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複古牛仔褲重新流行,Levi's 計劃回到美股市場

2 月 13 日,私有化多年的 Levi’s 母公司 Levi Strauss 提交了首次公開募股的檔案,計劃在紐約證券交易所上市,股票代碼 “LEVI”。

招股書顯示,這家總部位於舊金山的牛仔褲製造商計劃募資至少 1 億美元。而根據 CNBC 分析師 Leslie Picker 此前預測,Levi’s 的實際目標是籌集 6-8 億美元。

這筆錢將用作運營、資本開支,Levi Strauss 認為他們在中國、印度、巴西等新興市場有擴張潛力。

Levi’s 是目前全世界最大的牛仔品牌,也是牛仔褲的發明者,擁有超過 5 萬個零售點和遍布 110 個國家的 3000 家店鋪。根據歐睿國際的數據,Levi’s 在美國 166.8 億美元的牛仔裝市場中佔有 12.1% 的最大份額。隨著越來越多快時尚品牌都推出自己的牛仔服裝線,以及運動休閑風的興起,Levi's 正面臨消費者喜好的變化。

上市公司同行的表現也說明了一定問題。VF 集團旗下擁有美國第二、第三大牛仔品牌 Lee 和 Wrangler,他們在 2018 年曾表示計劃把這兩個牛仔業務剝離為獨立的公司,讓 VF 專注於旗下 Vans、The North Face 等近年收入表現更佳的戶外、運動品牌,進而提升財報裡的利潤數字。

不過,由於 80、90 年代的複古風在時尚界重新刮起(最近的紐約時裝周就像是古著派對),牛仔褲正和消費者重新建立聯繫,或許會成為上市的好時機。

Levi Strauss 曾在 1971 年上市過一次,但二代繼承人在 1985 年把公司私有化,一直專注經營牛仔服裝生意。招股書數據顯示,Levi's 2018 年的收入為 55.8 億美元,同比增長 9%,淨收入 2.83 億美元,檔案還顯示,公司的債務負擔過去兩年減半。

2011 年開始擔任 Levi Strauss 新任 CEO 的 Chip Bergh 有寶潔 28 年的履歷,他上任後沒有跟隨瑜伽褲的熱潮,而是繼續改善女款牛仔褲的設計,並讓它們變得更有彈性,讓女子業務成為連續十個季度的增長點,在此之前,Levi’s 80% 的利潤來自男子業務,且極度依賴百貨商店管道。

Levi Strauss 過去兩年正在加大對自營管道的投資,僅在 2018 年就開設了 74 家直營店,包括紐約時代廣場的大型旗艦店,這讓公司減少對經銷商的依賴。

一些其他服裝公司也在重新投入牛仔業務,此前多品牌零售商 American Eagle Outfitter 表示將把美國牛仔褲市場的份額提升到 7%;A&F 也表示最近對時尚牛仔褲的需求正在重新恢復增長。

題圖來自 Levi's

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