熊貓說
圍繞用戶新增與留存的新路徑，熊貓資本攜手元璟資本、51 信用卡、盈動資本，以及知識合作夥伴複旦大學管理學院共同推出第二期「高能投後團」。本期，我們邀請到分子優聯創始人兼 CEO 夏濟分享《碎片傳播時代的市場推廣》。
高能投後團
你還記得哪些經典的行銷「套路」？
AIDMA 金字塔結構，從關注、興趣、渴望、記憶，到購買，這個金字塔是 1898 年提出來的。過去一百多年中所有的行銷推廣都按照這個套路在走。
後來又出現沙漏模型，2005 年由日本電通提出來，最核心區別是增加了搜索、分享和口碑傳播在行銷中的作用。
行銷或者說品牌的建立核心叫口碑，更確切的說叫消費口碑。而消費口碑本質上是特定人群中的評價、影響力。
現在我們知道這叫圈層，互聯網則讓發現圈層、影響圈層的套路更新換代。
我們要關注：
1、能夠形成消費口碑的人和場景，圈層在哪兒?
2、在圈層和場景裡面怎麽形成對你的商品和服務評論的發酵和震蕩？
更實在的說，在小紅書、抖音、快手、B 站和淘寶，你怎樣才能站上 c 位？
以下為我們精心提煉後的分享實錄，嘉賓夏濟擁有 18 年市場品牌經驗，歷任 B 站品牌市場中心總經理、淘寶網市場總監、淘寶網用戶運營中心總經理、阿里巴巴集團市場部總監等。
本期分享約4000字，完成閱讀約7分鐘
口碑圈層數量無限擴張
「用戶比你更專業」
互聯網讓用戶口碑圈層的組織形式發生了變化，微信群，B 站的排行榜，小紅書，BBS 到現在還有非常強大的生命力。
圈層的組織形式主要出現三個變化：
第一個，就是圈層數量無限擴張
互聯網出現之前的圈層很簡單，就是生活圈子，工作圈子，極其少量的愛好圈子，比如釣魚。
互聯網讓資訊交流加速，更重要的是，找資訊，找同好的障礙降到極低。很多平台成為圈層聚集的平台。
比如 B 站，B 站不是二次元網站，它是一個亞文化的結合，有科技區、時尚區，下面還有細分。不同的興趣和愛好圈層按 b 站官方的定義，在 2016 年就有七千多個。
從消費領域來說，可以把每一個品類看成一個圈層，而且隨著品類的細分圈層在不斷的擴展。比如說卷發棒在小紅書有 2.7 萬多篇筆記，戴森卷發棒出現後又形成了一個新的圈層，叫自動卷發棒，一搜，有 3000 多篇筆記了，對這個品類感興趣的人群超過 30 萬。
第二個，是次元壁加深加厚，更專業更封閉。
二次元有一個名詞，叫「圈地自娛」，我們喜歡同一類東西的一類人在一起交流，兩耳不聞窗外事。態度上是封閉的，但同時，對我們喜歡的東西，鑽研的非常深。
我們去看音響論壇「愛 wifi」，用戶在討論用金線好還是銀線好，二極管到底採用什麽樣的技術，類似於這樣的知識了。
現在的用戶比你想象專業的多，我們做行銷的人來說，很容易出現的心態是「我比用戶專業」，其實真的不是這樣的。
再舉兩個例子，「萬能的淘寶」不是淘寶說的，是用戶說的。B 站也從來沒有定義過自己，它只是一直在引用用戶那句話叫做「同性交友網站」。這些經典的話都來自用戶。
第三個，一個人可以生活在多個位面，不是尋找人群而是尋找人群場景。
舉一個例子，今年 3、4 月份的時候，我們幫一個化妝品品牌在淘寶裡面做直播，淘寶直播是要帶貨的，我們開始找達人，會發現淘寶直播裡面 80% 的達人和內容都是賣衣服的。
直接賣化妝品的達人很少，覺得流量不夠，我們在想賣衣服、買衣服大部分是女性而且是年輕女性，她對化妝品肯定有需求，就建議是不是用穿搭達人帶化妝品，我們覺得流量很大，會有好結果，但結果並不是這樣。
客戶在看穿搭場景當中，他的心智是集中在衣服上，化妝品在上面曝光沒有用。相似的例子還有品牌的口碑落地這件事，《創造 101》是不是很火，但你們知道《創造 101》的首席讚助商是誰嗎？不知道，那是一個娛樂場景，我不關心品牌。
現在不再是人群概念，一個人在不同的場景下注意力和心智是不同的，我們要找到用戶關注內容的場景。在碎片化傳播時代，時間碎片了，但是在每一個碎片的集中力是非常強的，用戶會撇去其他的東西。《創造 101》的首席讚助商是 OPPO，你還記得嗎？
