Levi's母公司上一次其年收入超過50億美元是在1999年
作者 | 周惠寧
在首席執行官Chip Bergh的帶領下，陷入困境20多年的Levi's開始重新回到正軌。
據
時尚商業快訊
，美國牛仔服飾集團Levi Strauss已於周三正式在紐約證券交易所提交IPO檔案，將以“LEVI”為股票代碼進行公開募股，計劃募集資金1億美元，但未公布其它重要細節，包括預計向公開出售的股票數量。
若IPO獲批，這將是Levi Strauss集團時隔48年第二次上市。
1971年，因工裝文化盛行而紅遍全球的牛仔褲“鼻祖”Levi's決定上市，但由於品牌試圖滿足所有人的需求而推出了非牛仔業務，導致集團盈利能力不斷下滑，最終Strauss家族的後代Haas家族在1984年以17億美元的杠杆收購將公司私有化，直到去年11月又聘請摩根士丹利、高盛集團和J.P. Morgan Securities負責籌備再次IPO的相關事宜。
據悉，Levi Strauss集團此次上市後，Haas家族仍握有集團的主要控股權，分析師認為這對於其他股東或將構成風險，“這意味著Haas家族將繼續執掌品牌的決策權，這在一定程度上會限制集團的發展。”
Levi's由猶太商人Levi Strauss於1853年創立，最初主要生產帆布工裝褲，後於1873年把他們生產的扣鈕牛仔褲上所用的“撞釘”注冊專利，標誌著第一條牛仔褲LEVI'S 501的誕生，在1970年的美國幾乎每個青少年都有一條Levi's牛仔褲。
經過166年的發展後，Levi Strauss集團旗下現擁有牛仔服裝品牌 Levi's、休閑品牌 Dockers、以批發管道為主的低端品牌 Signature by Levi Strauss Co.和 Denizen。
在截至去年11月25日的財年內，Levi Strauss集團銷售額同比大漲14%至56億美元，淨利潤則與上一年持平錄得2.85億美元。該集團在財報中強調，上一次其年收入超過50億美元是在1999年。其中，該集團直營零售銷售額同比增長18%，批發管道銷售額同比增長11%。
圖為Levi Strauss集團第四季度和2018年主要業績數據
在Levi's集團首席執行官Chip Bergh的規劃中，Levis將成為一個真正的生活方式品牌，而不僅僅是牛仔褲製造商
報告期內，Levi's在美國本土市場的銷售額同比增長10%至30.42億美元，在歐洲市場的銷售額則同比大漲20.8%至13.62億美元，在包括中國的亞洲市場銷售額同比上漲8.2%至8.86億美元。截至報告期末，集團在全球110多個國家擁有約3000個銷售點。
在Levi’s 重新恢復市場競爭力的過程中，曾在寶潔任職的首席執行官Chip Bergh功不可沒。Chip Bergh於2011年加入Levi Strauss，隨後便長官Levi's在已有產品的基礎上擴大女性和高端系列產品，並進行全球化布局，在近10年的時間內，集團銷售額增長了8億美元，負債則減少過半至10.5億美元。
Chip Bergh在財報中表示，他的使命是讓Levi Strauss集團成為全球最好的服裝集團，2018年集團重返年收入50億美元俱樂部主要得益於新品類的開發、直營零售管道業務規模擴大以及與全球消費者互動度的提升。
Chip Bergh特別強調，中國市場一直是集團發展戰略的重中之重，目前品牌只有5%的銷售額來自中國，相較於該市場在其全球服裝市場中20%的佔比還有很大的提升潛力。
在與其它品牌或設計師推出聯名合作系列的推動下，時尚度不斷提升的也是Levi's重新獲得年輕消費者喜愛的關鍵。據悉，Levi's x Air Jordan 4 系列鞋款剛推出就已成為2018年度十佳球鞋的入圍選擇。去年2月27日，Levi's品牌正式上線F.L.X.項目，旨在通過更新手工製衣並自動化牛仔成衣過程以從根本上縮短牛仔服飾的生產周期，在最大限度上使供應鏈具備快速響應性與可持續發展性。
在2018全球品牌500強排行榜中，Levi's位列第111位。另據美國市調機構Morning Consult於5月發布的2018年度“美國消費者最喜愛品牌”榜單顯示，Levi's是唯一入選的時尚品牌，消費者對其好感度達71.9分。
Chip Bergh認為，與Supreme、Off-White等品牌合作所營造的稀缺感是獲得消費者積極響應的主要因素之一，也為品牌創造了話題熱度。不過，Chip Bergh 一直把 Levi's 與快時尚劃清界限，他曾表示，與眾不同又講求品質的品牌才能贏得千禧一代的好感和認可。
截至發稿，Levi Strauss暫未對再次IPO做出更多回應，Chip Bergh則在去年底接受媒體採訪時表示，“當品牌獲得成功時，最大的風險就是自滿，未來Levi's還將有更多的改變值得期待。”
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