三隻松鼠上市，一個馬雲粉絲的逆襲

文/ 何己派 編輯/ 陳曉平

三隻松鼠終於要上市了。

7月3日，三隻松鼠將正式在深交所掛牌，若以14.68元/股的發行價、40100萬股的總股本計，市值約59億元人民幣，CEO章燎原個人合計控股48.34%。

2012年，以章燎原為首，5位年輕人在安徽蕪湖一個小區搭夥起步，從做線上堅果生意，一步步打造出零食帝國，2018年營收達70億元，2019年將向100億營收目標衝刺。

躍入資本市場“龍門”，三隻松鼠迎來了榮光時刻，依然得面臨“成長的煩惱”。

急速生長的套路

2012年6月19日，三隻松鼠上線喊出第一聲“主人”，以賣萌式行銷起步，65天后，便拿到天貓堅果類目銷售的第1名。

人稱“章三瘋”的章燎原，一手打造了這家電商品牌。他自述19歲輟學，曾混跡街頭，“是一個小混混，我希望能像周潤發那樣，咬一根牙簽、叼一根煙”，後來擺過地攤、開過飯店，在食品公司從行銷員一路做到總經理，直至36歲辭職創業。草根逆襲的路子，與三隻松鼠如出一轍。

創業初期，創始團隊成員包括：曾與章一同打工的鼠阿M（明姍姍），章的發小、做過廚師的鼠大瘋（胡候志）等。公司內部調侃初創團隊“隻比垃圾好一點”。

但是，章燎原深諳行銷套路，很懂得如何讓品牌快速打出名氣，為增加網上辨識度，單是“三隻松鼠”這個名字就想了很久。品牌早年定位於熱衷網購的85、90後，在初期採用低價賺取人氣，將品牌logo動漫化並賦予人格，強化品牌辨識度，後期通過動畫、繪本、周邊等方式持續強化情感聯繫。

章燎原也非常明確搶佔心智第一的重要性，有一句話，一直掛在三隻松鼠的牆上，“要麽第一，要麽滅亡”。

“三隻松鼠第一年的雙11戰爭，寧可死了也要打第一”，章解釋，只有在對手未及反應前做到第一，才能獲取資源、行業地位，更容易拿到第二筆融資，獲得用戶、媒體、阿里生態的關注。於是，他們提前兩個月花了大筆資金在淘寶裡投廣告，最後賣了9萬單、 766 萬的貨。

“互聯網上什麽人傳播最快？是學生和剛走上工作崗位的人，小恩小惠他們都會開心地發微博。”章燎原早年著意培養高潛力人群，他相信等這批人的品味拉升起來，產品價格就可以理性回歸，讓客戶為滿足感而付費。

今日資本創始人徐新，只和章燎原見了兩面，聊了3、4個小時就決定投資。她認為三隻松鼠之所以能成功，就是因為抓住了兩個風口，一是消費升級，以前是瓜子花生，10塊錢一大包，現在是進口堅果，70塊錢一小包；二是恰逢當時淘寶從C店往B店大量導流。

而三隻松鼠的銷售額，確實在步步穩增，2014至2018年，其營業收入由9.24億元增長至70億元。

奉馬雲為“馬屁對象”

章燎原自述，他明白了一個道理：“選擇比能力重要，態度比能力重要。”

三隻松鼠確實勇敢抓住了仍處紅利期的淘寶，並大膽下注，其已連續7年位列天貓食品品類銷量第一。2018年線上銷售的訂單數超過7200萬單，交易用戶數超過3900萬人，線上收入佔比達到89%。

但是，盈利過於依賴線上，漸漸成為其進一步發展的桎梏。平台服務費成為銷售支出的大頭，且逐年攀升，由2016年的1.37億元增長至2018年的2.49億元，線上渠道的流量紅利耗盡，過往兩年，三隻松鼠的淨利潤一直停滯在3億元。

為拓展多元渠道，三隻松鼠也先後布局了拚多多、雲集等社交電商平台，同時通過自營的“松鼠投食店”、加盟模式的“松鼠聯盟小店”、阿里零售通平台等形式拓展線下市場。

2016年首家線下體驗店開業，章燎原喊出2017年開出100家、5年內1000家店的口號，但是，第三家體驗店即出現裝修不合格問題，章燎原為此剃了光頭，帶著管理團隊高調上演了一出“揮錘砸店”，開店進程由此變緩。截至2018年底，公司實際經營53家線下體驗店，由於線下已有良品鋪子等頭部公司，快速拓展也不易。

從品類來看，三隻松鼠已覆蓋堅果、零食、乾果、果乾、花茶，共推出超500款產品進行銷售。章燎原曾公開表示，消費者的心智是“三隻松鼠=堅果”，其實有超過60%的訂單與堅果無關。不過，2018年堅果產品佔總營收52.97%。同時，2016-2018年，公司整體毛利率分別為30.20%、28.92%、28.25%，有逐年走低的態勢

此外，三隻松鼠也曾出現品質管控的軟肋，其做的是“貼牌生意”，不生產零食，隻負責研發和銷售。此前，公司曾因食品安全管理問題受到過多次行政處罰和多起客戶訴訟。代工模式下，如何平衡快速擴張與安全監管，是其需要應對的長期挑戰。

堅果生意固然有挑戰，且看似想象空間有限，但是章燎原非常信賴專注的哲學，“十年做很多事情，實際上是損耗的，十年隻做一件事情，是積累倍增的，這也是我對馬雲的理解，這是智人。”

章極為崇拜馬雲，當他在研究電子商務挖掘第一桶金的時候，曾將“電子商務”四個字從百度的第一頁看到最後一頁，馬雲則是其“馬屁對象”，他看過馬雲的每一個視頻。“我喜歡重複地去幹一件事情，為什麽，我需要重複驗證是不是跑偏了，我不可能成為馬雲，我只有不斷地去完善它，在他的基礎上不斷升級自己。”