文| 張雅坤
來源| Dolphin海豚智庫（ID：haitunzhiku ）
國內的奢侈品電商自2008年起步發展至今，可以引用一句話來概括：眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。
在此，海豚智庫羅列出已經死亡的奢侈品電商平台名單。
數據來源：海豚智庫分析師整理
總結死亡原因，我們發現供應鏈、假貨和轉型三個關鍵詞出現的頻率最高，就目前來看，供應鏈和假貨問題依舊是奢侈品電商關注的重點，轉型也是大多奢侈品電商正在走的道路。下面海豚智庫分析師將從這兩點出發，舉例分析“已死”的平台和“活下來”的平台有什麽不同之處。
千里之堤，潰於蟻穴：供應鏈
隨著2017年因走私商品潛逃海外的走秀網CEO被捕，奢侈品電商的貨源問題又被擺上了台面。在由於貨源問題前仆後繼倒台的眾多奢侈品電商中，較有代表性的非尊享網莫屬。
尊享網曾經的風頭可以說是一時無兩：自2011年8月正式上線後，僅一個月的時間便成為史上最快獲得賽富亞洲基金千萬美元注資的創業商戶；獲得了資本的青睞後，通過與招商銀行和電信等機構合作獲取消費者信任，上線四個月就完成了部分同類網站一年的銷售額。
尊享網開始與銀行捆綁和專注高端客戶的戰略是沒有問題的，但是卻一直沒有解決最重要的品牌商授權問題。隨著平台商品貨源來路不明被不停曝光，大量的假貨投訴也使得尊庫網口碑一落千丈。然而，還沒來得及解決假貨問題，在爭奪品牌授權的大戰中，尊庫網就已經徹底倒台。
但是並非所有平台都如尊庫網一般被貨源問題拍死在沙灘上，在奢侈品電商市場貨源不明、假貨橫行之際，寺庫網作為一股清流脫穎而出。
從2008年上線到2012年年初，當其他奢侈品電商們還在為貨源問題焦頭爛額之時，以二手奢侈品交易起家的寺庫，通過線下實體店以及線上的交流，積累了不少精確符合奢侈品品牌商目標的忠實消費者，這一“小而精”的群體對寺庫2013年進入奢侈品新品領域後贏得眾多品牌商的授權起了關鍵作用。
然而拿到授權是遠遠不夠的，維持與品牌商的戰略合作關係才是關鍵。寺庫網通過設立“金牌管家”，將最新產品動態、時尚潮流、品牌故事、品牌文化和品牌精神等介紹給客戶。
這樣一來，除了促成交易，寺庫還無形中使消費者深入了解並認同奢侈品品牌的價值觀和精神，進而使他們變成奢侈品品牌的忠實粉絲，真正信任奢侈品品牌和奢侈品電商台。此舉無異於錦上添花，使得寺庫與大部分奢侈品品牌商建立了良好且持久的戰略聯盟關係。
然而，拿到品牌商授權，解決了供應鏈問題只是第一步，基於奢侈品行業的高利潤性和人性逐利的劣根性，市場上始終充斥著大量的假貨，這也是困擾奢侈品電商許久的問題。
奢侈品造假成為行業最大痛點
假貨這個標簽似乎總是與電商分不開。因假貨事件一蹶不振的電商平台最有代表性的大概是主打高端美妝護膚的聚美優品。2013年，嬌蘭、蘭蔻等曾經宣稱與其合作的幾個品牌商紛紛表示並沒有跟聚美合作。然而這只是個開始。
2014年7月底，一家名為祥鵬恆業商貿有限公司的供應商通過偽造品牌授權書和報關單等，在聚美等多個電商平台銷售假冒服裝和手錶。這個導火索徹底引發聚美信譽危機。接下來，連續4個月股價下跌，同時接連遭遇美國多家律師事務所的起訴。
接著，2015年1月6日，一名自稱是聚美優品前員工的網友在天涯社區爆料聚美化妝品90%都是山寨貨，這一事件給在惡評如潮中如履薄冰的聚美燒了最後一把火，燒掉了國人對聚美甚至整個電商行業的信任與熱情。
儘管後來辟謠了，但是無論真假，聚美優品已經在公眾心中被打上了“假貨”的標簽，股價和市值從此一落千丈。
數據來源：東方財富網
雖然跌落神壇以後的聚美進行了內部業務線的整改和投資的轉移，但是始終再也沒爬起來過，如今只能夾在國內電商巨頭之間苟延殘喘。
