“後老佛爺時代”的焦慮

2019年1月22日，Chanel 2019春夏高定系列時裝秀在巴黎大皇宮如約而至。和往年的大秀一樣，Chanel保持了最高水準，但另人焦慮的事情發生了，“不可能缺席”的主角，品牌藝術總監Karl Lagerfeld不見蹤影。上台謝幕的是在Chanel工作了近30年的創意工作室總監Virginie Viard。對於他的缺席，品牌發言人解釋道：“Karl Lagerfeld因長期工作，身體過於勞累而缺席。”

“誰是Chanel的接班人”成為各大時尚媒體的頭版頭條。甚至還有傳聞稱，近期Chanel在Ritz酒店舉辦的高端珠寶客戶晚宴上，“誰來接班Karl Lagerfeld”聲音絡繹不絕。

實際上，“誰能接班Chanel”困擾業界已久。這個難題透露著業界和大眾的擔憂——老佛爺離開，Chanel和它的忠實用戶是否已經準備好迎接“後老佛爺”時代？

Chanel的不變vs時尚圈的巨變

Karl Lagerfeld去世的消息公布之後，Chanel的執行總裁Alain Wertheimer這樣悼念他：

“Karl Lagerfeld以其創意才華、慷慨精神和敏銳過人的直覺領先於時代，極大地促進Chanel品牌在全球範圍內大獲成功。上世紀80年代初期，我全權委託他重塑Chanel。而今，我失去了一位摯友，我們失去了一位偉大的設計師。”

Karl Lagerfeld對於Chanel的意義不必多說，“喚醒”“拯救”“重生”“重塑”......這些宏大的詞語用在他身上都不過分，因為大家堅信，“沒有Karl Lagerfeld的Chanel將不再是Chanel”。

1983年，49歲的Karl Lagerfeld成為Chanel的掌舵者。因為創始人Coco Chanel的離世對品牌影響過於深，導致品牌消沉了近12年。而Karl Lagerfeld喚醒了這個沉睡的美人，顛覆了Coco Chanel時代的Chanel。在後來的幾十年裡，他將自己強烈的個人風格帶到品牌當中，並將Chanel帶到了不可顛覆的行業地位。

但是，當Chanel的不變遇到時尚圈的巨變時，Chanel遇到了麻煩。

Chanel和Karl Lagerfeld都很軸，不僅不會為迎合大眾市場做任何改變，也不輕易向上流精英社會妥協。

2017年年初，奧斯卡頒獎禮前夕，Chanel和奧斯卡最佳女演員獎提名的梅麗爾·斯特裡普（Meryl Streep）因為一件價值10萬歐元的高級定製禮服鬧得很不愉快。當時，由Karl Lagerfeld親自為梅姨量身定做的禮物草圖已出，但她卻因為Chanel拒絕為其穿著品牌禮物付費，將Chanel和Karl Lagerfeld“拒之門外”。

對於此事，Karl Lagerfeld非常無奈，他對媒體表示：“這是原則問題。”“我們可以選擇贈送禮服給Meryl Streep，但絕不會為此而付費。”之後，品牌正式對外宣布了其堅守的原則：絕不付費讚助明星穿品牌的服裝出席活動進行宣傳。

Chanel的定位和堅守贏得了信譽。2016年，在Brandwatch Analytics去年對各大奢侈和時尚品牌的信譽指數評估中，Chanel以396的高分擊敗了LV，成為2016年最有信譽的奢侈品牌。

然而，時尚界風雲變化，行業充滿變數。各大奢侈品集團審時度勢，大幅調整了自己的戰略計劃，他們願意放下自己百年老品牌的高傲姿態，為了迎合市場作出變革。街頭潮流成為近些年的“新寵”，Louis Vuitton和Supreme大搞合作。此後，最火潮流品牌Off-White創始人Virgil Abloh更是挑起Louis Vuitton男裝創意總監的大梁。

開雲集團CEO Francois-Henri Pinault就曾說過：“千禧一代和Z世代都是未來的奢侈品消費者，他們不太在乎品牌底蘊，而是當下與品牌的互動，想要獨一無二。”

Gucci CEO Marco Bizzarri也發表過類似的言論：“如今的世界變化太快，墨守成規根本就不是一種選擇。我們並不完美，但是我們在盡最大努力來完善我們正在做的事情。”

越來越多的奢侈品品牌加入到了這場激烈的爭奪戰中。顯然，奢侈品牌在弱化“奢侈品”概念，模糊這個行業固有的界限。

然而，Chanel卻拒絕跟隨，不要說改變品牌策略，甚至連“數字化”都做不到。Chanel時裝部門總裁Bruno Pavlovsky曾說過：“Chanel的最佳體驗是發生在精品店中，我們不確定消費者是否能夠通過冷冰冰電子看板完全理解我們。”

