怎麽做中國“有錢人”的生意？

文|丁甜

編輯|封成

對於美國運通百夫長黑金卡會員來說，只需要一個電話，一切奇跡都會神速發生。

上海的一位百夫長黑金卡會員，在春節期間帶著近10個家人去泰國旅遊，他希望能夠按照國內的傳統在大年初四的時候放鞭炮、迎財神，於是他給運通打了一個電話，在爭取到當地政府的許可之後，美國運通讓其如願以償。

巴菲特說過，美國運通的生意算不上無懈可擊，但是它有一塊金字招牌。如今我們來探究這個金字招牌的秘密，或許就在於真正吃透了“會員“二字。

於是，美國運通從會員的特權服務起家，權益覆蓋高端酒店、航空、餐廳、會所、SPA等消費場景，目前市值1016.77億美元，如今已經是國際上最大的旅遊服務及綜合性財務、金融投資及信息處理的環球公司。

現在，整個中國都在經歷一場波瀾壯闊的消費升級，而錨定高消費人群的精品會員經濟，想象空間或許比頂級富豪更大。

去年8月8日，阿里正式上線了88VIP，被稱為阿里的“一號工程”。

這項被稱作阿里“一卡通”的會員體系，可以說是阿里生態下吃喝玩樂全打包的“全家桶”。加入阿里88VIP，可以獲得數百個品牌和直營平台折上 9.5 折等購物權益，還能同步獲得優酷、淘票票、餓了麽、蝦米音樂等會員權益。

阿里擁有7億多移動月度活躍用戶，而88VIP核心工作是推進阿里的整個付費會員體系。

怎麽做中國“有錢人”的生意？怎麽讓大家花好錢？88VIP提供了一個不錯的范例。

01 誰在用？

這個項目最早的發起和啟動是阿里CEO逍遙子提出的idea，執行落地是當時阿里的會員團隊。

會員最了解會員。

而要想成為88VIP，普通用戶需要支付888元，而淘氣值滿 1000 分的淘寶用戶，只需要支付88元。

那些淘氣值滿1000分的用戶，往往都是貼著“買買買“標簽的“有錢人”，他們在中國並不是少數，而是新消費圖景下正在崛起的一代。

從用戶畫像來看，88VIP中，北上廣深杭這幾個城市的佔比非常高，可以理解為TOP5的一線城市，也跟互聯網化的進度相關。

根據iiMedia Research(艾媒谘詢)的一份消費報告顯示，隨著國民GDP水準和人均可支配收入一直穩步上升，新消費時代下，部分消費者開始轉變消費觀念，追求品質生活：該部分人群具有較為穩定和客觀的收入，因此，消費理念也從“越便宜越好”轉變為“滿足自身情感需求的消費”。

並且，他們在購物時越來越偏向於高性價比、高質量的商品。

從88VIP用戶的特點來看，有錢人的定義其實並不是有多少房多少車，也不是購買多少奢侈品，而正是這群具有穩定的、較高消費力的人群。

來自阿里近一年的數據顯示，88 VIP在淘寶、阿里等阿里電商平台上的年消費平均在10萬+，最高年度消費達200萬+，買買買的同時他們還為平台每月貢獻著上億條的購物評價。

Stuart Weitzman的總消費額中，88VIP群體的消費金額佔到總額51%，88VIP會員佔到總消費人數53%。萬豪國際飛豬旗艦店的數據顯示，88VIP平均下單量是非88VIP的兩倍。

而以醫美為例，88VIP會員的客單價是普通用戶客單價的3倍以上，今年消費最Top的商品是法國進口的水光針，客單價最高的全身皮膚護理也是88VIP拍下的，客單價為38.88萬元。所以整個88VIP消費能力非常強，也偏愛高端進口的商品。

淘寶現在7.21億的活躍用戶，本質上最想要去鎖定的就是最有消費力的高消費人群，這部分群體又有消費力又保持高活躍度，對他們需求的挖掘可以發現品牌價值，也可以刺激經濟增長。

