角色也不再只是分發平台，他們更希望成為顧問，為客戶提供一站式的服務。通過對平台上每天超過5億條的推文分析，Twitter能獲悉在不同市場中有哪些新機會並反饋給其中國客戶。
作為“橋梁”的角色，Twitter要結合客戶產品的獨特賣點（USP）以及用戶討論熱點，找到有創意的推廣方案。
藍偉綸向鈦媒體舉了國內一款藍牙耳機的例子。全球銷量最好的藍牙耳機是AirPods，超過60%的份額。Twitter對此做數據分析，發現每天有超過7000條推文說AirPods掉了一隻，用戶對此比較苦惱。而國內該款藍牙耳機的特點之一是有磁鐵，能將無線耳機吸住。於是他們有了推廣方案：“AirPods耳機常掉，你買了幾隻了？一隻一百多美金很貴，不如買中國平替版，支持蘋果又好用，更不會掉。”切中用戶痛點的創意推廣和“清倉打折”的硬廣形成了區分。
為了加大在直播方面的優勢，Twitter日前還宣布成立了ArtHouse部門，能夠整合全球網紅資源，提供數字內容製作和品牌直播服務等一站式服務。
“我們價格透明，且能提供跨平台服務。即便國內廣告主想通過Twitter找Facebook和YouTube的網紅也能實現。最後製作完成的廣告創意也可在海外其他社交平台，甚至國內的小紅書微博等平台投放，”藍偉綸說道。
中國企業出海讓海外投放的蛋糕更大了，但Google、Facebook等平台的營收增速仍不可小覷，更大的盤子意味著更激烈的競爭。
通過自我革新和服務優化，Twitter加快了掘金中國市場的步伐，但藍偉綸認為，這仍是個長期的過程，他和Twitter都選擇了看長遠。
“知名度和美譽度還沒有做起來，而品牌價值的建立、忠誠度都是長期的過程。”
（本文首發鈦媒體，作者/蘆依）
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