海爾—老去的“家電之王”

30多年前，張瑞東一把鐵錘砸毀76台冰箱，也砸出海爾的知名度。20年前，《海爾兄弟》寄托著公司環遊世界的情懷，成為了史上最長的品牌戰略廣告；10年前，海爾的國際化戰略開始被美的、格力的本土戰略者們悄然追上。

30多歲的海爾真的老了，CEO張瑞敏行將踏入古稀，卻依然頂著董事長CEO的雙重重擔；海爾的產品線也老了，陷入了多而不專的怪圈。其在白電行業的地位，也逐漸被拉遠……

近期，曾經的白電第一股青島海爾連番閃崩，除了市況艱難之外，海外低價發行，再度令市場質疑海爾之誠信。

10月14日，青島海爾發布公告稱，公司境外上市外資股（D股）招股書獲得德國聯邦金融監管局批準。繼A股、B股和CDR之後，D股也即將登場。所謂的D代表的是德國，意即在德國中歐所掛牌發行，在法拉克福證券交易所交易。

然而，青島海爾成為國內第一個發行D股公司的消息，並沒有給該公司A股股價帶來利好。10月15日，青島海爾開盤後暴跌，一度接近跌停，截至收盤報13.38元，全天下跌9.16%。

A股股價暴跌，固然與近期大盤波動較大有關。此外，青島海爾D股定價太低，似乎也是拉低股價的重要因素。根據上市公司10月12日晚間發布的定價區間公告，初步確定的D股發行價為1.00歐元至1.50歐元，即7.99元人民幣至12.01元人民幣。而青島海爾10月12日收盤價為14.73元，即D股發行價下限較當日收盤價折價45.59%，D股發行價上限較當日收盤價折價18.47%。也就是說，D股即使按最高價發行，也較A股打了八折。

事實上，自從十年前財經名嘴郎鹹平質疑青島海爾“借助員工持股實施管理層MBO，實際掌握海爾運營，並借海外資本騰挪為私牟利後”，張瑞敏的驚天一砸留下的聲譽就開始遭到動搖。如今海爾集團的股權結構複雜程度已經遠超當年；而根據部分報導，海爾集團整體2017年稅利合計在300億以上，但同期A股上市公司青島海爾的利潤才60余億，大量的集團利潤，被留在了上市公司之外。

吞並“休克魚”崛起

1985年，也就是張瑞敏“砸冰箱”元年，國內冰箱產能爆炸式增長，當年就新增200多家冰箱廠，僅浙江地區就出現60多家。在競爭日趨激烈之下，張瑞敏帶領青島海爾（當時還是青島電冰箱總廠）開啟“名牌戰略”，從德國利勃海爾公司引進先進的技術和設備，並很抓產品品質。

因而，在80年代，海爾冰箱逐漸打出了名聲。1988年，青島海爾年產量15.2萬台，佔全國總產量的2%。

進入90年代，青島海爾不再滿足隻做一家電冰箱生產廠家，而是實施資本擴張戰略，依靠吞並“休克魚”迅速擴張。所謂“休克魚”，是指那些硬體條件很好，管理卻不行的企業，青島海爾依靠輸出管理，重組這些公司，資產規模從而快速做大。

1991年，青島電冰箱總廠、電冰櫃總廠和冷氣機器總廠合並為青島海爾集團公司，由此，開啟了兼並“休克魚”之路。1995年7月，青島市政府將紅星電器公司及所屬5個廠家整體劃歸海爾，而紅星電器，原為國內三大洗衣機生產商之一，但因為經營不善，處於虧損之中。

1995年12月，青島海爾收購了武漢冷櫃廠60%的股權；1997年4月，控股山東萊陽家電總廠；1997年9月，與杭州西湖電子集團合作，合作生產海爾“探路者”彩色電視。1997年年底，青島海爾相繼兼並了合肥黃山電子有限公司和貴州風華冰箱廠。

90年代，青島海爾兼並了18家國內企業，成為國內家電行業規模最大的“聯合艦隊”，產品線包括冰箱、冰櫃、冷氣機、洗衣機、彩色電視和電熨鬥等。

來源：環球老虎財經綜合整理

早熟的國際化

經過90年代的大肆並購擴張，青島海爾一下子從一家冰箱生產企業，到橫跨幾乎所有的白電門類。收購容易，整合難。一般來說，產品線迅速擴張，都需要一段時間去整合，來梳理產品線，優化管理。

不過，青島海爾似乎沒有這個耐心消化這些吞並的“休克魚”，而是快速地開啟了國際化。

1995年，被譽為史上“最長品牌廣告”的卡通片《海爾兄弟》在海爾提出“東方亮了，西方再亮”的戰略一年後開播。海爾兄弟中，哥哥取名琴島，弟弟取名海爾，一方面音譯青島海爾，一方面則為紀念其國際化的第一步——借助引進技術推出四星級冰箱“琴島-利勃海爾”。

除了底褲男孩周遊世界，《海爾兄弟》裡還有一些有意思的細節。比如夥伴之一是來自北歐的克魯德，夥伴之二是來自英國的詹妮，夥伴之三是參戰二戰的老兵，有意思的是動畫裡面唯獨沒有中國人做主角。

