寺庫國際化，能否追上奢侈品的全球化？

「創業最前線」資深記者｜龍曦

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導語

奢侈品行業自從誕生起就天生的聚合了各種不同文化中的優秀元素，又天生是各國頂尖消費群體共同追求的精品生活目標。

舉一個剛剛發生的案例——亞洲最大的奢侈品電商平台寺庫近日宣布，已與Spring Studios和Spring Place會員俱樂部簽署商業合作協議，這意味著寺庫將進一步強化與國際頂級的藝術、時尚、媒體和奢侈品牌等不同領域重要影響力人物之間的聯繫，同時進入一種不斷演進的全球化場景之中，嘗試用精品生活方式這種不用翻譯的語言與全球消費者對話。

當下，奢侈品消費的國際化乃至全球化節奏正在不斷加快，其加速則是移動互聯網這種系統性變革力量的助推所致。在此背景之下，國際的頂尖奢侈品電商平台對中國市場的渴望與中國奢侈品電商的國際化舞步正在交相輝映。

全球奢侈品電商，值得一提的只有三家

我們可以先來讀一份去年的權威報告——法國谘詢機構貝恩公司發布的全球市場調研報告顯示，全球奢侈品消費市場銷售量增長將持續加速，全行業今年將實現6%至8%的增長，全球奢侈品市場規模將達到2760億歐元至2810億歐元，增長勢頭迅猛。

在全球宏觀經濟漲跌互現、陰晴不定的大背景下，奢侈品需求卻始終堅挺，成為一個現象級的經濟事件。

值得一提是，貝恩公司在報告中還指出，之所以全球奢侈品消費能夠逆市增長，主要是三個趨勢的共同作用：

1.隨著千禧年出生的人群消費能力不斷增強，該群體正日益成為奢侈品消費市場的主力，佔到增長量的85%（注意，是增量不是總量）。

2.新消費媒介正發揮日益重要的作用，特別是近年電子商務與網絡行銷的飛速發展，使其與傳統銷售渠道的邊界正日益消失，也推動各行業巨頭紛紛轉變運營思維與銷售模式，主動適應以社交網絡傳播為主導的新興媒介，充分挖掘奢侈品市場潛力。

3.民眾消費理念發生改變，對時尚商品的需求增長，對以休閑風格為主導的奢侈品接受度日益提升。

如果簡單地總結一下，就可以看出推動奢侈品消費增長的三個核心要素是：年輕群體的加入；互聯網平台的興起和國際化；以及奢侈品的形態從傳統產品，向一種時尚、休閑的生活方式的轉變。

其實，這三個因素彼此間又是互相關聯的，新的消費群體和新的消費理念，最終導致是新的消費平台的崛起，而這種平台必然是架構於以互聯網為媒介的新疆域之上，它們的共同特點就是追求國際化，本身也自然匯集了更多的國際化元素。

我們可以來看看奢侈品是如何在互聯網幫助下逐步充分國際化的。

先來看看2018年在紐交所掛牌上市的英國奢侈品電商Farfetch，這是一個成立於2008年的平台，由葡萄牙人José Neves創立，這位創業者最初是一家買手店的老闆。José Neves做Farfetch的初衷，是解決了不同國度的客戶與買手店的直接對話與對接。這種看似隻做信息匹配的簡單模式，後來發展成一個極具國際化影響力的電商平台。

另一家在全球範圍內具有影響力的奢侈品電商則是歷峰集團旗下奢侈品的電商YooxNet-A-Porter(簡稱YNAP)。YNAP是全球最受歡迎的高端電商之一，囊括了近1000個奢侈品品牌、設計師品牌和美妝品牌。

YNAP既有售賣當季產品的Net-A-Porter和MrPorter，也有YOOX和THEOUTNET，同時也為奢侈品品牌提供電商代運營服務。

Farfetch是從聚合奢侈品領域的中小商戶而起家，現在則更多的開始走技術賦能路線。而YNAP更多的是為傳統奢侈品搭台，準確的說，它更像是老牌奢侈品巨頭的自留地。

相比之下，在中國起家，被全球第一大奢侈品集團LVMH發起的亞洲私募基金L Catterton Asia注資的奢侈品電商寺庫則顯得更有包容力和多元化。

如果前兩者是標準定義上的奢侈品電商的話，寺庫則更像一個整體化的高端生活方式提供者，它不僅經營傳統的奢侈品，更多的其實是以精品生活為主軸貫通的生活場景，這一點與貝恩調查報告的第三點是深度吻合的，也是另兩家平台相比之下所不具備的，因而更為具有前瞻色彩，對未來的鎖定也更加精準。

寺庫和Spring的國際化語境

經過十年蓄力，寺庫在2018年的國際化趨勢幾乎是爆發式的。

自2018年7月開始，不到一年的時間裡，寺庫相繼任命Federica Marchionni為寺庫國際CEO及集團首席戰略官；任命LVMH集團高管Ravi Thakran為董事 ；前GUCCI集團鍾表和珠寶CEO 、前斯沃琪集團總裁Michele Sofisti為寺庫腕表和珠寶業務的戰略顧問等。