因此，88VIP就圍繞著這部分群體的核心需求來設計，來提供優質服務，圍繞吃、玩、住、買、用等，通過會員一卡通來實現，88元，一步到位。

而對於他們來說，88元拿下買東西、看視頻、看電影、聽音樂、點外賣等會員權益全家桶，無疑是值回票價，甚至是滄海一粟。

於是，“您的88VIP權益即將到期”，在去年第一波成為阿里88VIP的用戶們收到最近來自阿里的會員續費提醒時，都毫不猶豫點下了充值按鈕。

02 消費升級的鏡子

88VIP推出的意義其實不在於95折，即不在於省錢，而在有品。

讓有品的人有地方花錢，放心滿意地花錢，這對中國消費升級的推動是十分有意義的。

今年上半年，全國居民人均可支配收入15294元，比上年同期名義增長8.8%，扣除價格因素，實際增長6.5%，快於GDP增速。而中國買入人均GDP已經超過了8000美元，在接近1萬美元的這個時期，正是消費升級的關鍵時期。

淘寶和天貓滿足了“大”而“豐富”的需求，現在作為橫向打通的88VIP要做的正是向上一層，給“有錢人”找到購物的好選擇。

目前，淘寶和天貓擁有20萬全球品牌， 90%的大品牌已經基本入駐天貓，阿里電商平台其實到了一個相對來說成熟的階段。

而88VIP的合作品牌，也從去年的88個到今年的388個，品牌聯盟在短短一年裡經歷兩波擴容，品牌量級已經翻了3倍。位於這次388品牌之列的，既有紐仕蘭、三隻松鼠、歐萊雅等去年聯盟“老友”，也有新秀麗、小豬佩奇、愛茉莉等入夥“新人”。

而在消費升級的大趨勢下，“消費者不是不在意折扣，只是更在意高客單價產品的折扣。”

比如，三隻松鼠的運營負責人就表示，在整個消費升級下面，零食消費升級的趨勢也是有的。但是他們以往也推出過很多高端的新品，最後都沒有辦法找到精準的人群。

在這種思路下，三隻松鼠開始把方向轉到，去向88 VIP們推薦更高客單的商品，把高端零食的銷量真正做起來。

去年雙11跟雙12期間，三隻松鼠都參加了88VIP的整店活動，平時的客單價都在70、80左右，而在參加88VIP之後，200左右的高客單零食，銷量明顯，且雙12高客單的商品比雙11賣得更好，那些高客單的客戶正在養成習慣，在88VIP的品牌商家買一些真正精致的、高端的零食。

而88 VIP對於消費升級最大的價值在於，他們不僅是兼具消費力和活躍度的一群人，在某種意義上，還是善於引領的時尚“先鋒”。

“愛嘗鮮“，是他們除了 “買買買“以外的另一個標簽。

淘寶內部數據顯示，88 VIP購買新品要早於大眾流行提前一年以上，且購買品類的豐富度是普通用戶的6倍。

比如說今年年初以來，自熱小火鍋比較火，但回到一年半以前去看，88VIP的人群已經開始大量購買小火鍋了，說明這群消費者不但喜歡買買買，而且有自己的生活態度，對新品有很大的好奇心。

在過去一年的運營中，天貓國際也發現，88VIP與天貓國際的人群有很大的重合，這些人在全球化的認知上高於普通消費者，且善於創造更多的趨勢性的消費和概念，包括最近風靡的幾款美容儀，都是以88VIP為典型的人群所帶火的。

“我們的定位不僅僅是一個賣貨平台，更多是幫助海外商家在中國市場去進行更大的升級孵化，引領消費趨勢。” 天貓國際直營負責人一漫說道。

剁手購物，引領潮流，這還只是一個側寫。

數據顯示，今年上半年，社會消費品零售總額達195210億元，同比名義增長8.4%。而在這接近20兆消費行為的貢獻裡，服務消費的佔比又達到了49.4%。

如果把88VIP拆成兩個部分，一部分是實物消費的電商購物折扣，另外一部分是則是生活服務。

阿里在投資者日公布數據，100個88VIP會員裡面有38個轉換成優酷的會員，有32個開通餓了麽會員，有27個是淘票票的會員。不同的消費場景，有些是購物，有些是本地生活，有些是文化娛樂，這些服務消費在阿里的生態融合下，相互疊加，相互影響。

而88VIP這一部分人群消費升級的高價值，對阿里內部各BU同樣適用，據餓了麽會員負責人薩林介紹，通過88VIP轉化為餓了麽超級會員之後，客單價、複購率整體都高於普通的超級會員。

