一直不讓餐品搶風頭的星巴克，為何中國借烘焙“轉守為攻”

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剛公布1月中國區同店營收微增1%的壓力以及來自中國競爭對手的大肆擴張下，提振在華業績已經成為星巴克提振投資人信心的重中之重。2月16日，星巴克在上海開出中國首家焙烤食品門市星巴克臻選咖啡·焙烤坊。一直不讓餐品搶佔咖啡風頭的星巴克突然餐飲嘗試加大餐品比重，對此有分析認為，近兩年中國咖啡市場發展迅猛，品牌激增，加之星巴克在華業績增速放緩，唱衰星巴克的聲音此起彼伏，星巴克此舉大有“轉守為攻”的意味，顯示自身在中國仍有很多可能性。

首開烘焙店

從去年開始，咖啡新秀瑞幸咖啡就把自己擺在了星巴克的對立面，並且多次針鋒相對。星巴克則從去年開始陡然提升了自身在華布局的節奏。此次新開設的星巴克臻選咖啡·焙烤坊也被看做是加重餐品比重的“反擊行為”。

據北京商報記者了解，首家星巴克臻選咖啡·焙烤坊地處上海徐家匯商圈港匯恆隆廣場，也是星巴克一次跨業態布局的新嘗試。據星巴克公司介紹，店內焙烤食品來自意大利高端焙烤品牌焙意之TM（PrinciTM），每日在店內製作、現場焙烤，餐品包括如帕爾瑪火腿乾酪、原味布裡歐、原味佛卡夏、烤蔬乾酪披薩、提拉米蘇等百餘款，覆蓋早餐、午餐、下午茶、晚餐不同時段。此外，此前曾在星巴克北京坊旗艦店出現過的酒精類飲品，此次也以特調學派吧台的形式出現，特供意式餐前酒與餐後酒。

北京商報記者就模式門市是否將開啟複製的問題採訪星巴克中國相關負責人，但對方表示暫時沒有這方面計劃。

實際上，星巴克雖然多次嘗試收購餐飲品牌並開設獨立門市，但最終仍將核心聚焦在咖啡上。資料顯示，焙意之是星巴克在2016年7月投資的烘焙品牌，此後，焙意之就成為星巴克烘焙工坊以及臻選店的獨家食品供應商，直至去年，星巴克才在西雅圖開設了第一家獨立的焙意之門市。

因此，此次星巴克雖未在中國開設獨立的焙意之門市，但明顯提升了店內餐點產品的比例，星巴克稱之為“更新門市第三空間的創新和拓展”。但在很多餐飲業內人士看來，這其實是星巴克為鞏固自身市場地位，創立自身“IP”的新嘗試。

另辟賽道

在中國市場激烈的競爭局勢下，星巴克不僅宣布將提速開店、加速下沉，還在繼續探索精品咖啡市場方面做了很多新動作，另外最引人關注的，就是去年8月，星巴克與阿里巴巴達成全面戰略合作，進入中國20年後終於開始發展外賣業務。即便如此，星巴克在華的業績也不複從前。

去年第三季度，星巴克在中國市出現九年來首次同店銷量、營業利潤率下滑。今年1月，星巴克公布2019財年第一季度財報顯示，星巴克中國區同店營收增長1%，低於美洲區、歐洲中東非洲區，另外門市交易量下跌2%。相比2018年一季度星巴克中國區近30%的營收增長率以及6%的同店銷售增長有非常明顯的差距。提振在華業績也已經成為星巴克提振投資人信心的重中之重。星巴克似乎也有些著急，去年11月6日，星巴克對部分飲品進行1元的小幅價格上調，這一舉動在當時很多業內人士看來就是星巴克提升在華同店業績見效最快的方式。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東也認為，咖啡業務增長乏力是促使星巴克做出此次改變的一個重要原因。“就目前國內咖啡市場情況來看，一二線城市咖啡門市布局趨於飽和，因此星巴克等咖啡品牌在不斷嘗試品牌下沉，但在這個過程中又存在著供應鏈和營運成本較高的問題，且咖啡產品售價相對下沉城市的工資過高，這些城市的市場競爭激烈程度又與一二線城市相差不大。加上國外各類網紅和國內諸多連鎖大品牌扎堆在2019年進入中國市場，並且均有大量的開店計劃，其新增門市數量遠超歷年咖啡市場年均增速。這些因素都將進一步影響到星巴克在華的業績”。在王振東看來，星巴克中國其實一直在嘗試另辟賽道，“星巴克一直在試圖提升品牌而非擴大市場。”

另據一位不願具名的餐飲業內人士表示，星巴克開出首家星巴克臻選咖啡·焙烤坊門市轉守為攻的意味很濃，“此前星巴克門市也是有餐的，但比例並不高，此次開設專門的焙烤店，對於進入中國20年都穩步發展的星巴克而言已是不小的變化。星巴克在開設北京坊旗艦店的時候就提出‘全時段’理念，其意圖就是為了進一步擴充門市功能，吸引更多不同需求的消費者前往星巴克門市消費，擴大星巴克在中國市場的想象空間”。另外，現在很多以飲品為主打的品牌都開始加大餐品比例，這樣做有一個很重要的原因是能提升自身產品壁壘，盡可能從同質化嚴重的市場中找到差異化競爭的方向，這應該也是星巴克開設首家星巴克臻選咖啡·焙烤坊門市的主要原因之一。

更近還是更遠？

引入餐品其實早已成為很多咖啡店提升門市營收的主要方式，但卻也給咖啡廳帶來的不小的難題。位於北京西直門的精品咖啡cc咖啡的負責人告訴北京商報記者，精品咖啡雖然存在的很大的市場潛力，但是畢竟小眾，且各方面成本都比較高，盈利難已經成為很多獨立精品咖啡店正在面臨的難題。為此cc咖啡也嘗試在門市內加入餐品，出了麵包、蛋糕、沙拉等產品外，還希望能進一步豐富門市的餐類產品。但由於開咖啡廳與開餐廳對門市及設施的要求差異很大，cc咖啡目前暫時無法考慮在門市內現製餐品，正在嘗試通過和其他品牌合作的方式解決上述問題。

另外，複製難也是這類“帶餐”咖啡廳面臨的難題之一。在王振東看來，星巴克臻選咖啡·焙烤坊也將面臨著難以複製的問題。“從星巴克門市的不斷更新來看，星巴克其實正在走向‘奢侈品’化，這種複雜化可能更適合於那些星巴克的‘死忠粉’，但離大眾市場會有點遠，即使在小範圍獲得成功也難以複製”。而消費趨勢卻不一定會朝著這個方向發展，現在在國內的一線城市其實已經開始出現“消費降級”的趨勢，消費者對於餐飲的消費越發趨於簡單、便捷、性價比高，星巴克作為大型連鎖咖啡品牌，布局精品咖啡市場雖無可厚非，但更應該研究如何真正貼近市場和消費者，努力變得簡單、休閑、極致和科技會幫助星巴克獲得更多中國消費者的擁躉。