網絡媒體平台可以幫助我們做什麽，我把它分成兩部分，品牌曝光和口碑傳播，這兩個最重要的區別它是 PGC 還是 UGC，UGC 才是真正消費口碑落地之處。
好的內容不一定會獲得好的傳播
「行銷人要變成產品經理」
媒體在這二十年當中有最大的變化，最核心變化是產品規則和 AI 算法替代了編輯。
現在不管是淘寶也好、小紅書也好，B 站也好、微博也好、快手也好、抖音也好，所有的核心點是內容推薦算法和產品設計而不是編輯。
在傳統的經典的新聞和傳播學課程當中有兩個概念，第一個叫做守門人，第二個概念叫做議程設定。編輯就是乾這兩件事，守門人是確定媒體的調性，確定媒體的內容定位。議程設定是今天的頭條是誰，這是傳統的傳播時代內容選擇邏輯，是編輯是人來決定的。包括 PC 互聯網時代，當時新浪新聞、網易新聞、騰訊新聞等等，那個時候仍然是編輯邏輯。
只有真正進入到移動互聯網時代，由 APP 來分發流量，來分發人的注意力的時候，變成了機器決定的。其實在 AI 面前，在大數據和人工智能面前，在今日頭條那一套分發算法面前，產品設計決定了你的流量多大。
因此，我們從現在開始試著用產品經理的思維看一下在各個產品裡面怎麽尋找圈層結點，不同的產品對推薦流、關注流、搜索、頻道/分區的處理是完全不同的，每一個口碑內容平台它的分發邏輯是不一樣的，它的流量邏輯是完全不一樣的，決定了口碑品牌建立的方式不同。
五種經典「套路」分析
「從用戶體驗中提煉消費口碑」
小紅書：用搜索找圈層
小紅書我們現在對它的定義是什麽？是白富美的買家秀平台。一線城市 95 後、00 後，典型的消費決策路徑是這樣的。聽說一個東西好，先到小紅書搜它，看白富美們的買家秀，看她們用的好不好。如果好的話，關掉小紅書打開淘寶，在淘寶搜比價，比哪個店靠譜，然後下單。小紅書本身銷量不大，但是會促進電商平台上的銷量。
我個人覺得小紅書現在是最好的消費口碑平台，小紅書流量是怎麽分布的呢？小紅書的產品經理在設計小紅書這個產品的時候是非常注重搜索引導作用的，這就導致一個結果，搜索流量佔小紅書流量的 35% 以上，而且搜索內容或者搜索的結果對品牌來說是可以想辦法影響的。
關鍵詞是消費口碑分到各圈層的關鍵入口，比如說卷發棒這個例子，通過不同關鍵詞的選擇，可以切入到小紅書上形成不同的消費圈層裡面，這是非常簡單和方便的在小紅書上找圈層的方法。
在小紅書上還有一個，用這套方法的時候有一個重點是大詞和小詞。圈層是可以不斷細分的，比如在小紅書上搜的時候，低於一萬篇以下的那個詞基本上就不用做了，因為它的影響人數比較少，是一個小圈層，高於五萬篇以上的詞我們叫做大詞，選擇不同的品類詞或者細分品類詞能夠幫助品牌更準確的定位自己的消費群。
一般我們做小紅書的時候，我們習慣性選擇兩三萬筆記的圈層，你可以不斷的試你的關鍵字，來定位你在的品類，定位你在小紅書上想要影響的圈層。
淘寶：直播很重要
淘寶有各種各樣的內容產品，比如大家非常熟悉的淘寶直播、有好貨、微淘、時尚大咖，這些全部是淘寶的產品。
但是有一個非常有意思的地方，淘寶推薦內容的時候，不是根據內容好壞來推薦的。淘寶給每一個消費者身上打了 300 多個標簽，它推薦內容的時候大家以為它是把這三百多個標簽跟內容的標簽做對應然後做推薦，其實不是這樣的。它做的這三百多個標簽是消費和買貨的標簽，把這三百多個標簽跟商品標簽對應。
直播在淘寶裡面是真正的圈層定位非常清晰的產品，因為直播是跟著人走的，直播的達人是有粉絲的，其他的達人對粉絲的積累和影響力是比不上直播達人的。
我們分析這個博主的風格，他推薦商品的價格，其實基本上可以反推出來他的粉絲大概是對什麽樣的對於比較感興趣。
同時，品牌商還可以直接投放跟直播的商品相關的廣告，增加對風衣感興趣的人群的黏性和轉化率，這真的是產品經理的思維。核心是真的要從產品本身的設計思路，背後產品到底怎麽樣，思考內容分發的辦法吸引流量的辦法。
抖音：深挖推薦流
