本文是Facebook⼤中華區遊戲⾼級策略經理Kong Chek Yong在“遊戲出海論壇”活動的分享。
以下為演講內容整理：
大家好，我是Chek，在Facebook負責大中華區的產品管理和推廣，很高興有機會可以和大家分享，希望這次活動可以讓大家了解Facebook的出海工具、遊戲出海的趨勢、產品選擇的方向以及出海必備的一些注意點。
一、全球這麽多市場，我們該如何選擇？
1、海外的中文市場只有4%
選擇出海的市場非常重要，海外不僅僅是一個國家、一個地區、一個市場，全球各地有不同的文化和人群。那麽如何選擇？哪些市場的效益最好呢？
從文化方面上看，亞太市場無論是文字語言或是文化底蘊都比較相似。如果國內的開發者已經準備好產品，或已經在國內發行了，通常最快捷的方式就是將國內的產品發到港澳台、馬來西亞等中文市場。但是據統計，除中國外的，中文市場在全球手遊市場的佔比僅4%，佔比非常小。
希望大家在選擇市場的時候，不要把市場局限於某幾個地方。比如在港澳台和韓國市場，每個月上線千余款產品。這些地區上線可以用於嘗試，但是市場競爭非常激烈，需要大家有把握。如果有公司想做這些市場，建議盡量縮短戰線、將資源集中在更關鍵的節點等。從出海的角度，我們希望大家不要將目光局限在一個地方，要看得更遠。
2、六種語言覆蓋全球85%的市場
去年全球手遊市場營收703億美金。按照區域劃分，亞洲佔有較大的份額，包括中國、日本和韓國各佔有相當大的一部分；歐洲也是比較大的市場；而北美通常是出海的首選地區。
全球這麽多市場，我們該如何選擇？
換一個角度，從語言劃分區域來看，可以分為3-4塊不同的語言區。
首先是英語，英語市場佔比全球43%。除了美國、加拿大等，北歐也是英語非常普及的地區，可以直接用英文產品上架。包括東歐、中東、印度、東南亞等地區都是英語為主或熟悉英語的地區，可以通用英文版本。MICROFUN的CEO說過“歐美是全球最大的市場，我們的遊戲就是以這個中心點去研發和發行的，而不是在立項和策劃的時候隻考慮較小的市場。”
除了英語，其他重要的語言包括日語、韓語、德語、法語以及漢語，這五種語言佔全球的42%。因此，如果有英語版和五個語種版本，基本上可以覆蓋了全球85%的市場。所以我們建議在做遊戲的時候，要加入這些主要語種才能佔據更大的市場和收益。天梯的高層跟我說過，雖然他們做的是偏女性和二次元的遊戲，但是他們也要考慮如何將遊戲帶出亞洲，帶到歐美讓更多玩家接觸。所以不要被你的產品類型所限制，每個市場都有潛力。要根據目標市場稍微修改遊戲，更適合當地的用戶。
還有一些語種，例如西班牙語針對拉丁美洲、葡萄語針對巴西、印尼語針對印尼、泰語針對泰國，這些屬於次要語言，可以將優先級滯後。Metajoy遊戲公司創始人說過一句很有意思的話，他做休閑的是遊戲，他認為休閑遊戲是全人類共同的遊戲，所以在考慮遊戲的時候一定要站在全球玩家的角度。當然不止休閑遊戲，即使是SLG或RPG，也應該以全球市場都接受的主題來做，這樣產品的市場才會更大。
3、低ARPU地區也有大機遇
在大家的普遍認知中，英國和美國市場的ARPU值較高，而印度、巴西市場則較低。
假如方法得當，其實所謂低ARPU值的市場也有潛力。從圖中可以看到，即使玩家的付費數據整體差距較大，但在印度或巴西市場如果能夠做得很好或是熟悉獲取付費用戶的方法，那麽遊戲整體的營收依舊有利可圖。
來看一組數據：
例如某遊戲的ARPU值是1美金，付費玩家的平均貢獻是70美金，付費率為3.8%。由此，我們可以推斷“如何在投放中精準獲取付費用戶”是市場選擇和遊戲投放中非常重要的內容。
二、買量投放的三大利器：用戶定義、競價曝光、素材創意
在Facebook投放有三個重要的方面：
用戶定，即如何圈定讓哪些用戶看到我的廣告；
競價曝光，這是在出價上做調整，如願意花費多少錢獲得用戶、Facebook用什麽方式曝光廣告，讓更多圈定的用戶快速準確看到，這是競價曝光的重點；
素材創意；
1、必用的Facebook三大用戶定位
三種定位：類定義定位、興趣定位和泛定義定位。
類定義是根據用戶的種子或者你提供的打點數據，通過AI複製類似的用戶投放。這種方式可以得到的用戶最多。