也許假貨問題無法徹底消除，但是可以盡量避免。提及杜絕假貨的行業標杆，就不得不提及一家行業內投訴率最低的奢侈品電商——第五大道。
首先，第五大道自2008年成立以來，僅拿過一筆天使投資，在其他平台大力投入行銷的時候，創始人孫亞菲則專注於與品牌商結成緊密的戰略合作關係，直接與品牌商和代理商授權合作，保證了商品品質。且很多商品可以到品牌實體店進行保養甚至直接提貨，部分實現了線上線下統一的O2O模式。
另外第五大道一直與中國銀行、工商銀行、招商銀行等私人銀行部以及中國國際航空等高端客戶合作，注重信譽，是業界口碑最好的商業合作夥伴。從第五大道的經驗中我們可以看出，在把控貨源的基礎上，更要注重用戶的購物體驗，如果有權威機構為平台信用背書，無異於錦上添花。
除了第五大道，在打假方面做的比較出色的還有寺庫。除了培養自己的鑒定師團隊，寺庫還通過對常年奢侈品數據的積累，建立了奢侈品核心驗真特徵數據庫，今年還聯合中科院提出了“AI智能鑒定”等項目，意在推動行業革新。
早早看破行業痛點，並且手握眾多品牌商授權的第五大道和寺庫無疑是幸運的，但是更多的奢侈品電商因搶不到高端品牌資源，一部分像尊享網一樣垮台，剩下的那部分被迫向中低端市場轉型。
成也轉型，敗也轉型
在奢侈品電商市場的寒冬期，不少平台為了存活都選擇了轉型這條路，但是他們大多數像佳品網一樣錯過轉型時機，或像聚尚網一樣因為找不到適合自己的商業模式轉型失敗，經歷時間的淘洗，目前轉型成功並持續發展的公司寥寥無幾。
轉型成功和失敗的對比案例當屬聚尚網和唯品會。兩家公司的創始人經歷和最初的自身定位十分相似，但是在各自的經營狀況愈發糟糕的時候，他們選擇了不同的道路，也決定了各自的結局。
唯品會成立第一年銷售奢侈品的業績差強人意。在當時，隨著淘寶、京東等電商巨頭對線下市場的搶佔和其他各種電商平台的興起，不斷膨脹的尾貨積壓使眾多二三線服飾品牌商陷入現金流短缺的困境，面對庫存壓力, 品牌商只好做出價格讓步, 以線上、線下各種渠道進行促銷。
於是自2010年初，唯品會就徹底拋棄一線大牌，專門銷售更受市場歡迎的二三線服飾品牌折扣商品，後來擴品類到母嬰、美妝產品、小家電等。唯品會的成功轉型使得它避開了與綜合電商平台的正面衝突，度過了電商行業的寒冬，直至今天仍在市場上佔有一席之地。
另一邊，聚尚網先後在平台上開展國際一線品牌限時特賣、國際服飾商城、商城特賣頻道等業務。這一系列費力不討好的操作使得它在客戶心中毫無記憶點，更別提忠誠度和重複購買率了。
一直到2010年10月，聚尚網才決定跟隨唯品會。在當時，這個跟隨戰略效果十分顯著。聚尚網的業績蒸蒸日上，跟唯品會的差距不斷在縮小。
然而，電商想要持續發展下去，最為關鍵的就是複購率。2011年唯品會的中端品牌戰略極大的增強了用戶黏性、降低了獲客成本，使得它的用戶重複購買率超過了90%；而轉型中的聚尚網，除了二線品牌特賣，又時常進行一些國際一線大牌促銷這種對複購率毫無用處的操作。最後的結果證明，“魚”和“熊掌”還真就不可兼得。
分析奢侈品電商死亡的原因，可以看出奢侈品的供應鏈問題是整個行業的短板，沒有“死掉”的平台要麽已經解決了這個問題，要麽轉型。另外，假貨問題自始至終與市場如影隨形，亟待解決。
文章最後，海豚智庫整理了一些在奢侈品電商領域仍然持續發展的公司，我們可以發現，活下去的公司幾乎都已經完成轉型或者正在嘗試轉型。未來他們會面臨怎樣的挑戰？大家可以關注海豚智庫公眾號，我們將持續為您解讀。
數據來源：海豚智庫分析師整理
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