Chanel的“不合群”直接反饋在了業績報表上。

2018年6月，Chanel首次公布了完整財報。財報顯示，Chane l2017年收入96.2億美元，較2016年增長11.5％。2017年，Chanel淨利潤為17.9億美元，同比增長18.6％。此外，此次披露還讓外界看到了Chanel巨大的現金儲備——22億美元。

但仔細看看這份財報就發現，美妝和香水才是Chanel最賺錢的業務。從公開數據來看，Chanel的時裝部門則延續頹勢。

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曾發文指出：Chanel 2017年的營業利潤率約30%，而據公開數據Gucci2017的營業利潤率約46.9%。造成業績差距的原因之一，是Gucci積極擁抱電商，而Chanel則不盡然。

再看看Chanel多年不變的奢華秀場就知道，Chanel與年輕一代的裂痕和脫節愈加明顯。知名評論人Ana Andjelic就曾發文指責Chanel：“過於強調秀場布置的Chanel正在誤導奢侈品牌的未來走向，令時尚變得越來越流於表面且經不起推敲”。

在奢侈品寒潮的2015~2016年，Chanel也過得不好。2015財年，Chanel集團銷售額為62.4億美元，同比下跌17%；營業利潤為16億美元，同比下跌23%。2016財年，Chanel集團銷售額達56.7億美元，同比下滑9%；淨利潤為8.74億美元，同比下跌35%。淨利潤率暴跌，由21.5%跌至15.4%。營業利潤暴跌20%至12.8億美元。營業利潤率暴跌320個基點至22.5%。

對於連續兩年的業績下滑，業界認為，品牌在2015~2016年的創新相對保守，對市場的掌控能力不佳，持續的打折也對品牌商譽造成了一定負面影響。

受到行業變化和業績下滑的影響，Chanel也進行了一些創新，但十分微小，包括對PVC面料、街頭風格的採用。然而，Chanel深入人心的品牌形象讓人始終將它歸類到傳統的時裝品牌。本質上，Karl Lagerfeld的設計本質沒有根本性變化。此舉讓外界認為，這是Chanel年輕化的假象。

在不少業內人士們看來，Chanel的這一堅守實際上是把“雙刃劍”：“老佛爺”在世時，Chanel的擁躉和核心購買人群會特別穩定，但老佛爺一旦去世，這部分人的流失將是品牌短期之內必須要直面的問題。

回到2018年6月的那份財報上。要知道，那是Chanel創立108年第一次對外公布財報，為什麽？關於Chanel是否會被收購的傳聞一直存在，外界對於公司的業績持有懷疑態度。對外，Chanel希望證明自己的財力。“被收購”的傳聞不攻自破，但也透露了Chanel的擔憂——Chanel打破百年來的慣例已經說明，Chanel開始在意輿論了。

延續還是顛覆，可能永遠是個“難題”

去年，《紐約時報》時裝總監Vanessa Friedman在一篇名為《Anna Wintour後的時尚世界》的文章中寫道：“Anna Wintour離任的傳聞無疑激發了人們的想象，如果沒有Anna Wintour，時尚世界將變成什麽樣？ ”同樣，Karl Lagerfeld對於Chanel的影響也是相同的。

如今人們習以為常的“時尚”正是在Karl Lagerfeld等一眾品牌、設計師和時尚媒體在過去30年建構的概念，但是在一個充滿不確定性的新時代，時尚或許並不一定必須如此。有分析人士稱，如果人們已經開始預測Anna Wintour的時尚世界，那麽這個世界也將是一個後Karl Lagerfeld的世界。

一個人對於一個品牌的影響力過於深淵，到底是好還是壞？這個話題一直困擾著時尚界的人士們。一個具有強烈個人風格的設計師對一個品牌產生了深遠的影響，當變革來臨，多數人是無法接受變化的。

Celine前任設計總監Phoebe Philo離職已經說明了一切。從Logo到風格，Hedi Slimane一直在強勢地“教育”著消費者，他不會滿足於延續Celine以往的格調，因為他不想做Phoebe Philo的“延續者”。Hedi Slimane為帶來的Celine“改革”引起了不少Phoebe Philo死忠粉的強烈不適，他們拒絕為新任設計師買單。就目前來看，Celine的短期業績已經受到了影響。

沒有了Karl Lagerfeld，Chanel的未來令人擔憂。