奢侈品電商折戟 線下仍是“主戰場”

許禮清，李向磊

備受青睞的電商平台在奢侈品面前似乎步履沉重。

2019年7月30日，成立9年的奢侈品電商平台尚品網發布公告稱，因融資重組不順、經營受阻而暫停服務。隨後，《中國經營報》記者致電尚品網詢問具體關停原因及歸期，截至發稿，未收到對方回復。

對此，對外經貿大學奢侈品研究中心楊清山告訴記者，奢侈品電商能否存活，除了其經營模式，貨源渠道十分重要。能否得到奢侈品廠家的授權和支持，從而拿到一手的貨源，這關係到平台的生存和發展。

“對於尚品網來說，更為深層次的關停原因我們無從知曉，但可以肯定的是，尚品網本身的造血功能已經喪失。”楊清山表示，即使拿不到外部融資，如果平台本身流量夠大、貨源充足，依靠自身力量仍然可以生存和發展。但得不到品牌授權，隻依靠買手，營運成本增高，最後只能出局。

而對於未來奢侈品的渠道布局，他認為線下實體店仍然會是主陣地，線上銷售平台會成為重要補充，二者結合會更加緊密。

奢侈品電商折戟

對於尚品網的倒下，有媒體認為屬於突發情況。據了解，尚品網在2019年5月和6月還在舉辦促銷活動，而尚品網官微7月8日仍發布公告稱其融資進展正常，現有業務仍將保持正常運營。但另一方面，根據公告，自5月起，該平台上的部分訂單就已經出現發貨及退款延遲等情況。時隔不到一個月，尚品網就宣布因融資重組不順、經營受阻暫停服務或許並不是毫無征兆。

同時，有觀點認為尚品網之所以難以為繼，其症結在於沒有強大的流量和爆款產品護體。“奢侈品行業不存在爆款概念，大部分奢侈品都是暢銷產品，其利潤很高，只要是正品都可能賺錢。所謂的爆款可能是指限量版或者新品上市，但是奢侈品基本不走爆款行銷路線，它們一慣採用長期經典行銷策略，靠的是品牌的吸引力，這與大眾產品有所區別。”楊清山對記者說。

實際上，國內奢侈品電商發軔已逾十年，能夠成功經營至今的更是鳳毛麟角。

根據谘詢公司貝恩此前發布的報告數據顯示，2010年全球奢侈品銷售額將同比增長10%至1680億歐元，其中中國的奢侈品銷售額同比大增30%至92億歐元，增速遠高於全球水準。與此同時，國內奢侈品電商開始密集生長。

據記者統計，唯品會、寺庫、第五大道、魅力惠、珍品網、優眾網、走秀網、尊享網、尚品網等均在2008年~2010年期間成立。然而，到了2012年，品聚網、尊庫網、新浪奢品等陸續關停。唯品會、寺庫等平台則紛紛開始謀求轉型。

“唯品會算是一個較為成功的轉型案例。它降低了消費門檻，開始進入時尚產品，走特賣路線。這樣品牌種類更多，閱聽人也不少。”楊清山說。

據電商從業人士王先生介紹，目前奢侈品電商主要有兩種模式，一種是直營式，像天貓那樣搭建平台，引來品牌進駐。另外一種是自營，例如京東，自采自賣，拿到品牌授權進行代理銷售。

楊清山告訴記者，貨源問題是許多奢侈品電商的短板，也是整個行業的痛點。“西方很多奢侈品品牌歷史都較為悠久，在全國的線下布局基本完成，其供應鏈較為完善。若輕易授權給電商平台，那麽線下經銷商和實體店的利益就會受損。事實上，部分奢侈品品牌也會授權給電商。不過隨著假貨事件頻發，品牌方對電商平台產生質疑，進而收回授權的情況不在少數。”楊清山說。

對於奢侈品電商的困境，早年曾供職於走秀網，現任百聯谘詢創始人兼CEO的莊帥告訴記者，奢侈品大部分都是國外品牌，它們屬於強勢品牌，跟平台不是相互依存的關係，對渠道有很強的管控意識和控價能力。在一些強勢的奢侈品品牌面前，電商平台就可能比較弱勢，尤其是流量較小的電商平台就更難生存了。

他還表示，奢侈品與大眾商品的區別還在於，奢侈品更注重體驗行銷和體驗消費，它們更加強調價值和文化理念以及與顧客更多感情層次的溝通。而目前線上現有的技術和手段是不能滿足顧客這方面的需求的，而在線下的門市，消費者能夠獲得更好的產品體驗。