興趣是指通過分析用戶行為，猜測用戶興趣。比如兩款遊戲很像，所以把這個遊戲的名字加入到投放的範圍內，把這個遊戲的用戶當成我的用戶投放，將他們吸引過來，這是興趣詞組。當然這種方式存在較大的主觀性判斷，所以存在誤差。
最後是泛定義，比如隻設置年齡和性別，這種方式獲得的用戶較少。優化師在投放中，這三種方式都要使用，更多的預算集中在類定義，然後產生興趣，最後是泛定義。
為什麽類定義特別重要？因為它有進階性，尤其對付費玩家非常重要。通常我們在確認類定義玩家的時候，會把所有付費玩家歸在一起，但是其中一個玩家付費20000元，另一個付費500元，按理說需要做特別的劃分和投放。如果隻用普通的類定義，則無法區分。如果使用了價值導向類定義，就可以把大R、超R劃分出來，將這類用戶作為重點的核心投放。這個價值導向類定義需要大家注意。
由於休閑遊戲不依靠付費而是通過廣告來變現，所以在區分用戶定位時比較困難。這點Facebook可以提供幫助，在打點的時候區分“Impression玩家”和“Click玩家”，通過兩點產生優質的種子，通過AI篩選高質量種子。
2、競價廣告投放與CPI
很多廣告主第一次投放Facebook的經歷是越投越貴，這是怎麽回事？有一個理念，即我們在用戶群當中每個用戶值不相等，有些人便宜，有些人較貴，當然大多數人處於中等價位。
在投放初期投放量較少的時候，Facebook會優先買到最便宜的用戶，所以初期的CPI不是很準。到了中期投放量比較大的時候，價格就會上升直到投放的結束。低價值用戶付費意願小，但是下載意願強，所以獲得成本低。而高價值用戶會花很多錢，但是不經常下載遊戲，這就是很珍貴的玩家，其他競爭者都在競價，CPI會很貴。所以在競價的時候，如果沒有提前將出價調整到覆蓋大部分人群的情況，可能無法獲得高價值用戶。一定注意，絕對不是CPI便宜，就是最好的用戶。
如果一開始就把出價拉低，只會獲得小R用戶，如果出價高就會獲得大R用戶。如何確保出價的正確性？這要根據出價時的ARPU值是否適合以及是否使用輔助工具。
Metajoy的創始人章牧曾經說過，參考CPI是很重要的點，要知道遊戲本身的LTV是多少。這是需要去考量的、很重要的數據模型。還要考慮利潤多少，出價CPI是一個數字，而毛利潤=LTV-CPI，這點也非常重要。
Facebook工具有一種叫CBO（廣告系列預算優化，Campaign Budget Optimization）。當擁有不同廣告組的時候，比如原本設定每個廣告組10元，三個廣告組就會花費30元。但你會發現這個廣告組的價值不是很好，很貴或成交值不好。如果有CBO的預算分配，就可以對某個成交特別好的廣告投入更多的錢，把其他的預算挪過來。CBO會在9月全面上線，建議大家提前了解。
在投放買量的時候，有一些是以下載玩家為主，有一些是以付費玩家為主，在CPI上一定要劃分開。如果將下載玩家和付費玩家混在一起，系統就會搞混，不清楚你到底是需要便宜的還是付費的。
優化的目的除了下載以外，還可以根據AI做付費用戶的劃分、超R付費用戶的優化。
在玩家群體中，一部分下載玩家、一部分付費玩家以及少數大R玩家。一般的下載優化只會針對下載玩家，不管是否付費。如果目的是衝下載量，那沒有問題。
但當需要ROI的時候，就要注意在目標人群中使用事件的優化，這樣大R玩家才會越來越多。如果要確保大R，就要確保VO（價值優化，Value Optimization）工具在價值優化時可以針對超R用戶獲取更多的超R量。
3、素材創意影響投放效果 視頻廣告轉化好
素材在投放的時候，沒有標準可以判斷能否做得更好。因為素材不是一把尺，不能說有最好的素材和最壞的素材。但要注意：
a、帶有情色擦邊球的素材在Facebook上是非常敏感的；
b、近期多位客戶遊戲被禁是因為驚嚇題材的內容，比如有暴力內容、或者血液濺射等。
Facebook平台的素材可以在多平台使用，比如簡訊部分，都是可以展示廣告的地方。Facebook家族的總用戶達27億人，所以考慮素材的時候不要隻以Facebook為出發點，各個平台、各個用戶都有特性，需要做特徵化。
在投放的時候，最簡單的方式是全選，把所有平台和Facebook家族平台全選，讓素材盡量覆蓋所有人群。但是需要注意兩點：素材視頻的形式與素材的全屏形式。
