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格力狙擊奧克斯 董明珠為何大動乾戈

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龍頭與挑戰者

撰文 | 先聲

出品 | 大摩財經(ID:damofinance)

格力和奧克斯開戰了。再過一周,就是家電企業的電商大促日“6.18”。

格力昨天發出的舉報信中稱,格力實驗室(獲得CNAS認可,具備檢測資質)和委託的第三方機構,對奧克斯8個型號的空調實測,發現能效比和製冷消耗功率檢測均不合格。奧克斯反擊稱,奧克斯空調一季度線上銷售量增長56%,格力空調下滑11%,格力這種“詆毀”手段屬於不正當競爭。雙方就此密集展開攻防。

大摩財經發現,格力曬出的由四川電子檢驗所蓋章的8份檢測報告中,最早的奧克斯空調到樣日期為2019年1月30日。可見這是一場早有謀劃的行動。

格力是空調市場的老頭,但近年來市場份額略有下滑。格力電器2018年的總營收為1981億元,空調營收1557億元,佔比近八成。

奧克斯去年營收為860億,不到格力空調的六成。但近幾年,奧克斯空調發展勢頭極為迅猛。奧克斯的核心“秘訣”即通過互聯網直賣空調,用電商模式挑戰格力的傳統“代理分銷”模式。奧維雲網的空調銷售數據顯示,格力是線下渠道的王者,市場份額佔比超過38%,但奧克斯是線上渠道第一名,去年佔據線上26%的市場份額。

奧克斯目前提出了到2022年5500萬套產能的市場目標,而目前格力的產能是6500萬套。除已擁有薑山國際產業園、奧克斯南昌工業園、天津武清工業園三大產業基地外,奧克斯還在鄭州、馬鞍山新建生產基地擴大產能。

格力與奧克斯的摩擦此前就不斷。從2016年到2018年,格力頻繁起訴奧克斯空調侵犯自己的專利,勝訴12次。此外,格力曾指責奧克斯從2010年開始不斷從自己的研究等部門挖牆角。

董明珠去年給格力提出一個新目標——到2023年銷售6000億元。若要實現這個宏大目標,王牌業務空調不容有失。

奧維雲網的統計數據顯示,2018年國內家用空調線下零售額同比下降3.7%,格力空調線下零售額同比微降1.2%,市場份額增加1.1個百分點,達到38%;而格力空調線上零售額同比增長12%,增幅小於行業線上增幅的23%。

儘管格力依然是國內空調行業的龍頭老大,且家用空調行業線上銷售隻佔三成,但格力擔心的是趨勢。奧維雲網預計,2019年國內空調市場的銷售量將同比減少2%至5590萬台,其中,電商渠道銷量同比增長8.7%至2239萬台,線上渠道增長仍快於線下渠道。

這場仗的結果如何尚不得而知,但董明珠對奧克斯大動乾戈,顯然狙擊奧克斯已成為格力不得不打的一仗。

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