騰訊難救唯品會：Q4營收增速腰斬活躍買家數暴跌44%

　　自2018年以來，唯品會每一個財報公布日，都像是唯品會的“受難日”，股價出現大幅度的下跌：2019年2月21日Q4及全年報公布後，22日股價暴跌13.82%；2018年8月13日公布Q2財報，14日股價暴跌16.20%；2018年5月14日公布Q1財報，15股價暴跌19.95%……　　

　　文/新浪財經TMT記者凌先靜

　　負面纏身的唯品會，又迎來了騰訊的增持。

　　根據美國證券交易委員會（SEC）公布的文件，騰訊從2月27日至3月6日增持唯品會股票，在公開市場共買入582.19萬股，每股加權平均價為7.46美元，總價為4341.04萬美元。

　　這意味著繼2017年騰訊京東8.63億美元聯合投資入股唯品會之後，騰訊再次增持，總持股比例增至8.7%，仍然是唯品會第二大股東，僅次於唯品會創始人、CEO沈亞的12.7%。

　　唯品會新增流量高度依賴微信成騰訊增持基礎

　　騰訊增持唯品會主要是出於戰略和業務的雙層考量。

　　作為對抗阿里電商業務的橋頭堡，唯品會處於騰訊系的戰略中層位置。目前騰訊系的電商中，拚多多對淘寶的衝擊最大，直接吃掉了淘寶的大量下沉市場；而京東的定位明顯偏高端，在一二線城市與淘寶展開焦灼戰。

　　在戰略中層上，騰訊同時押注美麗聯合集團（主要是蘑菇街）和唯品會，前者主打年輕時尚人群；後者定位於“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的新商業模式，本質上是鞋服飾品領域“升級版的拚多多”。

　　鞋服飾品等領域一直都是阿里電商業務的核心，所以對於騰訊而言，蘑菇街和唯品會的戰略價值凸顯：可以有效對抗阿里電商的核心業務。

　　如今蘑菇街已經完全站到了騰訊這一邊，騰訊持股18%，對於唯品會的持股比例還過於低，不利於從業務層面形成更為緊密的協作。

　　在2017年騰訊、京東聯合入股唯品會的合作中，騰訊承諾在微信錢包開放一個入口給唯品會，而京東亦在其APP上給唯品會開放一個入口，這兩個APP，尤其是日活超8億的微信入口對於唯品會來說，重要性不言而喻。

　　根據唯品會2018年Q4及全年財報數據顯示，來自於騰訊和京東渠道的新增用戶，佔唯品會當季度新增用戶的23%，接近四分之一；而微信小程序也開始發力，顯示出強勁的獲客能力。數據顯示在唯品會雙十一和12月8號的大促期間，來自微信小程序的新增用戶佔到整體新增用戶的比重超過20%。

　　唯品會已經對於騰訊微信流量形成了強依賴，換句話說唯品會對於活躍微信電商小程序是有幫助的，可以有效轉化流量，從這個角度來說，騰訊增持唯品會的邏輯是通順的。

　　2018年Q4新增用戶同比暴跌44%，營收增速腰斬

　　騰訊的加持並不能改變唯品會被看空的命運，至少在資本市場上，唯品會的價值受到了投資者的質疑。

　　最直觀的反映是股價，在騰訊宣布增持的當天，唯品會股價高開低走至收盤時共下跌0.13美元，跌幅為1.69%，報收7.58美元，騰訊增持後的第二日（3月8日）大幅低開跳水。

　　財報相當於公司季度的體檢表，向市場交代季度的運營成績，這樣的股價跌幅足以說明唯品會業績危機。以最新公布的Q4業績為例，從營業收入和淨利潤上來說數字相當漂亮，分別取得了261億元、6.9億元，分別同比增長8.1%和2.3%。

　　但是仔細推敲會發現增速明顯放緩和活躍買家人數下降兩個問題。

　　2018年Q4是唯品會營收首次出現個位數增長，此前的幾個季度唯品會的營收增長都是雙位數，比如2018年Q3同比增長16.46%、2018年Q2同比增長18.4%、2018年Q1同比增長24.6%。

　　活躍買家人數是衡量唯品會業績持續性的一個關鍵指標，2018年Q4的3240萬人雖然相比於Q3的2650萬人環比是增長的，但仍然是有數據以來的最差。

　　Q4 歷來是唯品會活躍會員的高峰，因為唯品會的雙十一和12月8日特賣節都是大促，對於提升活躍買家的作用十分明顯。2017年Q4公布的活躍買家數是5780萬人、2016年Q4的活躍買家人數是5210萬人，都站上了5000萬的大關。

　　2018年Q4的3240萬人與之前的數據對比，同比降幅高達44%，說明即使是大促，對於唯品會用戶來說，吸引力也大為降低。

　　隨著微信流量紅利逐漸消退，2019年的唯品會的日子將會更加艱難。

　　(本文作者介紹：新浪財經TMT記者，深度解讀財報、拆解泛娛樂產業鏈)

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