揭秘借力Twitter打造海外影響力的原因與方法。
深響原創 · 作者｜亞瀾
終於不再有人追著Alan Lan（藍偉綸）詢問Twitter何時會入華的問題了。
作為Twitter大中華區的第一名員工，也是Twitter大中華區董事總經理，他從2014年開始“銷售”Twitter——面向有出海需求的中國企業，幫助他們通過Twitter來提升品牌在海外市場的影響力。
五年時間，沒有直接用戶的Twitter大中華區從零到一，成為了Twitter全球市場增速最快的區域之一
在2019年Twitter出海行銷高峰會上，藍偉綸接受了「深響」的獨家採訪，站在中國企業出海的第一現場，他有哪些趨勢觀察？中國企業出海的痛點是什麽？中國企業又能如何借力Twitter打造海外影響力呢？
「從隻注重轉化率等短
期指標到重視品牌長期投入」
從大方向趨勢來看，中國企業的品牌出海正從隻注重粉絲增長、轉化率、下載量等短期指標變成兼顧數據與長期品牌行銷效果。
藍偉綸告訴「深響」，很多品牌主要溝通的內容是怎麽轉化，怎麽賣貨，怎麽讓海外消費者下載，但從行銷漏鬥上來說，必須要做到品牌認知度、美譽度，才會自然做到購買。隻做最後一步的購買，實際上是以數據支持的銷售。
“做任何的數字行銷，廣告點擊率有2%就很高了，再轉化那2%願意點擊你廣告的人。很可能他知道你的品牌，已經會買了。我們可以很大膽的說，你的轉化率本來就是會買的。你應該考慮的是如何去轉化更多沒有聽過品牌、對你沒有認知的消費者。而不是一直做打折、促銷、轉化。”
這是藍偉綸眼中中國企業過去做出海的主要問題——只能看到ROI，認為花一塊錢賺兩塊錢就是好行銷。隻做轉化的話，量會越來越難獲得，競爭越來越激烈。所有的海外廣告平台都是有競價的，隻做轉化，大家做的越精，做的越好，量越貴，且量又小。
雖然中國企業談出海已經很多年了，但大家對於品牌數字行銷的意識和觀念還處於早期階段，砸錢買紐約時代廣場的廣告牌並不是有效的品牌行銷，因為你不會知道你的廣告是否有效觸達了目標閱聽人，也不知道他們的反饋。
也因此，幫助中國品牌利用社交平台講好品牌故事，“對的時間和地點，打動對的人”是Twitter大中華團隊最大的挑戰。
而細化到大板塊，每種類型的企業也有不同的出海需求和特點，遊戲、電商、科技、移動應用是目前中國品牌出海的主要門類。
遊戲方面，由於國內版號問題，中國遊戲廠商的出海意念更強了。
在2017-2018年，中國手機遊戲的海外收入增長了近15%，而在增長過程中，中國遊戲公司在提升海外市場下載量和轉化率的推廣模式非常有效，甚至引得世界其他地區的遊戲廠商效仿。
而遊戲作為內容的一種，在Twitter上的推廣自然也有許多獨特的地方。比如Twitter建議中國開發商跟蹤與遊戲相關的話題標簽，去洞察能激發帶動海外遊戲玩家的興趣點；推廣內容的沉浸感越強，推廣效果越好；海外遊戲社區往往對品牌傳播中的細微文化差異尤為敏感，常規的社交媒體監測和積極互動可以幫助中國遊戲開發商規避風險，例如在中東和北非市場，Twitter會提醒中國遊戲開發者不要在齋月期間發布任何調侃式的視頻內容。
遊戲出海大有可為，即使在公認不好啃的日本市場，中國遊戲出海也正在打開局面。
“Twitter在日本市場是最大的社交平台，比其他的渠道的用戶都多，日本市場月活到了4500萬。通過Twitter平台的幫助，網易旗下一款遊戲《荒野行動》去年在日本市場取得了很大的成功。”
藍偉綸告訴「深響」：“慢慢地，中國公司在日本取得成功，中國的遊戲公司也了解到日本是含金量很高的市場，最主要的渠道就是Twitter。現在我們可以很容易看到在日本遊戲暢銷榜榜前10名的遊戲裡至少有3個是中國公司的。”
據藍偉綸觀察，除了日本市場之外，歐美也是有很好的表現。而更多的中國遊戲客戶正往中東等新興市場跑，那些地方的付費率可能不高，可是付費能力很強，“你可以找到一些很富裕的用戶，他們通常都是用Twitter”。