不斷的引入國際頂級奢侈品人才的同時，寺庫在業務和服務上也在做著進一步延伸，從傳統的奢侈品邁向酒吧、酒水、食品、旅遊等，做法看似令人眼花繚亂，實則都是為了夯實『線上線下精品生活方式平台』的核心定位。

那麽，對於不斷蓄勢國際化的寺庫來說，是如何進入國際奢侈品消費市場的心智的呢？

寺庫的做法很簡單，那就是把自身的發展用國際化的語言和行動去表達，在國際化的場景和語境中落地。借助寺庫與Spring Studios和Spring Place會員俱樂部簽署的商業合作協議，我們來窺探一番。

Spring Studios是一家展示時尚、美容、生活方式和奢侈品牌於一體的多元創新型秀場，倫敦和紐約諸多國際頂尖原創盛事之源起，曾成功舉辦紐約時裝周、翠貝卡電影節。

通俗一點說，Spring是集合場地、策劃、展示空間於一體的頂級時尚綜合載體，也是最善於連接頂級消費群體的一個運營機構。

而寺庫與Spring的合作，就意味著寺庫的品牌將被無縫的植入翠貝卡電影節、紐約時裝周、各種獨立文化藝術展的場景之中，寺庫也將通過Spring與頂級品牌合作夥伴建立通暢的對話渠道。

高明的國際化，首先是把自己變成全球化的一部分。寺庫和Spring的合作，魅力也在於其想象空間的巨大。據了解，根據合作協議，雙方不但會擴大品牌協同行銷效應和市場推廣戰略任務，還將合作深耕奢侈品行銷領域。

寺庫因此也得到了與時尚、藝術和媒體領域的頂尖人物進行深度合作的機會，可以在Spring舉辦及運營國際化的高端會員活動，並為寺庫品牌探索前沿的數字化行銷和線下場景行銷體驗找到了落地場景，自然包括了在紐約、比弗利山莊和全球藝術文化中心舉辦頂級的藝術時尚文化活動。

寺庫集團創始人李日學為此說了一句很有意思的話，他說：“我們希望更有效的利用我們的品牌優勢和基礎設施，進一步提升我們作為中國首屈一指的國際奢侈品消費市場的聲譽。”

翻譯一下就是，寺庫不僅對自己的品牌充滿了信心，而且對自己的基礎設施（線上+線下的平台）充滿信心，而其未來動作不僅是中國首屈一指，而是劍指國際奢侈品消費市場。

雖然所有的研究機構的報告都指出了中國是世界上增長最迅速的奢侈品消費市場，但寺庫已經深耕於這個市場十年並穩居首位，現在顯然已經到了尋求更廣泛意義上的突破的時候。

何況以寺庫對奢侈品消費的獨特理解和解構能力，中國作為全球唯二的互聯網應用級創新市場的強大賦能和底氣，這種國際化的趨勢不是未來已來，而是在過去十年中一直默默進行，只是近期爆發的格外集中而已。

講點全球奢侈品行業的小秘密

如果熟讀全球奢侈品電商行業的家譜，你會發現其全球化格局中的交錯與融合，以及更深層次的資本的力量。

Farfetch和YNAP還有寺庫（Secoo）這三家之間的關係本身就是很複雜的。

2017年6月，京東以3.97億美元入股Farfetch，這也是京東最大的一筆海外投資。海外媒體時常以“BritishSecoo”（英版寺庫）稱呼Farfetch。

2018年7月，寺庫集團宣布由LVMH發起的亞洲私募基金LCatterton Asia與京東提供1.75億美元的戰略融資。

2018年10月，阿里巴巴宣布與歷峰集團旗下的YNAP成立合資公司，Net-a-Porter和MrPorter則入駐天貓奢品專享平台Luxury Pavilion。

這複雜的資本局中局說明了，不管是寺庫還是Farfetch和YNAP，都將中國這塊大蛋糕列為了奢侈品電商的首選，也就是說，全球最大的三個奢侈品集團都已經開始布局全球。

顯然，無論是走出去還是引進來，中國資本及中國電商在這場奢侈品消費的全球變革中都將起到決定性的作用。

從某種意義上說，正是因為奢侈品市場本身是充分全球化的，我們才得以看到在互聯網基礎設施不斷完善後，其電商形態的國際化步伐。而這種步伐隨著資本的推動，只會加快不會減慢。

從寺庫和Farfetch、YNAP三家奢侈品電商的運營模式來看，國際競合早已展開，不難發現中國正在深層次介入這條國際化賽道之中，其資本、創新力和企業競爭方式的助推，將幫助整個行業達到更高也更充分國際化的水準。

如果從創新這個維度來審視的話，相對於國外巨頭還在進行傳統奢侈品的電商改造和電商賦能來說，寺庫這樣的中國企業已經進入了更深層次的自我變革，即從傳統的奢侈品消費變成熔鑄了諸多奢侈消費元素，但又更親近、更融入消費者的精品生活方式的推進，這樣更能抓住年輕群體這個奢侈品消費的新增量，在輸出生活方式的同時，以輸出服務的方式，使奢侈品消費更有滲透力，這無疑在未來將有希望改變整個行業消費趨勢，在高端消費領域成為國際上新趨勢的引領者。