抖音的推薦流太牛，一上來就佔領你的眼睛，抖音 80%-90% 的內容是根據推薦流走的。
推薦背後是精品池，抖音的精品池不算大，如果要在抖音做推廣和做品牌的話，最簡單的辦法直接找到這個精品池的達人，但是他們很貴。
唯一的機會是它有人工推薦池，抖音需要方法發現新的達人，這個方式也是通過產品方式實現的。比如說抖音會默認為剪切多的影片才是高品質的，理論上是這樣的。
快手：關注和家族
打開快手之後，直接呈現出來的頁面是關注，你關注的達人今天又新推了哪些影片是你的默認首頁，首頁 60% 的流量來源於用戶自己的關注而不是推薦，這一點和抖音完全相反。
因為有 60% 的流量是自己的關注，所以有一個結果是快手達人的私域能力和創作邊界比抖音強得多，因為快手的達人控制自己的流量，他們甚至敢於嘗試硬廣。很有意思的是快手的帶貨效率銷售商品的能力尤其是達人銷售商品的能力比抖音強很多以上。
快手還有一個很有意思的概念叫做家族，來源於劉老根大舞台，快手上最開始的達人是東北的，東北的很多都用了帶徒弟的方法，一個大的達人能帶十幾二十個小徒弟出來，都能搞到粉絲聚在一起。所以在快手上有一個家族概念，合作的話是跟家族談合作。
B站：無限圈層
B 站跟其他的 APP 有很大產品上不同，第一個是排行榜，第二個是頻道，很多 APP 早就淘汰了這兩個東西，但是在 B 站上一直保留到現在。
B 站的用戶習慣是什麽？在 BML 是 B 站下面的演唱會，每年 8 月份在上海舉行，每年三萬張票，平均價格是一千多塊錢。每年三萬多張票都在開票之後最多半個小時之內被搶完。但是在 BML 這件事上，編排節目的時候，一定要考慮到是頻道和分區的平衡。什麽意思？B 站有幾大區，如果在節目編排上偏頗了某一個區的 up 主，那個區的用戶會在 B 站上鬧事的。
講這件事說明什麽？說明在 B 站上有非常強的圈層，B 站用戶非常重要的管道就是頻道，一定要把頻道留著，要不然音樂區的用戶怎麽進它的家，遊戲區的粉絲怎麽進它的家。
然後是排行榜，這是突破次元壁的泡泡，排行榜進去之後是各個區，用戶要知道我那個圈層或者我喜歡的圈層發生了什麽事情直接看排行榜就可以，如果是音樂區的粉絲進了 B 站之後瀏覽了一下排行榜大概就知道別的區發生了什麽事。
第三，UP 主是真的有圈子。音樂區、舞蹈去的 UP 主都經常聚會，請某位 UP 主動員其他的 UP 主幫你做推薦也是很好的方法。
分享完幾大平台的套路，我們再總結下消費口碑建立的關鍵點，有三個：
第一，品牌推廣期的勢能助推。根據金字塔模型也好，沙漏模型也好，你出現品牌的頻率仍然非常重要，如果有錢這件事還是要做，如果沒有錢還可以通過別的方式做，還是要讓你的名字曝光。
第二，除了名字之外需要有核心賣點的梳理。我們的品牌 Slogan 跟產品賣點往往不一樣，品牌 Slogan 為了追求 B 格所以都非常文藝，真正想形成消費口碑，一定是非常接地氣的一句話。這句話可以從用戶的體驗當中提煉出來，真的不是想象的。這是賣點的梳理。
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熊貓資本 把你當寶
熊貓資本是專注TMT行業早期機會的新生代風險投資機構。2015年，由李論、梁維弘、李心毅和毛聖博共同發起，擁有人民幣和美元雙基金，投資階段覆蓋天使輪到B輪。熊貓團隊DNA源自國內一線主流基金和PE公司，合夥人曾投出過諸多互聯網獨角獸和上市公司，包括微醫、Face++、七牛雲、愛回收、長川科技等。
熊貓資本持續關注人工智能、大消費、醫療服務、在線娛樂、科技金融等
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堅持價值發現、精品投資，不盲從風口，通過研究提前發現真正的機會。秉持著“把你當寶”的理念，熊貓資本重倉優秀的創業者群體，致力於成為其第一或第二個投資人。
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