電子商務方面，越來越多的中國公司把海外選做為電商第一站。藍偉綸認為，在東南亞、中東等新興市場，移動端購物已成為收入相對較高的Twitter用戶的日常，他尤其認為東南亞、印度和拉丁美洲等地區的移動電商消費將大幅增長。
不同於產品更新迭代較快的App和手遊公司，前者通常需要就短期的促銷活動投入大量預算，電商則需要更加長期、穩定的投入——品牌行銷成為電商公司出海行銷的重點。
根據Twitter的報告，2018年，與品牌行銷相關的投放預算佔企業在Twitter平台總投放預算的比例已經超過50%，這充分證明電商公司已經將品牌行銷重要性的認知提升到了一個全新的高度。
例如中國出海B2C電商平台Club Factory已經成為了印度市場最大在線零售電商平台之一，他們就推出了由當地明星出海的首支TVC，以擴大品牌影響力。
從Twitter公布的影響力報告來看，科技領域主要是一些電子消費品的廠商在Twitter上影響力較大。
不得不承認，經過多年發展，中國科技公司的產品已經是世界領先，但品牌的建立往往還需要一個緩衝的過程，想要扭轉海外用戶對於中國科技產品過去“山寨、低質量”的刻板印象，還需要下很大的功夫。
這些產品出海的科技公司，有的借助目標市場當地或國際公認意見領袖的影響力、有的製作傳播素材來詳細展示公司的成就……而根據Twitter的觀察，當傳播焦點從圍繞“產品製造地”的討論轉移到產品功能本身的時候，就能為他們在目標海外市場取得最可觀的市場份額。
為此，Twitter給出的建議是：
第一，瞄準早期嘗試者。
相比遍地撒網，更好的方式是重點攻克那些樂於嘗鮮的科技發燒友，這些用戶以20-30歲男性為主，熱衷於按照技術規格和性能表現來購買產品和向他人推薦，因此對具備高品質的中國科技品牌也持更加開放的態度。
第二，參與對話。
科技產品的早期用戶更熱衷直言不諱地表達對產品的態度，尤其是可能改進現有產品或是改進供應商運作方式的內容領域。當中國科技公司努力與早期用戶及其他消費者保持順暢及時的互動時，品牌自身也將獲益。
第三，展示，而非告知。
錄製視頻來展示產品，或是發布一些獨立測評人的觀點來講解產品性能。這方面，Twitter的對話式視頻廣告工具能根據用戶的互動行為向不同用戶推薦符合其興趣的視頻信息。這樣，在科技愛好者社群中嵌入富媒體形式的廣告就會更舒暢自然。
藍偉綸告訴「深響」中國的科技能力得到海外閱聽人越來越多的關注，不斷的打破在Twitter瀏覽的人數紀錄。
在今年的MWC， OPPO利用Twitter的直播，短視頻等互動形式，累積收獲超過900萬的視頻瀏覽量，是當時史上最高的瀏覽量。不過這個數字剛被一加手機打破了，一加7在英國、美國的發布會累積超過1400萬視頻瀏覽量。
移動應用方面，如上文所言，雖然大多數中國App開發者關心的主要是市場行銷投入的直接ROI，但同時，他們也在從長遠角度來考慮如何打造品牌以及和消費者建立聯繫。
比如僅上線一年就在印尼市場積累了5000萬用戶的社交遊戲平台HAGO（YY旗下），不僅通過原生廣告獲取千萬量級的用戶，還在Twitter上面進行話題活動，與KOL合作廣告創意等等，從而為HAGO吸引更多流量，平衡了自然增長用戶和推廣增長用戶之間的比例。
「中國企業能在Twitter上做什麽？」
既然問題與需求擺在面前，Twitter能有什麽辦法幫助中國品牌解決出海行銷的困境呢？換句話說，中國企業能在Twitter整個社交平台上做些什麽呢？
由淺到深，主要有三大方面：
首先是直接觸達。
截至2019年第一季度末，Twitter上聚集了1.34億可貨幣化日活用戶（Monetizable DAU），他們產生的豐富、實時的話題標簽，不僅成為品牌提供追蹤、洞察閱聽人關注點和興趣點的渠道，更是品牌聆聽閱聽人反饋、參與當地用戶對話的有效途徑。
其次則是品牌可利用全球熱門事件實現話題植入和借勢行銷。
Twitter一直都是全球熱點事件的重要發源地之一。明星、名人、意見領袖，甚至政客都在Twitter上非常活躍。無論是體育、娛樂、還是高科技領域的各項重要事件都在Twitter平台上激發了全球閱聽人的大量關注與熱烈討論。
