保健品押注微商管道 娃哈哈能否走出“中年危機”？

　　吳容

　　被指遭遇“中年危機”的娃哈哈正在試圖嘗試新的銷售模式。

　　近日，杭州娃哈哈集團有限公司（以下簡稱“娃哈哈”）聯手浙江中南控股集團（以下簡稱“中南集團”）推出了一款名為“天眼晶睛”的發酵乳飲料。據了解，該飲品擁有保健食品批號，宣稱具有緩解視力疲勞的功能，目前已面向廣大微商、電商正式開啟招商代理活動。事實上，這是娃哈哈曾在2010年推出過的產品，湖南衛視主持人謝娜曾為該產品拍攝過廣告。

　　走傳統模式的娃哈哈此前並未接觸過微商的銷售管道，在答覆《中國經營報》記者時，娃哈哈稱，“此次產品主要是娃哈哈研發、生產，然後授權中南集團為指定的大陸地區獨家經銷商。”同時，娃哈哈表示，“關於具體行銷方面的事宜，可以聯繫採訪中南集團那邊。”

　　近年來，娃哈哈接連出現業績下滑，這使得業內人士感歎娃哈哈開始面臨行業瓶頸。為此，娃哈哈並非沒有做出調整和轉型。創始人宗慶後接受公開採訪時曾表示，2018年娃哈哈集團將加速創新，研發健康保健食品。其中，重新將“天眼晶睛”投入市場也被認為是轉變的布局之一。

　　調整行銷思維

　　記者了解到，該款發酵乳包裝中的動漫人物是《天眼歸來》的主角，而《天眼歸來》是動漫大王、中南集團董事長吳建榮創作的新作品，目前已經在央視上映。公開資訊顯示，創建於1984年的中南集團，旗下產業主要涵蓋工程建設、金融投資、地產商貿等，並於2003年宣布進入動漫領域。

　　在回復記者採訪時，娃哈哈稱，“這次的產品主要是娃哈哈研發、生產，然後授權中南集團為娃哈哈天眼晶睛產品在大陸地區的獨家經銷商。娃哈哈產品正在從‘安全’向‘健康’的方向發展。既是對‘健康中國’戰略的實踐，同時也迎合了現在消費者對於食品飲料產品在健康方面的需求。”

　　同時，娃哈哈對記者表示，關於具體行銷方面的事宜已交給中南集團負責。記者在百度上輸入“天眼晶睛”進行搜索發現，“天眼晶睛強勢進軍微商，總部招募名額有限”的鏈接被放置在了靠前的位置，相關谘詢的微信號也放在了該鏈接內明顯的地方。

　　隨後，記者以意欲加盟者的身份進行了谘詢。該負責人士向記者表示，很快將舉行新品發布會，目前項目還處在內招期，具體的招商方案稍後才會公布。

　　中南集團相關負責人答覆記者時提到，“本次天眼晶睛不是走傳統零售管道，而是以創新的社交零售模式來開拓市場，目前行銷工作進展順利，已在全國招募了萬名代理商。”

　　傳統高效的銷售模式一直被認為是娃哈哈的核心優勢，而這樣的方式在過去的三十年幾乎沒發生什麽變化。相關媒體曾在2017年的報導中指出，娃哈哈全國銷售人員大概有3000人，除此之外還有拓展隊員2000多人。這個龐大的銷售隊伍能讓娃哈哈的產品快速推到各級經銷商。娃哈哈會不斷給經銷商砸陳列費用，達到產品的曝光率。在整體的品牌宣傳上，則主要依賴廣告的大量投放。

　　“娃哈哈由最初的營養快線，逐漸發展成水、乳、茶、果汁飲料，跨越190多個品種，年銷售額超過500億元。從近年來其銷售額的變化軌跡可以看出，娃哈哈的傳統優勢逐漸被一些新興業態和銷售方式所消弭。”快消行銷專家路勝貞指出。

　　從事飲料經銷生意的任劍波對記者表示，“管道的變化只是行銷的一個組成部分，它不能為娃哈哈解決市場環境變化所帶來的挑戰。顯然，娃哈哈似乎也不願意為單一產品投入太多的時間和精力，而走微商管道的具體內容目前還沒有公布，下一步走得如何可能還有待觀察了。”

　　飲料主業之困

　　不難發現，近年來，在一線城市的商超和便利店裡，除了營養快線、瓶裝水等曾經的爆款之外，很難找到娃哈哈其他產品的身影了。在廣東江門從事娃哈哈等飲料品牌經銷生意的肖珂（化名）告訴記者，“娃哈哈目前的主力市場在三四線城市，在一二線省市的品牌認知度不高，從戰略上來說，娃哈哈應該是在做有限的放棄，為了能主抓可以盈利的市場。不可否認，娃哈哈的產品已擠不進一線城市的貨架了。”

　　在肖珂的微信朋友圈上仍有不少為娃哈哈所做的廣告以及配文，他承認，在包括江門在內的低線城市，娃哈哈的受歡迎程度不如從前，“經銷商的利潤率不高，必須要靠走量才能賺錢，有時會用其他品牌產品來填補利潤的差額。”不過，他拒絕向記者透露具體的利潤率。

　　伴隨著被一線城市消費者漸漸遺忘，娃哈哈近年來銷售額一直在下滑。據全國工商聯發布的民營企業500強資訊顯示，2014年、2015年娃哈哈的營收分別為728億元和494億元，到 2016年營收降至456億元人民幣。

　　2017年底，有消息傳出娃哈哈清退員工股份，為上市做準備。隨後在娃哈哈三十周年慶典前的記者提問環節中，宗慶後也松口道，態度從“堅決不上市”變成了“上市以後能加快企業發展，在適當時候娃哈哈也會考慮上市”。可見，“不差錢”的娃哈哈可能意識到上市是企業管理變革、重新恢復增長動力的需要。

　　娃哈哈也試圖通過多元化尋求增長，公開資料顯示，娃哈哈先後涉及白酒、零售、奶粉、機械和奶牛養殖、房地產等產業。宗慶後此前透露，在多方接觸其他項目，包括人工智能、裝備製造等。而在娃哈哈30周年大會上，宗慶後表示娃哈哈將回到最初發家的保健品行業，據了解，在天眼晶睛之後，它還將推出針對不同人群的益生菌粉、能輔助降血脂的輕之八寶粥等產品。

　　在飲料主業上，娃哈哈並非沒有做出積極轉變。比如，娃哈哈嘗試過把產品往中高端定位延展。創始人宗慶後的女兒宗馥莉推出了Kelly One（可以自選搭配水果的NFC果汁），目前只在部分地區有售。“在日新月異的飲料市場上，消費者們早就被各種新穎的產品吸引走了。”肖珂說。

　　而競爭對手之一的農夫山泉，除了擁有話題性的高端水產品，以及相繼簽下重磅代言的茶π，另外也有NFC橙汁、農夫果園、尖叫、水溶C100、維他命水等名字多元化產品線。根據相關媒體此前的估算，農夫山泉母公司養生堂所有產品的銷售額在2012年剛剛突破百億元人民幣，是娃哈哈同時期銷售額的約1/6。“其他競爭對手包括統一、康司機等，前者在飲料產品上新速度快，後者擁有強大的管道優勢。很明顯娃哈哈對市場的反應速度慢了，想要追回失去的份額也許是一件難事。”

(中國經營網)