此外，莊帥強調，每一個奢侈品品牌的線下實體店都有自己的風格和特色，進而提升它的品牌形象。而這一點電商平台難以做到。同時，在電商平台吸引不了大牌進駐的時候，就需要一些奢侈品品牌全球買手去自營採購貨源。另外，電商需要花費高昂的資金去維持流量，其獲客成本很高，而奢侈品的複購率又很低。所以，平台所面臨的資金壓力非常大。

由此看來，尚品網的退出或許只是奢侈品垂直電商的一個縮影，而奢侈品未來究竟該以怎樣的方式面向大眾值得探討。

奢侈品渠道路在何方

儘管國內奢侈品電商阻礙重重，但中國奢侈品市場依舊保持穩定增長態勢。根據貝恩谘詢日前發布的《2018年度中國奢侈品市場研究》報告顯示，2018年中國奢侈品市場整體銷售額同比增長20%至1700億元，2018年中國消費者在內地的奢侈品消費比例由2015年的23%上升到27%，預計到2025年將達到50%。

“目前以及未來實體門市仍會是奢侈品的主陣地。同時，隨著互聯網的發展，電商是奢侈品品牌必須佔領的一個渠道。”楊清山告訴記者。奢侈品的傳統渠道是線下，比如專賣店、旗艦店之類的，這是全球奢侈品牌極為重視，並且常年耕耘的一個渠道。而線上平台是線下的重要補充。奢侈品也會有庫存問題，很多線上平台可能是為銷售滯銷或者過季產品，處理庫存。但是在線下做，可能會影響品牌形象。

莊帥告訴記者，在未來，線下跟線上的結合只會更加緊密。以京東為例，京東日前將旗下獨立運營的奢侈品電商平台Toplife並入英國奢侈品電商Farfetch，並成為其最大股東。京東之所以選擇這樣的方式去經營奢侈品，就在於Farfetch本身是做線上跟線下連接的一種平台，而不是單純的奢侈品店。換句話說，它主要是為實體店服務的，平台所有的貨源，庫存體系，服務體系都是跟線下連接，線上相當於一個服務平台。

“中國是全球奢侈品消費大國，但不是生產大國。目前奢侈品渠道方面沒有大的變化，很多國際奢侈品品牌會持續滲透市場。除了北上廣等一些一線城市，未來會開始下沉到二三線城市，去開設專賣店，它們落地的策略是不會變的。”楊清山表示，品牌方比較青睞於實體店，線上的市場份額會增加，同時會更傾向於大流量的平台，比如天貓、京東等電商平台，在條件成熟的時候，奢侈品品牌方可能會開設網上旗艦店，或者小部分授權經銷商來進行線上銷售。

麥肯錫《2019中國奢侈品報告》同樣顯示，線下仍然是購買奢侈品的主戰場。該報告指出，消費者傾向於在線上購買標準化、價格相對較低的日用品，從而省下更多的時間享受獨特的，有格調的購物體驗。據估計，線下渠道將會繼續主導今後的奢侈品銷售，未來幾年的複合年均增長率將達到6%左右。

“其實我一直認為奢侈品電商是個偽命題，貨源、政策、消費體驗等都是電商會遇到的問題。就拿寺庫來講，現在也不是純奢侈品電商，也出現了阿迪、耐吉這些大眾消費品牌，以及一些較為便宜的商品，他將自身稱之為一種生活方式平台。另外，寺庫現在有很多線下的店。”莊帥說。記者查詢寺庫官網發現，寺庫目前在北京、上海、天津、廈門等地開設線下體驗中心已超10家。

“奢侈品還是喜歡去門市購買，首先是保真，其次是能夠充分享受到購物體驗，比如導購員會根據個人氣質和喜好去推薦一些產品，這些是電商所達不到的。寺庫線下體驗店的意義在於，如果所購買的產品出現問題，門市可以及時解決，比較方便，也讓消費者產生信任感。”寺庫消費者何女士向記者表示。

此外，楊清山還告訴記者，因為奢侈品有收藏屬性，目前民間有大量的奢侈品在沉澱，需要轉售變現，二手奢侈品平台可能是未來奢侈品在電商平台的又一個契機。此外，他還談到代購問題。他表示，代購是現階段特有並且突出的現象。奢侈品在國家與國家、地區與地區之間形成了價格差，由此產生了代購的利益鏈，但代購不是主流渠道。隨著國家的管制越來越嚴格，代購的市場只會越來越小。

莊帥告訴記者：“代購本身是非法的，據我了解，國際運費一般都很高，1千克大概100元人民幣左右。實際上代購的規模和影響並不大。”

多年從事代購的薑女士告訴記者，相比於其他電商平台，代購能夠提供真實的購物感，除了絕不允許拍照和錄視頻的品牌店，其余都會提供購物過程服務。此外，獲取客源的主要途徑是朋友介紹，信任感相對較高。這也是代購有生存空間的原因。