尚品網以及一眾垂直奢侈品電商的關張，並不意味著奢侈品在線銷售模式的終結，相反，這個行業正發生著新變化。
文 | 《中國企業家》記者 郭佳瑩
編輯 | 劉宇翔
當看到尚品網停業的新聞時，王華心裡還是泛起了極其複雜的感情，雖然離開尚品網已經5年，但他在尚品網成立的第二年就加入了公司，當時尚品網以“每季度收入甚至能達到200%速度在增長”。
彼時公司上下都憧憬著美好的未來，不承想而今看到老東家的信息，卻是尚品網發布公告宣布，“時至今日，因融資重組不順、經營受阻，已無法繼續為廣大用戶提供服務。自即日起要和大家告別一段時間，尚品網官網及App將暫停營業。”
曾經的同事已經各奔東西，王華所在尚品網離職群不斷有人發消息表示“可惜了”、“起了大早，趕了晚集”。
對於奢侈品電商這個行業來說，尚品網的停業更是漫長告別儀式中加入的新成員，從2014年至今，尊享網、品聚網、佳品網、走秀網等同行早已經“先行告辭”，余下的要麽委身融入阿里的生態體系中，要麽轉型為“線上線下精品生活方式”提供商。
從喧囂到落幕，垂直奢侈品電商似乎已無人問津。
漫長的猝死
去年1月8日，深圳赫美集團曾發布公告稱，擬以不超過4億元的價格，收購尚品網90%股權以及尚品網母公司北京新尚品科技發展有限公司旗下另一子公司100%股權。
就在7月8日，尚品網還曾發布公告稱，由於公司近期進行重大融資和重組，自五月起部分訂單出現發貨及退款延遲的情況，但公司融資進展正常，現有業務仍將保持正常運營，並承諾將處理好每一位用戶的訂單。
結果僅僅22天后，公司就發布了停業公告。
尚品網的猝死，外界眾說紛紜。王華雖然早已經離開了公司，但一直在行業裡，所以對“老東家”的情況還是比較了解的，有時候他會跟還在公司的老同事了解下公司的情況。在他看來，“從業務上，它的供應鏈轉型轉得太急了，它最開始大部分業務是平行貿易，2014年國家發布跨境電商零售進口業務試點後，公司馬上轉型海外購，業務切換得很急，加上競爭激烈，也就逐漸沒落。”
2011年王華加入尚品網的時候，正是垂直奢侈品電商行業高光的時候。據投中集團統計，當年僅半年時間垂直奢侈品電商就披露融資案例12起，融資總額達2.83億美元，達到歷史最高水準。直到2015年，仍有大筆資金湧入奢侈品電商賽道，走秀網、珍品網、寺庫、第五大道相繼獲得融資。
從數據來看，奢侈品行業顯現出的是極強的市場潛力。根據Mob研究院《2019奢侈品行業洞察》顯示，2019年中國奢侈品市場規模(不包含海外消費)預計突破2000億人民幣，達到2130億元，隨著新生代的崛起和國民消費水準提升，2025年預計突破4000億 。
但國內的垂直奢侈品電商似乎並沒有享受到增長紅利，反而進一步陷入發展困境。與尚品網同期的呼哈網、尊享網、走秀網、佳品網等一眾奢侈品垂直電商早就因經營業績慘淡而倒閉，唯品會選擇轉型定位更加強調“全球”和“精選正品”。
即便是奢侈品電商第一股寺庫也仍面臨巨大挑戰。在寺庫6月13日發布的2019年Q1未經審計財報中，總淨營收同比增長46.5%至11.75億元，淨利潤則同比下滑39%至1580萬元；不按照美國通用會計準則計算的淨利潤為1930萬元，同比降44.1%。截至8月1日，寺庫市值約為4億美元。
既然消費者的需求還在，為何垂直奢侈品電商無法駭客入侵？
一個業內共識是，電商屬性與奢侈品牌定位的矛盾，使得電商無法成為營收重點。在國內，電商幾乎變成“低價”的代名詞，經常“一言不合價格戰”；而奢侈品強調的是稀缺的、高貴的，消費者需要享受凸顯自己身份和財富的完整體驗服務。這導致即便國內線上零售業發展迅速，整體奢侈品線上滲透率依然處於低位 。直到2018年，線下比例仍佔9成。
