直播賣車能救車企嗎？

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作者：郭儒逸

來源：商業人物（ID：biz-leaders）

火熱

周二晚上七點，寶馬在天貓旗艦店的第一場夜場直播準時開始。兩位銷售人員戴著口罩，西裝筆挺，手裡各拿著一隻公仔，衝著鏡頭聊了起來。

直播間很快湧入3000多觀眾。與那些遊刃有余的遊戲或娛樂主播不同，這兩位主播看上去略顯生澀。從車型介紹、彈幕互動，到抽獎結束，一個小時的直播，似乎是在聽了一段“對口相聲”後宣告結束。

把這些汽車銷售員“趕鴨子”上架般推進線上直播間的，是目前仍在持續的新冠肺炎疫情。隨著線下銷售基本停滯，對本已深陷寒冬的汽車行業而言，打開線上市場就成為眾多車企和經銷商不得不做出的突圍選擇。

“沒想到直播會這麽火，最近很多汽車廠商都在谘詢我們，問有沒有直播的功能。”在一家大型汽車垂直平台工作的劉峰向“商業人物”表示。

據他透露，從2月3日復工開始，其所在團隊就在忙不停地籌備一個新項目——一款面向廠商的直播產品。這款產品原計劃是年後慢慢啟動，但這段時間公司內部正加班加點，希望3月份便能夠上線。

與受到疫情衝擊的很多行業類似，車企們的日子也並不好過。

乘聯會統計數據顯示，今年1月份全國乘用車市場零售169萬輛，同比下降21.5%，這是該機構自2005年有統計以來的最低增速。2月以來疫情衝擊更為明顯，整個汽車產業鏈幾乎處於全面停頓狀態。據中國汽車流通協會最新調查顯示，目前68家汽車經銷商集團（涉及全國各地共4437家4S店）綜合復工率僅10%左右。雖然車企和經銷商陸續復工，但一季度產銷量出現大幅下滑將難以避免。

面對門可羅雀的線下銷售門市，包括一眾外資、合資以及國產品牌在內的汽車廠商，將目光紛紛投向了線上。“雲看車”、VR全景看車、在線下單和預約上門試駕等網上動作，一時間變得十分火熱。

供職於一家主機廠多年的王川稱，據他從行業內部了解，“其實直播賣車在疫情之前就有嘗試，從復工到現在，很多車企都設定了線上直播的考核硬指標。作為一種低成本獲取客源的方式，這成了目前必須要做的一件事。”

小鵬汽車一位銷售業務相關人士告訴“商業人物”，自其線上銷售方案執行之後，目前各門市均已開始逐一進行直播講車，官微、抖音、快手官方账號等渠道也同時進行。其中官方账號平均每周至少一場直播，門市自行策劃的直播平均每天保持8場以上。截至2月11日，已有30家門市進行了直播看車和講車。

難題

劉峰的直觀感受是，以前很多汽車廠商並不太重視線上行銷。現在受疫情影響，線上需求變得非常旺盛。雖然抖音、天貓等平台流量巨大，但一些廠商出於產品調性的考慮，仍然希望通過行業垂直平台進行直播。“正是看到這種需求，公司才決定盡快上馬面向B端的直播產品。我們可能會采取打包售賣服務的方式，廠商購買直播服務之後，會得到相應的流量和線索（即有效電話號碼）。”

目前市面上的直播賣車主要由兩種團隊在做。一是由廠商的銷售人員進行，一是網紅帶貨性質，即廠商與KOL合作。這類似於小型團購，由KOL前期在網上搜集購車需求，積攢到一二百輛時去和廠商談判，以拿到更優惠的購車價格。

對這些廠商內部表現生疏的銷售們而言，無疑需要承受額外壓力。相比以往用戶到店數量、訂單和成交量的考核指標，現在面對鏡頭，直播間活躍度和意向用戶數，可能就成了新的棘手任務。

雖然各類直播的架勢熱鬧，但無論哪種方式，要抓住眼下這波流量紅利都不容易。

在王川看來，傳統的4S店銷售模式都是線下下單，並沒有線上下單的流程，實際交付都還需要到店裡。而在4S店購車各種費用算得比較雜，考慮到各種配置、保險、以及口頭上的優惠，成交價和指導價可以相差兩三萬元。這種價格上的不透明，導致無法通過線上直接下單。另外，目前4S店銷售都有地域性，是不同的利益團體，並不支持異地交車。如果線上在一個地方下單，但需要另外一個地方對接的話，整個流程就會變得複雜。