1998年，青島海爾正式開啟國際化發展戰略，將產品賣到全球。根據公司規劃，海爾堅持打海爾品牌出口，並開發出國際化的知名品牌，創造本土化的名牌，即“創牌”。

來源：英賽管理谘詢

因此，青島海爾早期的國際化，以在海外建廠和收購海外工廠為主。

1999年，青島海爾提出國際化的目標是：“三個1/3”，即國內生產國內銷售1/3；國內生產海外銷售1/3；海外建廠海外銷售1/3。

基於上述目標，1999年海爾在美國南卡羅來納州建立海爾美國工業園，用於生產家電產品；2001年，海爾又收購了一家意大利冰箱製造工廠，建立了歐洲生產基地。彼時，中國還沒有加入WTO，赴美設廠或許是為了規避關稅壁壘。

不過，青島海爾的國際化雖然光鮮靚麗，對公司業績卻沒有多大幫助。青島海爾本想以建廠作為突破口，打開美國市場，創造全球化品牌。不了該廠卻連續虧損了9年，更令人尷尬的是，中國2001年加入了WTO，家電出口美國的關稅壁壘不複存在。

來源：青島海爾2003年年報

或許，正是青島海爾倉促的國際化，拖累了公司業績增長。在中國加入WTO後，經濟飛速發展之際，青島海爾卻進入了業績的瓶頸期。2001年、2002年和2003年，上市公司營收分別為114.44億元、115.53億元和116.88億元；淨利潤分別為6.18億元、3.97億元和3.68億元。

也就是說，2002年和2003年，青島海爾營收增長約在1%左右，幾乎完全停滯，淨利潤不僅沒有增長，反而每況日下，2003年淨利潤僅為2001年6成。

2004年、2005年和2006年，青島海爾又進入增收不增利的階段。這三年營收分別為152.99億元、165.09億元和196.22億元；淨利潤分別為3.69億元、2.39億元和3.14億元。即經過了5年的發展，2006年淨利潤僅為2001年淨利潤的一半。直到2007年，青島海爾淨利潤狀況才逐步回暖。

青島海爾開始國際化的時候，媒體對其評價是“國內市場需求那麽大，海爾卻去開拓國際市場，這樣做成本大，風險高。屬於不在國內吃肉，卻到國外去啃骨頭。”青島海爾的財務數據顯示，上市公司“早熟”的國際化之路，卻令自身在國內、國際兩個市場都迷失了。在中國加入WTO後，2008年金融危機之前，國內經濟增長、海外出口都處於黃金時代，而青島海爾卻在停滯不前甚至倒退。

老去的“家電之王”

21世紀初，青島海爾在作為國內“家電一哥”後，把目光投向了海外市場，試圖與惠而浦、伊萊克斯、三星和LG等國際家電巨頭比肩。或許，上市公司過於注重海外市場，而忽視了深耕國內市場。

而青島海爾停滯的那幾年，美的集團和格力電器漸漸趕超上來。目前，上述兩家公司在營收方面均超過了青島海爾，淨利潤更是早早地把青島海爾甩在身後。

根據2018年中報顯示，美的集團上半年營收1426.24億元，淨利潤129.37億元；格力電器上半年營收909.76億元，淨利潤128.06億元；青島海爾上半年營收885.92億元，淨利潤48.59億元。

比營收，青島海爾僅為美的集團6成；比淨利潤，青島海爾不到美的集團、格力電器的4成；就連淨利潤率，青島海爾也與上述兩家公司差距較大，上市公司淨利潤率為5.48%，而美的集團、格力電器分別為9.07%和14.08%。

青島海爾之所以與上述兩家公司拉開差距，很大程度上與冷氣機業務市場份額不高有關。國內家庭冰箱、洗衣機等產品普及較早，且一個家庭基本上配置一台即可，重複購買需求不高。而冷氣機則不一樣，客廳、臥室基本上都需要配置。

以2018年中報為例，格力電器冷氣機收入佔比高達96.28%；美的集團冷氣機收入佔比也有48.52%；而青島海爾冷氣機收入佔比僅有21.73%。

或許，並不是青島海爾對冷氣機業務不重視，而是公司的產品線太長，國際化也分散了很多精力。按照軍事術語來說，是屬於多個戰線同時出擊，無法集中優勢兵力單點突破。

青島海爾不僅生產、銷售冰箱、洗衣機、冷氣機等主力產品，電視、熱水器和廚衛家電等，公司均有涉及，甚至還能在電商網站上，看到海爾電腦、海爾手機和海爾相機身影。而在2016年這個“共享經濟元年”，海爾甚至還湊過共享單車的熱鬧，蹭過P2P的熱點。

家電行業競爭全靠精益求精的產品品質和高水準的行銷，這麽多產品線，勢必要分散上市公司的研發費用和銷售費用。

青島海爾吞並“休克魚”，基本依靠資本運作，這些企業能否繼續保持優秀的產品品質成為疑問。當年海爾先與杭州西湖電子合作生產電視機，又有收購合肥黃山電視機廠，產能迅速得到提升。

如今一提到電視，人們首先想起的便是海信、創維、康佳，以及新興的互聯網電視品牌小米和樂視。海爾電視，似乎並沒有多少品牌影響力。

事實上，青島海爾一直依靠外延式擴張，缺乏核心技術競爭力。2009年至2011年，依靠“家電下鄉”政策，青島海爾業績快速增長。等“家電下鄉”政策開始退出時，青島海爾便開啟了收購之路。

2011年，青島海爾並購日本老牌家電品牌三洋的白電業務；2015年收購的紐西蘭家電品牌費雪派克；2016年青島海爾耗資388億元收購美國通用電氣的家電業務（GEA）。此次青島海爾赴D股上市，或許也是為了方便融資，為後續收購計劃做準備。