扣非淨利潤墜入五年新低 長城汽車低價策略恐難持久

《投資者網》謝瑩潔

2017年業績遭遇腰斬以後，長城汽車股份有限公司（下稱“長城汽車”,601633.SH）似乎陷入了屢敗屢戰的泥淖中。公司最新公布的年報顯示，2018年營收992.3億，同比下滑1.92%；歸母淨利潤52.07億，同比增長3.58%；產銷數據雙雙下滑。

過去的一年中，長城汽車在行銷推廣上斥資不菲，但高端升級車型魏派銷量始終低迷，主計程車型SUV日漸式微。有業內人士指出，長城汽車根本問題在於缺乏“護城河”，其以往的成功是基於SUV市場競爭不足，依靠低成本拓展市場，但隨著越來越多的品牌湧入，優勢便不再凸顯。

2019年伊始，長城汽車憑借低價促銷策略，銷量終於實現同比增長。但擺在眼下最關鍵的並非打贏行銷戰，而是面對競爭越來越激烈的市場，公司何時才能構建自身“護城河”。

業績一再承壓

“對2018年初自罰的300萬有點後悔。”2019年1月，長城汽車董事長魏建軍在旗下哈弗品牌500萬輛慶典上笑稱。因2017年長城汽車淨利潤腰斬，長城汽車董事長魏建軍及總裁王鳳英曾分別自罰300萬和200萬，希望激勵業績。

正如魏建軍所描述的，這一自罰並未起到太大的激勵效果。今年3月25日，長城汽車公布的年報顯示，2018年公司營業總收入達到992.30億元，同比下跌1.92%；歸母淨利潤52.07億元，同比微增3.58%。

年報顯示，整車銷售收入減少是造成營收下滑的主營，銷售收入約915.97億，同比下滑4.57%；公司產銷量也雙雙下滑，產量102.74萬輛，銷量104.37萬輛，同比分別下滑1.31%和1.63%。

另一個值得關注的數據是，2018年長城汽車扣非淨利潤為39億元左右，為近5年最低。而微增的淨利潤則要歸功於公司的“財報美化之術”，2018年長城汽車首度對研發投入進行了資本化處理，即將研發投入計入無形資產，可以分多年攤銷。本次資本化金額為22.16億元，相當於公司歸母淨利潤的42.5%。

“集團資金利息收益增長”則是淨利潤增長另一項原因。公司2018年履約保證金利息收入約10.25億，由此導致公司財務費用同比大幅減少456%。此項利息收入在公司本期非經常性損益佔比近八成。

從這個角度看，長城汽車的淨利增長成色其實是不足的。

多名重量級高管離職

時間倒回至一年前，對於2017年的業績腰斬，長城汽車認為是行銷方面的不足。於是2018年初，魏建軍曾帶領長城汽車開啟了一系列改革舉措，加大品牌推廣力度，引入多位行銷人才。

以2018年足球世界杯為例，開賽前夕，公司重金邀請知名球星C羅代言WEY品牌，還成為了央視轉播和《天下足球》冠名商。據有關媒體報導，長城汽車此次借勢世界杯的行銷費用，高達5億元，大大刷新近年自主品牌行銷推廣的記錄。

但從年報情況來看，這一系列改革策略似乎成效平平，甚至增加了一定的財務風險。2018年第四季度長城汽車應收账款飆漲，從三季度末的10.71億元增長到年末的33.43億元；同期營業成本從535.73億元上升到814.81億元。

不僅如此，長城汽車還因此引來不少質疑，四處冠名的廣告投放方式被市場詬病為“博眼球”之舉，近期的高管離職也被認為是“家族化管理使職業經理人難以融入”。

3月4日，長城汽車宣布劉智豐辭去副總裁、哈弗品牌行銷總經理職務。這名高管到任不過4個月，成為了繼長城副總裁兼設計總監皮埃爾·勒克萊克、WEY品牌CEO嚴思以及長城汽車副總經理郝建軍之後，第四位離職的重量級高管。

儘管公司對劉智豐的“閃離”給出了“照顧家人”的合理解釋，但由於劉智豐在業內的分量（其在北京現代任職期間，後者銷量暴增，一躍成為年銷售過百萬的國內一線車企），市場對長城汽車的未來一時充滿擔憂。

更為雪上加霜的是，剛剛過去的3.15消費者權益日，長城汽車魏派系列成為投訴“重災區”，其發動機、變速箱和底盤故障頻頻被投訴。車質網數據顯示，長城汽車WEY VV5的用戶滿意度評分僅為1.6分，WEY VV6的用戶滿意度評分為1.8分，這一評分的滿分是5分。

低價策略難以長久

顯而易見的是，造成長城汽車銷量一落千丈的原因並非行銷不給力。有市場人士指出，長城汽車以往的成功是基於踩準了市場的空檔，在合資品牌和自主品牌都尚未進入的中低端SUV市場全面布局，並通過擴大規模降低成本，以低價佔領市場。但近年來高速增長的SUV市場，湧入了越來越多的產品，長城汽車銷量便直線下滑。

長城汽車似乎已意識到這點，開始在新能源市場方面布局。今年2月份，長城汽車發布公告，將攜手寶馬擬以合資公司的形式，在汽車領域開展合作，合作將主要聚焦於新能源汽車及未來技術。

但問題在於，長城汽車在新能源汽車方面已失去先發優勢，且有媒體報導，公司累計還有超30萬分的油耗負積分缺口需要平衡，巨大積分“虧空”意味著新能源產量不夠，需向其他製造商來購買新能源積分以補償負分，否則將遭到停產高油耗車型的處罰。在此背景下，長城汽車業績是否將進一步受到拖累？近日，《投資者網》致電長城汽車，並向公司董秘徐輝發去調研函，但僅得到“將查看問題”的回復。

布局新能源的同時，長城汽車開啟了“價格戰”，效果幾乎是立竿見影。數據顯示，2019年1月-3月，長城汽車累計銷售新車28.38萬輛，較去年同期增幅超過了10%，銷量增長主要來源於優惠力度加大的哈弗系列。

但優惠促銷對毛利率的衝擊也是顯而易見的，財報顯示，長城汽車2018年下半年毛利率因讓利政策而驟降，2018年第三及第四季度公司毛利率分別為13.65%和13.56%，明顯低於第一及其二季度的20.44%和19.24%。

事實上，近幾年來，長城汽車銷售毛利率一直呈下滑趨勢，2015年至2018年分別為25.13%、24.46%、18.43%、16.69%。低價攻勢下，毛利率是否將持續下滑？SUV市場遭遇天花板，“低價戰”終究不是長遠之舉，長城汽車何時才能真正構建起自身品牌發展的“護城河”？截至發稿，對方仍未做出相關回應。