相信大家都知道“斷臂自救”這一典故，但如果一個人“斷臂”後發現根本沒有問題，那麽他此刻內心會有何感想？恰恰現在的青島海爾就是這樣的一個角色。
今年白電市場整體形勢依舊不太樂觀，根據奧維雲網預測數據顯示，2019年白電（冰箱、洗衣機和空調）市場合計零售額為3729億元，同比僅為0.4%的增長。其中，青島海爾的處境更讓投資者心中不安。
在2019年Q1財報中顯示，青島海爾一季度營收為480億，同比增長10.17%，但這卻是青島海爾近11個季度以來的最低增速。這意味著，曾經的“高速列車”，現在已經開始在“降速行駛”。
截至2019年5月28日，美的總市值為3337億，格力總市值為3303億，青島海爾總市值為1038億。可見，十餘年前曾位居國內家電龍頭的“海爾兄弟”，如今已經在白電行業的跑道上開始掉隊。
而在業內人士看來，隨著白電行業競爭更加趨於白熱化，青島海爾能否在下一季度迎來新的增長，依然是未知數。
遠超同行的行銷費用，效果卻不盡人意
根據去年財報顯示，青島海爾在2018年總行銷費用高達287億元，創下了歷史最高；而且銷售費用佔營收的比重更是達到了15.63%，遠遠超過格力與美的。
據悉，2018年美的銷售費用為311億元，高於青島海爾，但所佔營收比重卻為11.87%；而格力電器銷售費用為189億元，佔營收比重為9.45%，二者都不及海爾。
其實早些年，青島海爾也是一家製造企業，以“中國製造”聞名業界。但隨著企業盈利水準下滑，海爾掌門人張瑞敏認為，“家電行業的競爭已經不再是由技術的領先與規模的擴大來推動，而找到一種成熟的商業模式才是取勝的關鍵。”
於是，海爾開始向行銷企業轉型。
不過，對於由“製造企業”向“行銷企業”轉型，業界早就充滿了疑問。甚至有業內人士在當時直接站出來指出，“全球家電行業普遍是依靠低成本製造優勢來提振銷量，海爾盲目向行銷轉型的舉措危險性很大。”
再拿業績增速來對比，青島海爾歸屬於母公司股東的淨利潤僅同比增長了7.71%。而格力電器淨利潤同比增長為16.97%，美的集團淨利潤增長為17.05%。三者對比，青島海爾絲毫沒有取得任何優勢。
而在淨利率方面，青島海爾也早已不再是格力與美的的對手。據行業內部數據顯示，白電企業的淨利率一般維持在7%左右，但青島海爾從2015年至2017年的淨利率分別為6.60%、5.62%、5.68%。同樣對比格力與美的，格力三年均高於12%，美的三年均高於7%。
在某位行業觀察人士的眼中，“較高的銷售費用，雖然‘幫助’青島海爾搶佔了一定的市場份額，但同時也使得青島海爾的銷售淨利率低於競爭對手。”
從結果來看，這些年不斷增加行銷開支的青島海爾，不僅被格力、美的反超，甚至還被競爭對手越落越遠。
海外市場與廚電業務成青島海爾營收敗筆
值得注意的是，廚電業務與海外業務被某些媒體視為導致青島海爾營收增速下降的兩位“主犯”。
其中，界面新聞在新浪科技發表的“青島海爾：並不樂觀的2019”一文中，作者指出“受到整體行業因素影響，廚電業務同比下降12.64%；對於海外業務，公司在財報中承認北美市場‘行業低迷’。這一表態與2018年半年報略有差異，當時公司認為美國家電市場‘需求下降’。不過，這一數據和表態恰好與筆者在《中年海爾》中的預測完全一致。”
據悉，海外業務佔據整體業務的42%，其中，北美市場更是佔據海外市場近7成的比例。這樣的成績根本對不起海爾並購GE的付出。早先，海爾耗費55億美元獲得了GE品牌40年的使用權。但從效果來看，這一投資顯然並不理想。
此外，華泰證券也表示：“青島海爾受海外業務拖累，2018年毛利率為29%，同比減少2%。從區域上看，海外毛利率為24.96%，同比減少3.99%，國內毛利率為31.54%，同比減少0.825%。”
其實，海爾的國際化之路早就出現過問題。
在21世紀初，海爾開始通過海外建廠和收購海外工廠的方式來開啟國際化之路。但在此期間，其自身業績並未有較大增長，反倒是淨利潤不斷下滑。其中1999年在美國所建立的海爾美國工業園連續虧損9年，2006年的淨利潤也僅為2001年的一半。
早在剛剛開始國際化之時，就有媒體稱，“國內市場需求足夠大，海爾卻過早開拓國際市場，這樣做成本大，風險高。簡直就跟不在國內吃肉，卻跑到國外啃骨頭一樣。”
而且，在海爾後來全力拓展海外業務時，美的、格力逐漸悄然趕上，並在某些領域實現反超。
華雲網：“海爾被曝卷入商業賄賂案”
早在2005年，海爾開啟了“互聯網轉型”之路，施行“人單合一”及“小微化”的管理模式，目的是為了直接了解用戶需求。
而“人單合一”在張瑞敏眼中，簡直就是完美匹配海爾管理模式的最佳解決方案，“海爾內部再沒有上級和下級，卻只有三類人—平台主、小微主與創客。這三類人都是競單上崗，按單聚散。倡導人人都是CEO的精神。”
當時的海爾對外宣傳，“人單合一”更有利於財務優化和降低庫存，但從歷年的年報來看，管理費用和存貨不降反升。其中，管理費用從2013年的6.29%提升至2017年末的6.99%。而2015年末，海爾账面的應收账款僅61億元，到2018年年中已經達到了169億元。此外，去年年中账面存貨也達到了225億元。
在一部分業界人士看來，海爾這次調整堪比一場“自殺式行為”：“人單合一”理論是張瑞敏向傳統組織管理模式的一次“躍進式”嘗試，以海爾作為實驗室，推行的一場“自殺式”變革。
值得一提的是，海爾“重拆組織”自然也付出了沉重代價。據消息顯示，2014年間海爾曾因裁撤員工過猛引起了業界軒然大波，遭遇不少惡評。更可笑的是，據華雲網報導，“中國最大的電器巨頭之一的海爾也被曝卷入商業賄賂案。”
據消息顯示，“山東廣電網絡有限公司青島分公司谘詢委員會副主席，原任青島有線網絡（集團）萊西有限公司總經理蘭希海因貪腐被判。而細節顯示，2008年，被告人蘭希海在擔任萊西有線公司總經理期間，曾向海爾公司採購機頂盒三萬台，在與青島海爾公司數位商品開發事業部負責人溝通後，以宣傳印刷費的名義將青島海爾電子有限公司的回扣10萬元，打入蘭希海指定的公司账戶。”
寫在最後，
在文章的最後，我們拋開青島海爾內部管理的各種弊病不談，再來看一下青島海爾的研發投入。2018年，營收最高的美的集團，其研發投入居於榜首，為98.1億元，而營收較低的青島海爾，研發投入僅為53.98億元，不足美的集團的六成。而現如今業界普遍認為，就製造業來說，技術永遠都是決定性的，如果技術落後，那麽一定會被動挨打。
那麽大家都有什麽看法呢？歡迎在評論區踴躍留言，我們一起來深入探討！
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