後老佛爺時代，CHANEL著意重整品牌形象、產品矩陣

新京報訊（記者 周紅豔）CHANEL日前正式發布聲明表示，其品牌商標寫法為全部大寫的CHANEL，運用在包括高級定製、成衣、配飾、香水等品牌全線業務，同時創始人傳奇設計師的名字也應用大寫表示。

品牌在聲明中誠懇請求所有編輯、廣告商及其他可能用到該商標的行業人士使用正確寫法，否則CHANEL將有權追究其法律責任。口吻嚴厲、非常罕見，說明CHANEL正在努力整理、銳化品牌形象，形成統一。

▎或將進軍男裝市場

CHANEL對於未來發展動向的“重整”，還體現在產品線的開發拓新之上。

最近備受關注的“CHANEL-Pharrell”系列目前已於3月28日在韓國首爾獨家首發，隨後將於4月4日起登陸全球指定CHANEL精品店發售。

街頭風格突出的“CHANEL-Pharrell”系列產品廣告圖。圖片來源/CHANEL官網截圖

CHANEL與長期品牌大使Pharrell Williams合作推出的都市膠囊系列“CHANEL-Pharrell”的亮點元素包括黃色長袍、超大尺寸配飾、水桶帽、CHANEL Pharrell鑽石項鏈以及手繪塗鴉的球鞋和拖鞋。這個系列中最值得關注的“爆點”是男裝元素，CHANEL此前從未推出過男士服裝類產品，有行業人士分析稱這可能是CHANEL想要在“他經濟”爆發的當下，進軍男裝市場的信號。

▎“後老佛爺時代”動作頻頻

自2019年2月，“老佛爺”Karl Lagerfeld去世後，CHANEL就不斷調整其產品矩陣與品牌策略。

“老佛爺”Karl Lagerfeld。圖片來源/視覺中國

除了“CHANEL-Pharrell ”系列，在不久前，CHANEL還正式公布了全新男士彩妝系列預售的消息，並呈獻了三款明星單品：包含了粉底液、眉筆、無色唇膏，這三款明星單品都是基本款，外觀設計則主打“商務紳士風”，定位城市品位男士人群。

在品牌營運方面，繼續卸下“高冷”標簽，在“快閃店”“品牌俱樂部”等話題影響方面的動作頗多。單就4月開局，CHANEL就在澳門、廣州相繼推出“COCO CRUSH限時店”和“COCO Flash CLUB主題店”，吸引了不少粉絲關注。

▎卡位競爭 “增長危機”待解

CHANEL不斷祭出新方案來調整產品、品牌策略，與其如今面臨的嚴峻市場競爭關係密切。

2018年6月，CHANEL首次公布了完整財報。這份報告的數據顯示，CHANEL2017年收入96.2億美元，較2016年增長11.5%。2017年，CHANEL淨利潤為17.9億美元，同比增長18.6%。此外，此次披露還讓外界看到了CHANEL巨大的現金儲備——22億美元。從總體體量上來看，CHANEL當期的業績數據是領先Gucci、Hermes等大牌的。但單論盈利能力，CHANEL2017年的營業利潤率約30%，Gucci2017的營業利潤率約46.9%。

市場人士分析認為，造成這部分業績差距主要原因是Gucci積極擁抱互聯網行銷與電商渠道，而CHANEL在這部分的耕耘則較為落後。譬如最近兩年，街頭潮流成為大牌“新寵”，Louis Vuitton和Supreme大搞合作，奢侈品“聯名潮”此起彼伏。而CHANEL對於“品牌聯名”的態度一直較為冷淡，直至最近的這次“CHANEL-Pharrell”系列，才略見宣傳、推廣上的布局。而單看中國市場上的動作，去年年中，“CHANEL上抖音”的這一舉動就曾被不少時尚行業人士引為案例，由此可見他們瞄準年輕人、親近“千禧一代”的迫切心情，但他們卻依舊對國內幾大電商平台“若即若離”，似乎仍未下定決心要“做大網購”。

圖片來源 CHANEL官網截圖 視覺中國 校對 吳興發