以2019年熱映的《復仇者聯盟4：終局之戰》為例，全球漫威粉絲都聚集在 Twitter平台就#AvengersEndgame話題展開熱烈討論，3個月內產生5000萬條推文，成為 Twitter平台上產生推文數量最多的電影。
而《權力的遊戲》更是吸粉利器，僅在2019年初至最終季第一集開播前，粉絲們關於#GameOfThrones的推文數量就已達到1500萬。自該劇2011年上映以來，全球關於這部電視劇的推文數量累計突破2億。
這樣的打法俗稱“蹭熱點”。而Twitter在全球範圍內擁有950個主流媒體、內容出版商和著作權人合作夥伴，通過這些合作夥伴，Twitter可以更好的幫助品牌利用熱點事件借勢行銷。
而到了更深度的環節，Twitter實際上是可以提供實時性和互動性的廣告解決方案的。
例如，企業可以借助Twitter對話式視頻廣告工具，根據用戶的互動行為，差異化地向他們推薦符合其興趣點的視頻廣告，以更具互動性、順暢的視覺展現方式，嵌入富媒體廣告——2018年，Twitter平台的視頻廣告業務收入佔據其全年總收入的50%以上。
另外，Twitter還可以為中國出海品牌提供網紅行銷服務。比如為了推廣最新款智能手錶Ticwatch，中國品牌Mobvoi選擇與社交媒體上的科技達人兼視頻剪輯師Zach King在聖誕節期間合作了一支幽默詼諧的視頻廣告，在Twitter上累計獲得200萬次曝光。
藍偉綸表示，Twitter在全球有超過5萬的網紅——都是優質內容原創者，能夠覆蓋超過20個國家，而且，可以為國內、國外的平台都提供服務，不只限於Twitter。
這聽上去像是在做自營MCN。不過Twitter Niche（網紅創客內容行銷平台）亞太區策略主管蘇儀表示，Twitter並不會簽約任何的一個網紅，與他們的合作都是根據案例逐個看具體要求來協調對接。
整體上，中國國內流量紅利見頂、新興市場互聯網增速加快、“一帶一路”深化落地，出海已成為中國企業發展的新選擇。
這是中國企業的出海機遇時代，當然也是Twitter受益於此的機遇時代。
以下為「深響」整理後的部分採訪實錄：
深響：從您的角度來看，中國企業出海形勢是一個怎樣的趨勢？
藍偉綸：我們觀察到一些趨勢。
遊戲領域，出海的需求最強的還是手遊。遊戲行業算是出海的領頭羊。因為國內版號的狀況，出海的需求越來越大。
有一個明顯表現是在日本市場——之前中國遊戲公司覺得日本是一個很難做的市場，日本也是遊戲大國。而Twitter在日本市場是最大的社交平台，比其他的渠道的用戶都多，日本市場月活到了4500萬。通過Twitter平台的幫助，網易旗下一款遊戲《荒野行動》去年在日本市場取得了很大的成功。慢慢地，中國公司在日本取得成功，中國的遊戲公司也了解到日本是含金量很高的市場，最主要的渠道就是Twitter。
我們看到越來越多的中國手遊在日本市場做的很好，現在我們可以很容易看到在日本遊戲暢銷榜榜前10名的遊戲裡至少有3個是中國公司的，這也是個很好的趨勢。
除了日本市場之外，歐美也是有很好的表現，像莉莉絲都做的很好。而更多的客戶往新興市場跑，像中東這些市場，他們的付費率可能不高，可是他們的付費能力很強，你可以找到一些很富裕的用戶，他們通常都是用Twitter。
電商領域，我們看到越來越多的中國企業第一站就到海外。比如杭州的電商Club Factory，他們就去了中東市場、印度市場。他們有很好的供應鏈、很強的數據分析能力，在充分了解本地需求的情況下，能很快地供貨。
科技領域，中國的科技能力得到海外閱聽人越來越多的關注，不斷的打破在Twitter瀏覽的人數紀錄。
在今年MWC的 OPPO發布會期間，OPPO在Twitter上得到了超過900萬的直播視頻瀏覽量，這也是當時史上最高的瀏覽量。不過這個數字剛被一加手機打破了，一加剛發布OnePlus7，在歐美市場得到了很大的關注，技術能力特別高，各種硬體配備都是最好的。一加7的發布會，在英國、美國的發布會累積超過1400萬視頻瀏覽量。