“品牌方不會放開所有的渠道，不會像國內品牌一樣給那麽多授權出來。”王華告訴記者，這迫使電商企業不得不通過其他渠道獲取貨源，比如經銷商、代理商、買手公司等，供貨方魚龍混雜，難以保證貨源的穩定度和商品品質，“所以品控是奢侈品電商無法逃避的難題，這是由行業的鏈條決定的。”
不管對於商家還是消費者，奢侈品電商都是信任經濟，而“信任”本就是一件奢侈品。京東商城時尚事業部戰略規劃部副總裁蔣科曾在接受藍洞商業採訪時表示過類似看法，“電商和奢侈品品牌想要玩到一起，需要不斷地耐心磨合。要讓他們覺得，做電商一定不會損失什麽，千萬不能動他們的命根子‘形象’。”
而對消費者來說，為了解決信任問題，很多平台都在加大對貨源資質要求的力度。“比如採購歐洲品牌貨品，以前是有採購發票就行，現在還需要提供品牌方發票，加上歐洲經銷商發票。所以品控相對來講比以前是好很多了，以前品牌方發票很難拿，現在比以前放寬了很多。 ”王華說。
轉變
尚品網以及一眾垂直奢侈品電商的關張，並不意味著奢侈品在線銷售模式的終結，相反，這個行業正發生著新變化。
肉眼可見的是，品牌方近幾年的態度轉變，“在國內線上行銷的投入加大了很多，包括在線商城。”王華說。
隨著中國奢侈品消費市場的體量不斷增大，以及消費者購物行為逐漸向移動端傾斜，奢侈品牌正在積極觸電，尋求與中國消費者溝通的正確渠道。
另一方面，隨著天貓、京東在內的電商巨頭平台試水奢侈品領域，奢侈品大牌更願意與大流量平台合作。一位高端化妝品品牌經理就表示：“我們渠道不鋪垂直網站，隻開tmall旗艦店。”
而電商巨頭也趁勢而為，天貓就推出了奢侈品虛擬APP——Luxury Pavilion集合了浪琴、真力時、海藍之謎、嬌蘭、Burberry、瑪莎拉蒂、軒尼詩等20多個品牌；Gucci的母公司開雲集團旗下國際頂級高端品牌Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato也已入駐京東旗下奢侈品平台TOPLIFE。
也有奢侈品品牌選擇試水垂直奢侈品電商，2018年底，Prada集團就宣布與寺庫合作，並於2019年6月份開始在寺庫平台官方銷售Prada和Miu Miu兩大核心品牌產品。此次也是Prada 集團在中國市場開放電商渠道，首次選擇中國第三方電商平台。
但從總體上看，奢侈品巨頭更傾向於掌控渠道和要求流量支持。一面是越來越多的奢侈品電商選擇自建平台，另一面是奢侈品電商大多選擇入駐本土巨頭完成線上售賣，以寺庫為代表的垂直電商生態可謂是被兩面夾擊。
對於垂直奢侈品電商來說，其流量無法與淘寶、京東等巨頭相比，而奢侈品用戶在消費人群中又僅佔少數，這使得後端獲客的成本大大提高，巨大的資金投入讓很多奢侈品電商不堪重負。
作為一個在奢侈品電商行業摸爬滾打8年的老兵，王華也深刻感受到這個行業的競爭激烈，“大玩家就這麽幾家，即便市場份額會有些差異，但沒有哪個平台可以稱得上是絕對領先的”。
根據Mob研究院2019年6月統計的裝機量，即便是領頭羊寺庫其裝機量也僅有133.3萬台。於是，“轉型”成為最近幾年發生在垂直奢侈品電商最多的故事。
王華總結，奢侈品電商的轉型，大致有三種：一是通過合作，擴充供應鏈，不再局限於傳統奢侈品品類；二是引進更多的新興設計師品牌，以解決利潤空間和品控問題；三是開展線下門市，實現運營、供應鏈到體驗層面的全面升級。
從數據上也可見轉型的變化。在寺庫一季度最新財報中，雖然傳統奢侈品品類的增長不大，但化妝品、體育潮流以及旅行生活方式產品同比增長了4倍。
“奢侈品行業整體的商業模式差距不大，就是拚流量、拚品類，就看哪個平台配合度高，賣貨能力強。 ”王華說。
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