去年中國出境遊超1.3億人次 從買買買到深度體驗轉變

　　什麽是個性化出境遊的正確打開方式

　　針對目的地的深度定製旅遊被年輕的中產們越來越多地選擇，成為他們體驗海外生活的一種打開方式。

　　文|趙正

　　近五年，中國出境遊一直都呈現“井噴”，“量變”的同時，“質變”也在悄然發生。

　　根據中國旅遊研究院最新報告顯示，2017年中國出境遊突破1.3億人次，已經成為全球第一大出境遊客源國。同時，出境旅遊呈現“消費更新、品質旅遊”的特徵和趨勢。選擇更新型、個性化的旅遊產品，深度體驗目的地的遊客佔比提升。

　　針對目的地的深度定製旅遊也被年輕的中產們越來越多地選擇，成為他們體驗海外生活的一種打開方式。

　　中產正在改變出境遊模式

　　傳統的OTA模式帶給消費者的是單一化和標準化的旅遊產品，但顯然已經難以滿足更加個性化的旅遊市場。”螞蜂窩CEO陳罡分析。

　　隨著出境旅遊次數的增加，和自身消費能力的提升，更多的消費者已經不滿足於只是簡單的觀光和購物的需求，而是願意更深度地體驗目的地的風土人情，這就需要更接地氣的目的地產品來滿足他們的需要。

　　“我們的用戶絕大多數來自中國一線城市，家庭年收入在50萬元以上，年齡在26~45歲之間，是高頻次購買、高忠誠度用戶群。在他們看來，出境旅遊是必需品，一年中會出境旅遊兩次左右，這已然成為他們的一種生活方式了。”Travelzoo旅遊族，一家專注於高端旅遊休閑的平台公司，其亞太區CFO兼中國區總經理張可玲告訴《商學院》記者。

　　做定製旅遊的六人遊也發現，以往為商務旅行和企業家客戶服務的高端定製旅遊也正在被新崛起的中產用戶接受。在中國的一線城市和發達的二線城市，很多從事IT和金融的年輕家庭，年收入可以達到50~60萬元，尤其是有了孩子以後，更多的是圍繞孩子的出境遊，他們對價格相對不敏感，但是希望整個出遊更加舒適、省心和安全，於是就有了定製旅遊的需求。

　　“他們的收入雖然無法和企業家階層相比，但是把最頂尖的消費降低到四星級酒店住宿，經濟艙飛行，其價位就可以觸達他們的消費能力，而這類人群正在成為定製旅遊的主流人群。”六人遊CEO賈建強表示。

　　追求旅行的品質化

　　“中產階層的消費行為從以前出境注重‘買、買、買’發展至今，他們注重旅遊的‘體驗感’。旅遊產品的‘性價比’、旅途中的‘深度體驗’以及整個旅行製造的‘難忘回憶’是這個人群目前在旅遊消費中最看重的三個方面。因此，他們喜愛與家人一起出行，消費能力比較高，更願意為服務品質買單。”張可玲表示。

　　比如，他們去倫敦旅行，已經不滿足於只是看看景點，而是想利用一個下午的時間去體驗一下英式下午茶，或者在倫敦看一場經典劇目《媽媽咪呀》。對於他們而言，這些才是旅行的品質，才是與眾不同的體驗。

　　Travelzoo旅遊族總結出海外個性化產品相對受歡迎的三個大類。一個是當地的短途旅遊產品，特別是由海外本土旅遊公司提供的團隊遊產品；另一類受到歡迎的類型是當地的餐飲；第三類是以酒店住宿為主的套餐產品。

　　這些深度的本地精選（Local Deals），其實在傳統的OTA網站不是沒有，就是難以發現。這些產品的獲得需要旅遊機構具有強大的目的地直采的能力，旅遊買手需要到全球很多目的地與當地的供應商談判，還要親自體驗，進行產品組合和設計，必須真實地把這些產品描述和表現出來，然後才可以推薦給用戶。

　　“選擇定製旅遊的人群其實對旅遊沒有特別的愛好，只是休閑消費，一年最多兩次，以帶孩子和老人出境消費為主，他們其實已經不想和陌生人一起組團旅行了，更想以家庭為部門自己旅行；他們也不想起早貪黑每天玩的那麽累，只想按照自己的心情旅行。他們對價格相對不敏感，但是希望整個出遊更加舒適和安全，於是就有了定製旅遊的需求，更多的是希望在出境遊的過程中，有一個旅遊顧問隨時保證安全和解決問題。而作為家庭出遊，最重要的是全程有保障，出了問題不用自己出面處理，所有事情都有人在背後提供服務。”賈建強表示。

　　供應鏈和業務結構的改變

　　隨著國內一線城市、沿海地區的二線城市的中產階層的崛起和規模的壯大，高端和個性化的旅遊已經逐漸成為一個普遍的市場，而互聯網技術的應用，讓這種高端產品和服務的獲客效率大大地提高了。

　　與提供標準化產品和服務地OTA不同，提供個性化和定製化的產品和服務的旅遊機構，需要增加大量的服務顧問，他們需要了解用戶的需求和對目的地體驗的想法，然後按照用戶的需求去制定個性化的旅遊行程安排，他們需要對目的地旅遊具有深刻的體驗和豐富的旅遊經驗。

　　通常，他們需要了解境外目的地的各種旅遊產品和服務，需要自己體驗後提交適合會員的產品組合，需要為用戶提供定製前、中、後的全程谘詢和服務。

　　而這種服務模式背後的供應鏈也相應地發生了改變，在標準化的平台上，以攜程為例，提供的更多是標準化的產品和服務，比如機票、酒店、門票、交通、目的地的一日遊等標準化的產品，這些產品可以大規模採購，或者與供應商合作，為其提供平台化的服務。然而，更加個性化的旅遊產品，無法展示在平台上，需要旅遊顧問根據用戶的需要，進行選擇和安排，比如用戶想體驗當地的演出和體育比賽，這些都需要與目的地的演出機構和賽事門票銷售機構聯繫，用戶家庭出遊，需要的則是小車接送，這就需要找當地的小車隊服務，用戶如果臨時機票改簽，服務顧問需要第一時間幫助用戶解決機票的改簽問題，這些內容和服務都是無法實現標準化，都需要旅遊機構與目的地接待機構保持緊密的配合。

　　“相對於傳統旅遊產品，我們的流程和供應鏈肯定需要配合品類的不同做出各種改變。我們必須更加靈活機動地為我們的會員及時找到最應季、最有體驗感，甚至是‘儀式感’的生活娛樂產品。旅遊產品到我們這裡都由我們自己再加工才會上線。”張可玲表示。

　　賈建強告訴記者，定製旅遊以散客為主，很難大規模的和航空公司訂票，選擇的酒店以中高端酒店為主，數量有限，也很難和酒店有談價的籌碼，交通出行這塊更多的是和當地的小車隊合作，保證服務的高品質，這些其實都加大了旅遊機構服務的難度，尤其一旦出現問題，更要考驗旅遊顧問的應變能力。

　　不過隨著規模的擴大，這種局面也在改變，儘管定製遊的出遊高峰主要在寒暑假這兩個集中時間段，但是其銷售其實貫穿全年，而業務累計到一定規模，無論是和航空公司還是高端酒店的談判能力都在提升，採購價降低了，定製遊的整體報價也在降低；而服務的品質沒有下降，把體驗放在第一位，所以六人遊的複購率可以達到40%。

責任編輯：孫劍嵩