老實說，我們覺得做Twitter最有趣的地方就是能夠幫助中國品牌在海外把中國企業和產品的故事說對。便宜、缺乏創新能力、Made in China中國製造的刻板印象在海外是根深蒂固的，但實際上中國科技在很多地方都做的比歐美日韓好。
深響：這幾年幫中國企業出海，有沒有發現一些變化？
藍偉綸：大部分的行銷夥伴是在國內的，對於海外的理解度不那麽高。我們看到很多跨國平台，主要的溝通內容是做轉化，怎麽能在線上賣貨，讓海外消費者下載，但從行銷漏鬥來說，必須要做到品牌的認知度、美譽度，然後才會去做購買。如果我們隻做最後一步的購買，那這不是行銷了，是以數據支持的銷售。
我們Twitter這一兩年做的，就是如何讓國內出海的品牌企業能夠了解到你也必須打造完整的行銷漏鬥，而不是隻做最後一步的轉化。
做任何的數字行銷，廣告點擊率有2%就很高了，再轉化那2%願意點擊你廣告的人。很可能他知道你的品牌，已經會買了。我們可以很大膽的說，你的轉化率本來就是會買的。你應該考慮的是如何去轉化更多沒有聽過品牌、對你沒有認知的消費者。而不是一直做打折、促銷、轉化。
這是國內企業過去做出海的主要問題，很多品牌只看ROI，認為花一塊錢賺兩塊錢就是好行銷。但我還是覺得，從Twitter的角度看，這不是行銷，而是基於數據分析的銷售行為。
但在過去這一兩年，中國品牌慢慢了解到了在海外必須要做品牌的建立，讓客戶能夠在海外的平台對話、溝通、討論，唯一能做這個事情的就是Twitter。
隻做轉化的話，量是越來越不容易取得，競爭越來越激烈。所有的海外廣告平台都是有競價的，你隻做轉化，大家做的越精，做的越好，只會越來越貴，量又小。他們會發現不能這麽乾，買到的量越來越少，越來越貴了。
那我們能不能用創意的方式在海外用一些病毒式的有創意的行銷活動去做，甚至可以取得更大的成功，這一兩年他們了解到Twitter可以做這個事情，其他平台不可以。其他平台可以轉化，而Twitter能夠做一條龍的行銷策劃和執行。
深響：Twitter提供給中國品牌的服務內容有什麽變化嗎？
藍偉綸：我們會比較像一個顧問的角色，我們會充分跟客戶做溝通。你的品牌的USP特色買點是什麽，你的目標閱聽人具體是誰？你在什麽時候會推出新的產品。最強的地方就是Twitter是唯一一個全球實時的平台，Twitter非常適合做事件行銷，蹭熱點。比如說我們在這個時間點計劃推出遊戲或者手機，這個時間點的市場用戶關注的話題是什麽，你的閱聽人跟這些熱點是不是重合。
深響：感覺Twitter的服務外延在擴大，比如以前就是投放，現在角色像顧問，包括我們了解到Twitter在網紅方面還有一些特色，有點MCN的感覺。這會不會讓我們需要更多的人去服務一個客戶？你如何衡量投入產出比？
藍偉綸：過去一年裡，Twitter全球支持中國市場的跨部門團隊增長了三倍。也是因為中國業務是Twitter增速最快的市場之一。扮演好顧問的角色，一定不能坐在新加坡買量，搞變現，搞下載，我們要做這麽多創意提案以及執行，的確需要更多的人。
總部也充分了解到中國品牌出海的機會，所以也對中國團隊各方面的支持也在加入。而如果你看海外的平台，digital marketing（數字行銷）毛利率是很高的。我們增加的投資也能夠爭取到更多的預算。
深響：Twitter大中華團隊有多少人，職能比例是如何的？
藍偉綸：人數沒法公布。我們有越來越多專門支持中國市場的團隊。
比如我們有一個調研團隊，針對客戶的需求，針對市場做分析報告。另外也有一個品牌創意團隊，專門支持中國廣告主的團隊。這些團隊的成員都是從4A公司過來的，其中一個團隊領導還得到過坎城廣告獎。我們也有專門的市場和公關團隊。
過去一年裡，Twitter全球支持中國市場的跨部門團隊增長了三倍，也意味著我們有一個能夠更好支持中國品牌出海業務的架構。
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