“現在很多做直播的銷售，是為了完成KPI而直播。基本的直播要求，比如鏡頭感、技巧、產品展現能力等都比較欠缺，沒有經過相應的培訓。”他說，從大多數的用戶角度看，車畢竟是十幾萬、幾十萬的大件商品，去店裡實地查看仍然是剛需。線上直播的最大作用是導流，但訂單成交還是需要到線下或者其他形式才能更好實現。

線上直播的轉化率不高，從劉峰此前接觸到的一些案例中也能看出端倪。他表示，從以往有過的幾次與廠商合作經歷看，線上銷售的效果都比較一般。線上直播通常采取的分發優惠券等形式，其實計算下來未必比到店裡買更劃算。直播所用到的市場推廣費用，最終“羊毛還是出在羊身上”。線上直播並不太適合汽車這種產品，可能流量很大，但轉化率和有效線索並不理想。消費者更多還是線上谘詢，然後去實體門市裡體驗再最終成交。

此外他同樣認為，在“跨區銷售”被嚴格禁止的情況下，廠商或經銷商對異地訂單並不太感興趣。比如一個湖南買家，下了一個江西的訂單，但現在都出不了門，購車用戶就只能在本地消化。在到不了店的情況下，要在直播上成交是不可能的。

“現階段直播賣車可能更多只是噱頭，用於品宣帶流量可以，但實際轉化效果很難評估。”劉峰說。

分化

在觸摸不到實車的情況下，價格透明度、口碑和品牌的作用就變得明顯。與傳統汽車廠商相比，造車新勢力們由於統一的價格體系和直營渠道，被認為更適於線上直播，轉化率也可能會更高。

目前除小鵬汽車之外，蔚來和威馬等也已紛紛加入直播陣營。而看上去高高在上的特斯拉，在2月2日暫時關閉中國大陸所有線下門市之際，早早便已切入直播賣車模式。

小鵬上述人士表示，區別於傳統的汽車經銷商依賴線下門市銷售渠道，小鵬汽車在線上內容和用戶運營方面具有一定經驗。現在關鍵是通過優化直播流程把流量拉上來，最終促成轉化為訂單。從當前的流量轉化來看，留資線索、試駕預約以及意向訂單，甚至是大定訂單，均有所收獲。

不過，其未進一步透露具體銷售數額。

儘管認為線上直播的效果待考，但王川仍覺得疫情結束之後，這種模式可能會保留下來。甚至車企應該設置固定的運營團隊，來專門負責這部分工作。尤其如果所有廠商均支持線上下單，那麽直播賣車等線上行銷很可能會成為車企的發力重點。

“目前養一個4S門市的成本很高，一個較大規模的門市，每月固定開銷能達到兩三百萬以上。”而據波士頓谘詢最新發布的報告，在疫情導致的現金流壓力之下，一些弱勢品牌、新品牌和庫存高的經銷商尤其面臨生存挑戰。因此在業內人士看來，將銷售渠道擴展至線上，不失為未來變革銷售體系的一步。

劉峰所在的不到20人團隊，正在加緊直播產品的各項測試。他同樣感受到並不完備的直播賣車背後，潛在的龐大市場需求。“原來一些廠商對線上這套東西反應是很慢的，因為他們不缺客戶。但現在都有了認識上的轉變，意識到線上同樣十分重要。如果不是疫情帶來的極端情況，這種轉變短期內是很難發生的。”

對那些動作較快、市場意識前衛的廠商而言，線上行銷還可能加速轉變其經營模式，包括市場推廣費用的投放配比。而原本固化的汽車廣告市場，也會借此催生新的波瀾。劉峰舉例稱，目前汽車廠商一條線索的獲客成本約200元-500元，如果各類線上平台的導流和轉化效果提升，這無疑將為其市場策略提供更多可能。

2月20日，周四。寶馬又開始了在天貓的全天四場直播。另一端的抖音平台上，各類汽車KOL也在向粉絲們講解著各種車型的“硬核”知識。在疫情裹挾而來的普遍焦慮中，寒冬中的車企們借此能走多遠？

（文中劉峰、王川為化名）

*頭圖為抖音視頻截圖