相信大家都知道“斷臂自救”這一典故，但如果一個人“斷臂”後發現根本沒有問題，那麽他此刻內心會有何感想？恰恰現在的海爾就是這樣的一個角色。
今年白電市場整體形勢依舊不太樂觀，根據奧維雲網預測數據顯示，2019年白電（冰箱、洗衣機和空調）市場合計零售額為3729億元，同比僅為0.4%的增長。其中，海爾的處境更讓投資者心中不安。
在2019年Q1財報中顯示，海爾一季度營收為480億，同比增長10.17%，但這卻是海爾近11個季度以來的最低增速。這意味著，曾經的“高速列車”，現在已經開始在“降速行駛”，與競爭對手的差距更是漸行漸遠。
截至2019年5月28日，三大白電企業的市值對比：美的總市值為3337億，格力總市值為3303億，海爾總市值為1038億。可見，十餘年前曾位居國內家電龍頭的“海爾兄弟”，如今已經在白電行業的跑道上開始掉隊。
而在業內人士看來，隨著白電行業競爭更加趨於白熱化，海爾能否在下一季度迎來新的增長，依然是未知數。
遠超同行的行銷費用，效果卻不盡人意
根據去年財報顯示，海爾在2018年總行銷費用高達287億元，創下了歷史最高；而且銷售費用佔營收的比重更是達到了15.63%，遠遠超過格力與美的。
據悉，2018年美的銷售費用為311億元，高於海爾，但所佔營收比重卻為11.87%；而格力電器銷售費用為189億元，佔營收比重為9.45%，二者都不及海爾。
其實早些年，海爾也是一家製造企業，以“中國製造”聞名業界。但隨著企業盈利水準下滑，海爾的掌門人張瑞敏認為，“家電行業的競爭已經不再是由技術的領先與規模的擴大來推動，而找到一種成熟的商業模式才是取勝的關鍵。”
於是，海爾開始向行銷企業轉型。
不過，對於海爾由“製造企業”向“行銷企業”轉型，業界早就充滿了疑問。甚至有業內人士在當時直接站出來指出，“全球家電行業普遍是依靠低成本製造優勢來提振銷量，海爾盲目向行銷轉型的舉措危險性很大。”
再拿業績增速來對比，海爾歸屬於母公司股東的淨利潤僅同比增長了7.71%。而格力電器淨利潤同比增長為16.97%，美的集團淨利潤增長為17.05%。三者對比，海爾絲毫沒有取得任何優勢。
而在淨利率方面，海爾也早已不再是格力與美的的對手。據行業內部數據顯示，白電企業的淨利率一般維持在7%左右，但海爾從2015年至2017年的淨利率分別為6.60%、5.62%、5.68%。同樣對比格力與美的，格力三年均高於12%，美的三年均高於7%。
在某位行業觀察人士的眼中，“較高的銷售費用，雖然‘幫助’青島海爾搶佔了一定的市場份額，但同時也使得海爾的銷售淨利率低於競爭對手。”
從結果來看，這些年不斷增加行銷開支的海爾，不僅被格力、美的反超，甚至還被競爭對手越落越遠。
海外市場與廚電業務成海爾營收最大敗筆
值得注意的是，導致海爾營收增速下降的兩位“主犯”分別是廚電業務與海外業務。
其中，海爾廚電業務由於受到整體市場環境影響，同比下降12.64%；而財報中的海外業務數據就只能用“慘淡”二字來形容了。雖然表面看上去2018年海爾北美業務收入528億元，較2017年同比增長12%，但這一數據卻要低於國內市場。
要知道，海外業務佔據海爾整體業務的42%，其中，北美市場更是佔據海外市場近7成的比例。這樣的成績根本對不起海爾並購GE的付出。早先，海爾耗費55億美元獲得了GE品牌40年的使用權。但從效果來看，海爾這一投資顯然並不理想。
此外，華泰證券也表示：“青島海爾受海外業務拖累，2018年毛利率為29%，同比減少2%。從區域上看，海外毛利率為24.96%，同比減少3.99%，國內毛利率為31.54%，同比減少0.825%。”
其實，海爾的國際化之路早就出現過問題。
在21世紀初，海爾開始通過海外建廠和收購海外工廠的方式來開啟國際化之路。但在此期間，海爾自身業績並未有較大增長，反倒是淨利潤不斷下滑。其中1999年在美國所建立的海爾美國工業園連續虧損9年，2006年的淨利潤也僅為2001年的一半。
早在海爾剛剛開始國際化之時，就有媒體稱，“國內市場需求足夠大，海爾卻過早開拓國際市場，這樣做成本大，風險高。簡直就跟不在國內吃肉，卻跑到國外啃骨頭一樣。”
而且，在海爾隨後全力拓展海外業務時，美的、格力逐漸悄然趕上，並最終實現反超。
“人單合一”後的海爾卻陷入高管賄賂醜聞
根據梳理發現，“人單合一”一詞在2018年的財報中一共出現了14次。
早在2005年，海爾開啟了“互聯網轉型”之路，施行“人單合一”及“小微化”的管理模式，目的是為了直接了解用戶需求。
而“人單合一”在張瑞敏眼中，簡直就是完美匹配海爾管理模式的最佳解決方案，“海爾內部再沒有上級和下級，卻只有三類人—平台主、小微主與創客。這三類人都是競單上崗，按單聚散。倡導人人都是CEO的精神。”
當時的海爾對外宣傳，“人單合一”更有利於財務優化和降低庫存，但從歷年的年報來看，管理費用和存貨不降反升。其中，管理費用從2013年的6.29%提升至2017年末的6.99%。而2015年末，海爾账面的應收账款僅61億元，到2018年年中已經達到了169億元。此外，去年年中账面存貨也達到了225億元。
在一部分業界人士看來，海爾這次調整堪比一場“自殺式行為”：“人單合一”理論是張瑞敏向傳統組織管理模式的一次“躍進式”嘗試，以海爾作為實驗室，推行的一場“自殺式”變革。
值得一提的是，海爾“重拆組織”自然也付出了沉重代價。據消息顯示，2014年間海爾曾因裁撤員工過猛引起了業界軒然大波，遭遇不少惡評。更可笑的是，海爾除去了中層管理，留下的高管卻在近日陷入了賄賂醜聞當中。
據網上消息了解，山東廣電網絡有限公司青島分公司谘詢委員會副主席，原任青島有線網絡（集團）萊西有限公司總經理蘭希海因貪腐被判。而細節顯示，2008年，被告人蘭希海在擔任萊西有線公司總經理期間，曾向海爾公司採購機頂盒三萬台，在與青島海爾公司數位商品開發事業部負責人溝通後，以宣傳印刷費的名義將青島海爾電子有限公司的回扣10萬元，打入蘭希海指定的公司账戶。
寫在最後，
在文章的最後，我們拋開海爾內部管理的各種弊病不談，再來看一下海爾的研發。2018年，營收最高的美的集團，其研發投入居於榜首，為98.1億元，而營收較低的青島海爾，研發投入僅53.98億元，不足美的集團的六成。而現如今業界普遍認為，就製造業來說，技術永遠都是決定性的，如果技術落後，那麽一定會被動挨打。
轉型無果，高管無能，張瑞敏唯有負重前行，海爾的神話是否將會被終結？歡迎大家在評論區踴躍留言，我們一起來深入探討！
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