Facebook近年的素材都以視頻為主。大家在投放優化的時候也會發現，視頻素材的轉化往往更好。成熟的遊戲公司擁有完整的視頻團隊，出海中比較成功的遊戲在視頻層面和視頻團隊層面都做了充足的準備，不論是留存還是付費甚至CPI都比圖片效果好。所以視頻團隊對出海的公司來說很重要。
除了視頻以外，視頻中的直立素材在平台上也非常重要。Instagram Stories是製作類似抖音15秒視頻的短視頻平台。這是目前增長最快的形式之一，因為這種形式的社交媒體在螢幕使用上是全屏，跟一般的廣告不一樣。我們建議在這個類型上，要對素材做較大的修改，確保是全屏原生廣告。
還有用戶的習慣也不一樣，包括滑動廣告的習慣等，這都是需要注意的地方，也是吸引轉化的地方。
在遊戲廣告中，如果有好的原生形式，那麽ROI、CPC都是比較好的。如果開發者有興趣做全屏視頻，Facebook可以幫助開發者把現有的素材，包括不屬於全屏廣告的素材進行自動轉化。如果有資源做原生廣告，對用戶增長會非常有優勢，尤其是針對日本市場。因為日本市場在Instagram增長非常快，如果要進日本市場，使用Instagram更好。
通過查看日本玩家付費數據，可以發現Instagram的付費玩家比其他的平台更好，不管是買遊戲還是皮膚。所以Instagram是進入韓國或日本不可或缺的工具及平台。
我們在創作視頻廣告的時候，會針對所有視頻或者素材有系統性地策劃。如下圖，左邊是經典的策劃廣告的流程，比如一周一輪更新素材。這批素材需要放到不同的廣告組測試，而且會預留預算專為測試。每個圖片都有各自的廣告組，每個市場針對一個廣告組，這樣的形式可以達到最大的效果，這是我們全力推薦的方式。
在測試過程中，一般會得到2-3張滲出的圖片或視頻，可以將這些視頻或圖片作為下一波投放的主打圖片，確保我們可以學習他們的特點。比如說暗黑的特點，可以確保下一次圖片中有較多的暗黑素材。根據這種經驗慢慢提升素材的品質，找到最佳的呈現方式是比較理性化、科學化的方式。
一旦有了滲出素材，可以將它放到現有廣告組或新的廣告組取代原有圖片，重新激活得到更多轉化。前兩年Tap4fun分享了他們團隊構成，包含了2D團隊的編導、原畫平面設計師，還有3D團隊的模型、動畫、特效、剪輯合成師等等。是否需要這些成員？公司規模小的時候，可以考慮和第三方或者經銷商合作，使用他們的資源幫你做這些事情，這樣也算資源共享的方式。當然團隊大了，盈利模式好了之後，公司內部肯定需要有這樣的人員來進行自我學習和自我提升。
三、以ROI為導向的數據分析制定策略
數據通常在國內容易被忽視。兩年前我們訪問Machine Zone，他們說自己公司每周都有兩三萬素材上架，任何時候都有五萬的廣告投放。這個數字很大，但不是全部招聘人員來做，而是工程師用工具來做。所以素材不完全由人畫出來，而是機器合成。
在AI時代，可以更好地利用數據和機器，包括團隊中我們會建議市場部有創意團隊、用戶採購團隊、數據團隊、成效追蹤團隊。素材團隊包括2D團隊、3D團隊和編導。用戶採購組也有團隊，有不同平台的專攻採購師。最後不可或缺的是有做商務智慧系統的工程師、數據分析師或數據科學家幫你更理性化了解很多數據的東西。
總體來說可以分為四部分。
第一是成效歸因，廣告花了多少錢，花在哪裡，什麽時候回收，回收怎麽分配；
第二部分是LTV或ROI，要有熟悉數據的人來計算；
第三部分是基於ROI獲取新玩家，負責人是數據分析師、數據科學家、用戶採購師；
第四部分是數據報表以及自動化投放，負責人是API工程師對接自動化部分，或是數據分析師來確保數據持續被看中、被使用。
最後想說的一點，定KPI的時候要以ROI為導向，而不是CPI為導向。
可以是從以CPI為導向開始，但是有了數據之後，就要使用ROI，以LTV進行計算。最好的形式是在投放前期使用數據預估未來的ROI、LTV。
在投放中，牽扯的不僅是運營人員，還有技術、市場、遊戲設計。當需要內部協調人員時，甚至需要CEO來出面協調，確保不是由一個團隊單方面提出需求。這才是一個公司內部最完美的數據整合。
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