拿客單價來說，相比餓了麽超級會員，88VIP的客單價要高出22%。

淘票票相關負責人則表示，未來淘票票還考慮去88VIP做更多場景的合作，比如會員觀影團、專屬鵝明星見面會等等。“我們希望淘票票的加入能夠為88VIP的會員體系注入更多的文化溫度，同時服務於用戶日趨多元化的消費需求。”

從目標用戶的需求出發，圍繞一個理想生活的範本，消費者的權益做得越明確，消費者的複購、黏性就會越好。

消費在升級，88VIP的會員權益也在升級。

03 會員體系的破壁者

會員其實是在盤“人”。

這裡的“人”是一個廣泛的概念，包括消費者，商家和業務等多方合作夥伴。阿里巴巴88VIP高級專家Tom澤田在演講中這樣論述。

他認為，做會員業務，團隊的上下，都回到一個核心的關鍵點：了解人們真實的訴求是什麽，而不是僅僅從業務視角出發的“自嗨”。

在會員製這條路上，阿里並不是最不遺余力的一個。發展會員製，已然成為各家電商平台的標配，零門檻包郵、會員專享價、特供商品、綁定免費流媒體服務⋯⋯都是平台們吸引消費者辦會員的賣點，而他們的會員業務也在不停的換代。

但誤區都在於，以往升級的意義只是從VIP1變成VIP2、VIP3、VIP4……這樣而已，但在互聯網人口紅利消失的今天，2.0到3.0的突破不在於功能性的增強，而在於真正讀懂消費者的訴求，對橫向生態的打通。

阿里88VIP負責人段玲表示：“88VIP最獨特的地方，就是從單一功能的會員到生態會員的轉型。本質上，會員是要運用阿里生態的組合優勢去構建整個業務的基石和壁壘。”

因此，88VIP是從線上或線下的單一體驗，到跨時空跨場景的全方位體驗。阿里巴巴各經濟體之間的合縱連橫，共同形成了獨特的 “阿里商業作業系統”。“生態協同”的打法貫穿了整個88VIP體系的會員設計。

這是一種全新的會員模式，是88VIP區別於傳統會員體系的特點。

上班午休期間，打開餓了麽，點一份輕食外賣，小哥30分鐘就到了樓下；下班的通勤地鐵上打開蝦米音樂，一副耳機可以隔絕喧囂世界；回到家中，打開優酷視頻，《長安十二時辰》剛剛更新；晚上入睡之前，又在淘寶買了一波衣服，或者，喜歡的手辦。都市白領一天的生活包容於此，而88VIP“一網打盡”。

88VIP要做的是一個整體，阿里就從這些局部當中抽出他們的優勢，加上消費者有體感的東西。但絕對不是拚湊，是完整地組裝起來的有消費者心智的產品。

阿里集團中的各個BU，每個都有他自己的心智。如果吃喝玩樂一卡通是目標的話，那麽，離這個目標相對遠的東西，就不會被加進去。

不會一直疊加權益，會讓消費者不知道你在乾嗎。

而今年8月8日，阿里88VIP宣布權益的全面升級，也是在此邏輯上，進一步豐富了生態內容，強化了生態壁壘。

在阿里生態內，阿里六大直營品牌包括天貓超市、天貓國際直營、淘寶心選、阿里健康、魅力惠和天貓奢品加入9.5折範圍；生態會員體系的進一步擴大，在優酷、餓了麽、淘票票、蝦米和萬豪的生態權益基礎上，增加飛豬和愛康國賓權益。

在阿里生態外，88VIP聯動聯動全球20萬品牌，9.5折品牌從去年的88個增加到388個。這意味著阿里生活圈橫跨了“吃、玩、聽、看、買”之後，又添“遊”的新場景。

今年，阿里巴巴集團還加大對88VIP 的投入，在8月6日—9日為每位用戶補貼600元，如果你淘氣值沒有1000 分，用288 就能購買全年88VIP。

過去一年， 88VIP為每個消費者平均節省1230元，累計為全國消費者節省數十億元。其中，上海人最會省，通過88VIP 省下5.11 億元，浙江、江蘇、廣東、北京緊隨其後。

但省錢，不是88VIP的“初心”，買過88VIP的“有錢人”會知道，他們在更好地花錢。